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DUBAI: Si vous mentionnez la ville de Médine en Arabie Saoudite, peu de gens penseront à la riche variété d'herbes qui poussent dans son sol fertile. Mais pour Lamees Madani, enracinée dans la ville sainte, la cité et ses herbes sont inséparables.
Non seulement Médine est l'une des trois villes les plus saintes de l'Islam, mais elle est aussi la capitale de la région de Médine en Arabie Saoudite. Alors que 1, 5 million de ses habitants vivent principalement dans la zone urbaine, la ville abrite fièrement la chaîne de montagnes du Hedjaz, des vallées vides, des espaces agricoles, de vieux volcans dormants ainsi que le désert du Nafud.
« Je suis originaire de Médine, mais je suis née ailleurs », explique Mme Madani à Arab News. « C'est là que j'ai grandi, dans la maison de mon grand-père et de mon oncle, qui avaient l'habitude d'ajouter ces herbes spéciales à leur thé. L'idée est inspirée de cet héritage ».
Mme Madani a créé le Naanie Tea (le Thé Naanie) à Djeddah en 2019, en combinant un mélange d'herbes qui ne poussent qu'à Médine. « Elles ont des arômes et des noms différents, et elles sont toutes de la famille des "naanaa" (menthe en arabe). Certaines s'appellent etra (citronnelle), dosh et habag » explique-t-elle.
Son projet d'entreprise est ancré dans l'héritage de la ville de Médine, où les habitants cultivent depuis longtemps une variété d'herbes dans leurs fermes et leurs jardins pour la cuisine, l'assaisonnement et les boissons, en particulier le thé.
« L'histoire découle de l'héritage des personnes âgées qui avaient cette habitude pour l'heure du thé », ajoute-t-elle.
Selon la saison, Mme Madani utilise six herbes différentes provenant de trois plantations biologiques, les fait sécher et les mélange ensuite dans un seul sachet. Son objectif est de faire découvrir les arômes uniques de Médine aux clients de tous horizons.
« L'idée est de permettre aux gens qui aiment Médine et qui apprécient le goût de ces herbes, mais qui ne peuvent pas les obtenir facilement, » d’y accéder, explique-t-elle. « Naanie Tea est pratique pour les personnes vivant à l'étranger ou qui voyagent. Il est également 100 % naturel, sans caféine, sans conservateurs et sans sucre ajouté. C'est une infusion de différentes herbes organiques naturelles”.
EN BREF La ville de Médine
* Médine est la deuxième ville la plus sainte des trois villes de la tradition islamique.
* C'est la principale ville de la région de Médine, dans la partie occidentale de l'Arabie saoudite.
* La population de Médine est estimée à 1 488 782 habitants en 2020.
Née dans la ville américaine de Tucson en Arizona, où son père poursuivait ses études de doctorat, Lamees Madani est arrivée à Djeddah à l'âge de deux ans. Elle a obtenu une licence d’éducation préscolaire à l'Université du Roi Abdel Aziz, puis une maîtrise.
Après avoir travaillé quelques années dans une école maternelle, elle a débuté sa vie professionnelle à l'université Effat, qui porte le nom de la reine Effat, pionnière de l'éducation des femmes en Arabie Saoudite. Elle a principalement travaillé au département de communication et de relations publiques de l'université.
Par la suite, Madani a travaillé pendant cinq ans dans le domaine des communications au port de Djeddah, avant de juger que le temps était venu de passer à autre chose. « J'en avais assez de travailler pour les autres. Je devais créer ma propre entreprise », confie-t-elle.
« Dès le début, je voulais créer le Naanie Tea. J'ai alors suivi quelques cours de commerce électronique. Une fois l'idée élaborée, j'ai commencé à une très petite échelle en faisant goûter les mélanges à mes amis et ma famille à la maison ».
Dès le premier jour, le Naanie Tea a fait sensation dans le Royaume. Madani raconte que « les gens l'ont tellement apprécié. C'est le premier thé du genre sur les marchés saoudien et arabe, et je suis étonnée que personne n'ait jamais pensé à exploiter ces herbes uniques. Tout le monde les aime, et elles sont là depuis des millénaires ».
