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Dans une interview à Arab News en français, Luc Perramond, PDG de Damas Jewellery, explique les objectifs du bijoutier, la dynamique du secteur et l'importance de la relation avec les clients.
Fondé en 1907, Damas Jewellery est le premier joaillier du Moyen-Orient.
Ayant rejoint la maison Damas en avril 2020, Luc Perramond a transformé l'incertitude imposée par la pandémie en opportunité afin de restructurer et de repositionner l'entreprise, lui permettant d’avoir une organisation plus efficace à la fin du Covid-19. L'évolution des préférences des consommateurs, qui s'est accélérée sur la même période, s'est accompagnée d'une transformation de la marque et de l'industrie.
La conception de bijoux est la dernière industrie composée à 80% d’entreprises qui ne sont pas des marques (produits génériques), mais ce sont les grandes marques qui connaissent un niveau de croissance plus rapide.
«L'avenir appartient aux marques fortes», affirme M. Perramond. «Les consommateurs veulent une marque et la sécurité qui en émane en termes de qualité, de valeur et de lien émotionnel qui se crée», ajoute-t-il.
Damas mise sur le design pour renforcer son positionnement sur le marché. En tant qu’unique marque arabe, elle se situe entre les grandes enseignes internationales (par exemple, Cartier, Bulgari) et les bijoutiers locaux vendant des produits génériques.
L'avantage concurrentiel de l'entreprise réside dans ce positionnement, qui lui permet de répondre à une clientèle plus large et de s'appuyer sur l'offre de valeur par le biais de prix compétitifs.
Damas est une «marque plus démocratique», accessible à travers ces 150 magasins répartis dans la région, avec près de trois millions de clients au Moyen-Orient, ce qui renforce encore plus sa position sur le marché.
Parmi ses collections à succès, Alif (la première lettre de l'alphabet en arabe). Lancée en octobre 2021, cette collection est dédiée à la femme arabe, qui représente l'avenir de la région.
Damas a réuni une équipe de «femmes d’exception» («women of substance»), qui se distinguent par leurs réussites dans différents domaines (sport, affaires, politique…), soulignant l’importance de leur rôle dans le changement de la société. L'ambassadrice actuelle de la marque est l'actrice libanaise Nadine Njeim.
«Nous sommes des bijoutiers et nos clientes sont toutes des femmes. Nous devons comprendre nos clients», assure Luc Perramond. Néanmoins, préserver l'identité de la marque et construire son ADN passe également par l'autonomisation des femmes en interne.
En adoptant cette approche, Damas a vu son taux de participation des femmes augmenter dans la région, en particulier en Arabie saoudite, passant de 13 % en 2020 à 35 % en 2022.
Aujourd'hui, l'objectif de la marque Damas est d'être reconnue comme la première maison de création de bijoux au Moyen-Orient et de représenter «l'alternative aux marques internationales, de constituer la marque de référence», précise le PDG de Damas.
Dynamique du marché du luxe
Globalement, le marché du luxe dans ses différents segments a bien résisté au cours des six derniers mois malgré la hausse de l'inflation, car il continue de cibler les clients ayant un revenu disponible plus élevé.
Au Moyen-Orient, l'industrie devrait croître à un rythme plus rapide qu'en Europe. Dubaï est en train de devenir un pôle d'attraction pour les particuliers fortunés, avec «environ 4 000 millionnaires attendus dans l'émirat en 2022. L'offre de marques de luxe à Dubaï est forte et l'environnement économique y est favorable», affirme Luc Perramond.
Damas compte vingt magasins en Arabie saoudite et prévoit d'étendre sa présence à Djeddah et Riyad. La capitale saoudienne, qui affiche une croissance à deux chiffres en ligne avec la Vision 2030, abrite le magasin phare de Damas dans le Royaume.
«L'Arabie saoudite sera le marché du luxe qui connaîtra la croissance la plus rapide dans les cinq prochaines années dans la région», souligne Luc Perramond. La prochaine frontière de Damas est l'Égypte, un pays où «nous avons une longue histoire et où la marque est reconnue», assure le PDG.
Diamants cultivés en laboratoire ou naturels?
Les diamants cultivés en laboratoire feront partie de l'avenir de l'industrie du diamant. Il s’agit déjà d’un phénomène important aux États-Unis, notamment ces dix dernières années, et qui gagne en popularité en Europe et au Moyen-Orient.
Damas a lancé l'année dernière une collection appelée «Gaia», faite de diamants cultivés en laboratoire, qui connaîtra un deuxième lancement en octobre 2022.
«Les diamants cultivés en laboratoire sont de vrais diamants certifiés, nous devons sensibiliser les consommateurs sur ce front, en raison des malentendus existants», souligne M. Perramond, qui détaille les avantages de ce type de diamants, notamment leur production plus éthique.
Les diamants cultivés en laboratoire sont également près de 40 % moins chers que les diamants naturels, ce qui attire plus de clients, non seulement de la génération Y, mais aussi une clientèle à la recherche de produits plus durables. «Ces diamants ne sont pas en concurrence avec les diamants extraits, mais ils vont élargir le marché», note le PDG de Damas.
Stratégie marketing
«Environ 75 % des clients de l'entreprise cherchent des informations en ligne et prennent leur décision avant de se rendre en magasin: il y a une culture du shopping dans les centres commerciaux au Moyen-Orient», déclare M. Perramond.
Atteindre les clients depuis le confort de leur foyer est un défi permanent pour le bijoutier afin d'accroître sa part de marché, grâce à une stratégie omnicanale et en s'appuyant sur le marketing d'influence à cette fin.
Damas s'est tourné vers une stratégie centrée sur le digital, allouant 80% de ses investissements au secteur. Le bijoutier compte plus d’1,2 million d'abonnés sur les réseaux sociaux et augmente sa base d'abonnés de 20 % par an.
«Nous générons un engagement de qualité avec nos "followers", et nous sommes actuellement leaders en termes de résonance sur le marché («noise»), ainsi que n°1 sur Snapchat en Arabie saoudite pour les bijoux», explique-t-il. Ceci malgré la fragmentation du marché (géographie, type de clientèle) ce qui rend l’exercice plus difficile à réaliser.
Le groupe représente des marques internationales au Moyen Orient, telles que Mikimoto, Graff et Djula, pour laquelle Damas travaille avec l'influenceuse koweïtienne Ahood.
Le PDG de Damas finit par insister sur l'importance de la confiance comme clé du succès dans l'entreprise. «La joaillerie est un événement permanent, où il faut suivre ses clients et être présent à chaque instant de leur vie», conclut-il.
