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DUBAÏ: Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 11,2% cette année pour atteindre 669 milliards de dollars (1 dollar = 0,84 euro), selon les nouveaux chiffres de l’industrie.
L’explosion des dépenses a été stimulée par la demande de publicité en ligne axée sur la performance, ainsi que de publicité de marque sur les vidéos en ligne, indique Zenith dans son dernier rapport de prévisions des dépenses publicitaires.
Si les prédictions se confirment, les dépenses totales cette année seront supérieures de 40 milliards de dollars à celles d’avant le début de la pandémie de coronavirus en 2019. La croissance devrait rester importante à moyen terme, avec un taux prévu de 6,9% l’année prochaine et de 5,6% en 2023.
«Après une année 2020 très difficile, le marché publicitaire connaît une reprise rapide et généralisée, et terminera cette année bien au-dessus du niveau qu’il avait atteint en 2019», selon Jonathan Barnard, responsable des estimations chez Zenith, qui fait partie de Publicis Groupe.
Une hausse des dépenses publicitaires était attendue au niveau mondial cette année. La région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord, qui se remet actuellement de la plus forte baisse, devrait voir les dépenses augmenter de 15%.
Selon les données, la plus forte croissance depuis 2019 a lieu en Amérique du Nord, où les dépenses ont grimpé de 13% cette année, après avoir régressé de seulement 1% l’année dernière.
Effet du commerce électronique sur le marché de la publicité
La pandémie de Covid-19 a accéléré le passage des ventes physiques au commerce électronique, ce qui a poussé plus de consommateurs que jamais à effectuer des recherches et des achats en ligne. Les marques ont réagi à ce changement de comportement des consommateurs en établissant des partenariats avec des détaillants et en créant de nouvelles opérations de vente qui s’adressent directement aux consommateurs, en utilisant la publicité axée sur la performance, principalement sur les réseaux sociaux et à travers le référencement payant, pour pousser les consommateurs à acheter.
Le rapport Zenith a noté que les tendances allaient faire croître la publicité sur les réseaux sociaux de 25% cette année pour atteindre 137 milliards de dollars, dépassant pour la première fois le référencement payant qui devrait enregistrer une croissance de 19% pour atteindre 135 milliards de dollars.
en BREF
Les dépenses publicitaires dépasseront de 6% le pic prépandémique cette année.
La publicité numérique représentera 58% du marché en 2021, contre 48% en 2019.
La publicité vidéo en ligne sera le canal numérique qui connaîtra la plus forte croissance en 2021, avec une augmentation de 26% pour atteindre 63 milliards de dollars.
Le coût de la publicité télévisée a augmenté de 5% cette année en moyenne.
La région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord devrait voir ses dépenses publicitaires augmenter de 15%.
Une part importante de l’argent frais injecté dans la publicité provient des petites entreprises qui ont dû se tourner vers le commerce électronique en raison des restrictions liées à la Covid-19, et des marques qui ont réaffecté des fonds destinés à garantir un espace de vente physique auprès des détaillants à des annonces d’affichage et de recherche sur les sites Web des détaillants.
À mesure que les restrictions s’assouplissent dans le monde, la croissance du commerce électronique ralentira, sans toutefois revenir aux niveaux prépandémiques, révèle le rapport. Il ajoute également que le commerce électronique continuera d’attirer des recettes supplémentaires vers le marché publicitaire, ce qui entraînerait une croissance de 13% pour les réseaux sociaux et de 12% pour les recherches l’année prochaine.
L’essor de la vidéo en ligne
Selon le rapport, les audiences continuent de se tourner vers Internet, où le visionnage de vidéos connaît une croissance rapide. En effet, bien que le taux de consommation de la télévision traditionnelle ait connu une hausse au début de la période de confinement l’année dernière, il a de nouveau baissé.
Les annonceurs considèrent la vidéo en ligne comme un moyen de maintenir la portée de la publicité alors que la télévision est en déclin, mais elle constitue également une forme efficace de communication de marque en soi. Zenith a prédit que la publicité vidéo en ligne serait le canal numérique qui connaîtrait la plus forte croissance cette année, avec une augmentation de 26% pour atteindre 63 milliards de dollars.
Selon Benoît Cacheux, directeur de la stratégie numérique mondiale de Zenith: «Le paysage de la vidéo en ligne continue de se transformer, alimenté par la croissance des services de streaming et des téléviseurs connectés.»
«Son évolution continue nécessite de repenser radicalement la manière de construire un modèle de portée optimal neutre en termes d’écran. L’ingestion de nouvelles sources de données dans la planification de la télévision crée également de nouvelles opportunités pour synchroniser davantage la planification de la télévision et de la vidéo.»
Les médias traditionnels continueront de traîner derrière le numérique
Dans l’ensemble, Zenith s’attendait à ce que la publicité numérique augmente de 19% cette année et que sa part des dépenses publicitaires totales passe à 58%, contre 48% en 2019 et 54% l’année dernière.
La plupart des autres médias ont connu une croissance cette année, les dépenses ayant rebondi après la chute de 16% des dépenses publicitaires dans les médias traditionnels en 2020. Le cinéma et l’affichage publicitaire ont été les plus touchés par les restrictions liées à la Covid-19, avec une baisse de 72% et 28% respectivement, mais devraient enregistrer la reprise la plus rapide cette année avec des taux de croissance respectifs de 116% et 16%.
La publicité à la radio, qui a reculé de 22% l’année dernière, devrait augmenter de 4% cette année, tandis que la publicité télévisée a reculé de 8% en 2020 et devrait afficher une croissance de 1% en 2021.
La presse écrite poursuivrait son long déclin, qui persiste depuis quatorze ans, avec une chute de 8% des dépenses publicitaires en 2021, selon le rapport.
Bien que le cinéma et l’affichage devraient avoir rattrapé la quasi-totalité de leur retard d’ici 2023, les dépenses publicitaires sur les médias traditionnels seraient toujours inférieures aux niveaux de 2019.
Coût de la publicité
La reprise rapide de cette année, associée à la migration continue des audiences des canaux traditionnels vers les canaux numériques, a alimenté des augmentations substantielles des prix des médias, en particulier de la télévision.
Le coût de la publicité télévisée a augmenté de 5% cette année en moyenne, bien que les écarts entre les marchés et les audiences soient importants. Les dépenses télévisuelles ont augmenté de 1%, de sorte que les audiences touchées au niveau mondial ont baissé.
En revanche, la croissance des médias numériques est principalement due à l’augmentation des audiences et à une monétisation plus poussée, avec une inflation de la vidéo en ligne de 7% en moyenne et une stagnation des réseaux sociaux par rapport à leurs taux de croissance respectifs de 26% et 25% des dépenses publicitaires.
«La publicité numérique devient un outil de plus en plus efficace pour la croissance des marques, car les médias et le commerce continuent de se développer en ligne, attirant des investissements plus importants de la part des grandes marques comme des petites entreprises», a ajouté M. Barnard.
Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com