PRÉSERVER LES TRADITIONS DE MÉDINE Mohammed Al-Kinani
Par amour pour la ville de Médine, une autre entrepreneure saoudienne a investi des dizaines de milliers de riyals pour conserver les traditions de la ville. Le Madiniat Cafe (Madiniat Café) de Mashael Al-Sihli cherche à introduire les touristes à la véritable culture de Médine, tout en donnant aux Saoudiens nostalgiques un avant-goût du « bon vieux temps ». La décoration est conçue pour refléter l'identité de l'ancienne Médine. « Outre le décor qui rappelle l'ancienne vie des habitants de Médine, nous proposons également des boissons et des desserts », a expliqué Mme Al-Sihli à Arab News en février.
Selon Mme Al-Sihli, « les vêtements que nous exposons permettent aussi de vivre l'expérience des anciens de Médine ». Elle a eu l'idée de ce café après avoir travaillé à la maison à faire des assiettes de présentation, des cadeaux et des antiquités. « J'ai eu la chance d'exposer mes créations au pavillon de Médine dans le cadre du Festival national du patrimoine et de la culture de Janadriyah (Janadriyah National Heritage and Culture Festival). Un représentant de l'entreprise m'a proposé de m'aider à obtenir un prêt bancaire dans le cadre de leur programme de responsabilisation sociale », explique-t-elle.
L'année dernière, elle a ouvert le Madiniat Cafe qui a été très fréquenté, dès le premier jour. Mme Al-Sihli raconte qu'elle s'est rendue en Chine et en Égypte pour acheter des articles qui étaient autrefois utilisés par les habitants de Médine. « Tous mes dessins ont été inspirés par les traditions et le quotidien des hommes de Médine, et je les ai exposés. J'ai ensuite pensé à rassembler ces produits en un seul endroit. Je me suis rendue compte que les gens qui viennent ici aspirent au passé et aiment se retrouver dans un endroit où chaque pièce leur rappelle le passé », a-t-elle confié à Arab News. « La majorité des visiteurs sont âgés. Ils trouvent du plaisir à me confier des histoires du passé ». — Mohammed Al-Kinani
À ce jour, un seul mélange est disponible dans les sept branches du supermarché « Manuel Market » à Djeddah et dans les onze magasins de Riyad. Il est prévu de lancer une nouvelle ligne de produits. Les boîtes peuvent également être commandées en ligne et livrées partout dans le Royaume.
Pour Mme Madani, le rêve est de voir sa marque vendue dans tout le monde arabe. « Les musulmans aiment se procurer un produit qui vient de Médine. Pour les non-musulmans, c’est un produit biologique, naturel, sain et traditionnel », précise-t-elle a à Arab News. « Je rêve de voir ma marque vendue partout dans le monde ; dans toutes les capitales, les hôtels, les restaurants, les salles de sport et les centres de santé ».
Vendu à 38 riyals saoudien (8,50 euros) la boîte, Naanie Tea est plus cher que les autres marques commerciales, principalement parce que les ingrédients sont bio et cultivés à Médine dans des exploitations agricoles soigneusement sélectionnées. Le processus est également très exigeant en termes de main-d'œuvre. « Le processus est délicat, long et fait à la main. Ensuite, je l'envoie à l'usine de Djeddah où il est emballé et préparé », précise Mme Madani.
La marque connaît un succès remarquable auprès des consommateurs qui recherchent une cure de détoxication saine. « La santé des gens s'améliore ; Ils mènent un mode de vie plus sain et essaient de réduire la consommation de caféine et de sucre », ajoute-t-elle.
Le succès de Lamees Madani s'inscrit dans le cadre d'une tendance plus large au sein de la société saoudienne : la créativité, jusque-là inexploitée, reçoit enfin l'encouragement souhaité. Le plan de l’Arabie saoudite Vision 2030, visant à diversifier l'économie, offre aux jeunes entrepreneurs les moyens de développer leurs marques et leurs idées.
Il n'est pas nécessaire de lire dans les feuilles de thé pour savoir que des temps passionnants sont à venir. « L'Arabie saoudite est en plein changement : le marché regorge de marques locales dans tous les secteurs et le marché est en plein essor. Les Saoudiens sont vraiment très enthousiastes », affirme Mme Madani.
« Aux quatre coins du pays, on trouve de nombreuses marques locales, des idées étonnantes et créatives, et surtout on trouve des jeunes. Dans quelques années, vous verrez bien plus encore ».
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Twitter: @CalineMalek
Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com
