DUBAÏ: Le premier classement BrandZ Top 30 des marques émiraties et saoudiennes les plus importantes de l’année 2020 a été publié aujourd'hui par le groupe publicitaire WPP et la société de recherche Kantar. Il identifie les marques les plus importantes de la région. 

D'une valeur totale de 50 milliards de dollars, les marques présentes dans le classement sont des enseignes destinées aux consommateurs dans une gamme de catégories, de l'alimentation à l'énergie, qui reflètent l'évolution des modes de vie et des attitudes aux Émirats arabes unis (EAU) et en Arabie saoudite.

Les fournisseurs de télécommunications et les banques contribuent à 70 % (35 milliards de dollars) de la valeur totale du Top 30. Le géant saoudien des télécommunications STC est la marque la plus importante, d'une valeur de 9,7 milliards de dollars, en tête du classement en raison de son envergure et de sa force, ainsi que de nouvelles initiatives de communication audacieuses et d'un sens aigu de l'objectif de la marque. 

La société fournit non seulement des services de télécommunications, mais elle s’efforce également de promouvoir les opportunités pour les femmes, les jeunes et les personnes handicapées.

En mettant l'accent sur l'expérience client, Etisalat (5,2 milliards de dollars) est la deuxième marque la plus importante. Elle se concentre sur la façon dont la technologie enrichit la vie des gens, et communique par le biais de son slogan Together Matters et de son programme de fidélité Smiles. Al-Rajhi Bank (4,7 milliards de dollars) et FAB (3,9 milliards de dollars) figurent en trois et quatre des 13 marques bancaires du Top 30.

Emirates (3 milliards de dollars) complète le top cinq avec le capital de marque le plus élevé du Top 30. Emirates, seule compagnie aérienne du classement, a réussi à intégrer des services en ligne et hors ligne pour une expérience client appropriée, tout en étant pionnière dans les mesures durables.

Leur connaissance du marché de la cuisine locale – en particulier ces derniers mois – a propulsé deux marques alimentaires, Almarai (no 6 – 2,8 milliards de dollars) et Saudia (no 30 – 290 millions de dollars), dans le classement. Les deux marques, qui représentent 6 % de la valeur dans le Top 30, se sont développées autour de leur activité laitière d'origine. Cette dernière demeure malgré tout leur principale production dans la mesure où elle participe de l’élaboration de nombreux plats régionaux.

La marque immobilière Emaar (no 9 – 1,8 milliard de dollars) a mis l'innovation au premier plan de son expérience client en développant l'application Emaar ONE pour permettre aux propriétaires de gérer entièrement leur propriété depuis leur téléphone. La compagnie pétrolière nationale d'Abu Dhabi (no 11 – 1,7 milliard de dollars) a quant à elle étendu avec succès ses opérations pétrolières et gazières à travers la région pour relever les défis d'un marché de l'énergie en constante évolution.

HungerStation (no 25 – 488 millions de dollars) est la plus jeune marque de ce classement inaugural et la seule plate-forme de mode de vie dans le Top 30. Son succès montre l'importance de comprendre le marché, ce que les gens mangent, la façon dont ils font leurs achats, ainsi que l’efficacité du ciblage de différents groupes de consommateurs avec des communications différentes. Par exemple, lors de la pandémie de coronavirus (Covid-19), la marque a proposé à ses clients la livraison gratuite de produits d'épicerie et de produits pharmaceutiques.

De nombreuses marques ont adapté leur communication au rôle des femmes, en évolution dans la région et dans le monde de l'entreprise. Les banques, en particulier, ont placé les femmes au cœur de leurs efforts de création de marque, notamment Riyad Bank (no 13 – 1 milliard de dollars), qui propose des services bancaires spécialisés avec un personnel professionnel exclusivement féminin. Samba (no 15 – 901 millions de dollars), qui propose des succursales dédiées aux femmes, est devenu le premier groupe bancaire avec une femme PDG en Arabie saoudite.

David Roth, PDG de The Store WPP EMEA and Asia et président de BrandZ, déclare: «Dans ce premier classement BrandZ couvrant les marques émiraties et saoudiennes, il est clair qu'il existe d'énormes opportunités dans la région pour les marques capables de s'adapter aux marchés nouveaux et dynamiques et répondre aux besoins des consommateurs en constante évolution. Le fait de créer de la valeur en développant des marques significativement différentes, importantes et responsables dans la région est bon pour les consommateurs, les économies, les entreprises, les employeurs et les actionnaires.»

Amol Ghate, PDG au Moyen-Orient chez Insights Division de Kantar, ajoute: «Notre premier classement Top 30 reflète la diversité et la nature dynamique de la vie aux EAU et en Arabie saoudite. 

«Nous voyons des marques qui ont une longue histoire dans la région, ainsi que des marques nouvelles et à venir qui influencent la façon dont nous vivons, achetons, mangeons et voyageons.»

C’est une période passionnante alors que les marques innovantes cohabitent avec les anciennes, tout en partagent le désir de répondre aux exigences d’une société en mutation. En même temps, elles ont toutes dû s'adapter rapidement pendant la pandémie pour répondre aux besoins des clients et accompagner les communautés locales en temps de crise.

Autres tendances clés du classement

Améliorer la perception de l'innovation est une opportunité importante pour les enseignes de stimuler la croissance de la valeur de marque et de se connecter avec de nouvelles générations de clients. 

En l'absence de sociétés spécialisées dans le secteur de la technologie au Top 30, il existe une grande opportunité pour les marques de s'engouffrer dans la brèche, de capitaliser sur la connectivité numérique et de faire face à l'évolution du comportement des consommateurs, comme le passage aux achats en ligne.

Des marques disruptives et émergentes frappent à la porte du Top 30. C’est le cas de la marque challenger Noon, qui utilise une technologie innovante de géolocalisation pour livrer les produits exactement au bon endroit, et qui a ajouté des produits d'épicerie à son portefeuille existant pour élargir sa base durant la pandémie. 

L'application Careem a fait évoluer son offre de services, y compris l'épicerie en ligne, tandis que CAFU, la marque la plus disruptive de la région avec un score élevé sur la «différence», propose la première application de livraison d'essence et a personnalisé ses offres pour différents types de clients. La marque saoudienne Albaik, elle, a bouleversé la restauration rapide avec son «incontournable» poulet grillé. 

Développer un objectif de marque est une opportunité inexploitée dans la région d'augmenter davantage la valeur de marque. Des sociétés comme HungerStation, Emirates, Albaik et Almarai obtiennent toutes d'excellents résultats dans l'indice BrandZ Purpose Index. 

Les marques reconnaissent que même de petites étapes peuvent faire une grande différence auprès des consommateurs.

Les portefeuilles de marques fortes de BrandZ ont constamment surpassé le marché, y compris les indices S&P 500 et MSCI World Index. 

Cela valide le rôle des investissements en marketing et en développement de marque pour soutenir la reprise à un moment critique pour les entreprises.

Les classements sont basés sur la méthodologie de valorisation de la marque BrandZ de Kantar qui combine des informations approfondies et continues sur les consommateurs avec une analyse financière rigoureuse. Pour cette étude, plus de 12 000 consommateurs ont été interrogés sur 343 marques dans 19 catégories.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com