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SAN FRANCISCO : Chez Twitter, la première semaine sous la direction d'Elon Musk a ressemblé à une tornade: débutée par des nuits blanches pour certains ingénieurs, elle s'est achevée par le licenciement de la moitié du personnel.
«C'était une semaine très étrange. Des cadres étaient congédiés, d'autres démissionnaient, mais il n'y a eu aucune communication officielle de la direction jusqu'à jeudi soir», relate un ex-employé, sous couvert d'anonymat.
Les salariés ont reçu un premier courriel les informant qu'ils seraient fixés sur leur sort vendredi. Le lendemain, le deuxième a confirmé les rumeurs: 50% des effectifs sont remerciés.
En première ligne, les départements du marketing et du design, et les manageurs. La modération des contenus a été plus épargnée, avec un taux de licenciement de seulement 15%, d'après Yoel Roth, le responsable de la sûreté sur le site.
Après 24 heures de silence sur le sujet, Elon Musk a fini par tweeter qu'il n'y avait «malheureusement pas d'autre choix quand l'entreprise perd plus de quatre millions de dollars par jour» et que «tous ceux qui ont perdu leur emploi se sont vu proposer trois mois d'indemnités».
La décision n'a pas surpris les salariés -- les rumeurs se faisaient insistantes -- mais la brutalité de la méthode a choqué.
«Vous découvrez que vous avez été déconnecté. Votre ordinateur portable est automatiquement réinitialisé», a raconté vendredi Emmanuel Cornet, un ingénieur français qui était chez Twitter depuis un an et demi.
- «Inhumain» -
Lui a été limogé dès mardi pour «faute professionnelle», sans plus d'explication, après un week-end passé intégralement au bureau à travailler sur les projets lancés manu militari par le nouveau patron.
Il faisait pourtant partie des 5 à 10% des meilleurs ingénieurs de la société, d'après les listes établies cette semaine.
Le patron de Tesla a en effet fait venir des ingénieurs de son fleuron de l'automobile électrique pour évaluer le travail des développeurs de Twitter, examinant notamment le volume de code produit par chacun, une mesure «naïve» de la productivité selon Emmanuel Cornet.
Ce dernier fait partie des cinq ex-employés de Twitter qui ont déposé un recours collectif contre l'entreprise au motif qu'ils n'avaient pas reçu le délai de préavis de 60 jours requis par la loi américaine en cas de plan social (Warn Act).
L'expatrié français envisageait de toute façon de partir. «Mais beaucoup de mes collègues sont dans une position moins enviable en termes d'assurance-santé ou de visa», rappelle-t-il. «Certains étaient en congé parental. Une collègue a accouché hier, avant d'être licenciée aujourd'hui.»
Les personnes licenciées doivent continuer à respecter le règlement de l'entreprise pendant la période de préavis.
Beaucoup craignent que la nouvelle direction ne cherche des prétextes pour les accuser de faute professionnelle et ne pas leur payer d'indemnités.
«Ils vont regarder si quelqu'un dénigre Twitter en public ou chercher des messages internes compromettants», estime un ex-salarié sous couvert d'anonymat.
Le risque existe particulièrement selon lui pour les personnes encore employées, mais en télétravail: «On va leur demander de revenir au bureau et s'ils refusent, hop, faute professionnelle.» «Ils essaient de faire des économies à tout prix, au point de traiter les gens de façon assez inhumaine», ajoute-t-il.
- «Désolé pour ceux qui n'ont pas été virés» -
Depuis six mois, les salariés de la plateforme se préparaient à l'éventualité que l'homme le plus riche du monde en prenne le contrôle.
Il est précédé par sa réputation, des cadences infernales dans ses usines à son rejet du télétravail, très prisé dans la tech, et à sa vision absolutiste de la liberté d'expression, synonyme de harcèlement, désinformation et discours haineux pour ses détracteurs.
Cet été, plus de 700 personnes sont parties d'elles-mêmes, avant même de savoir si l'acquisition à 44 milliards de dollars allait bien avoir lieu.
Le changement radical de culture d'entreprise a été confirmé dès vendredi dernier, quand des équipes d'ingénieurs ont été mobilisées pour refondre certaines fonctionnalités dans des délais très courts, avec leur poste en jeu.
«Il y avait probablement trop de manageurs... Twitter n'était pas une machine efficace et bien huilée», souligne l'ex-salarié anonyme. «Mais je ne sais pas si (les licenciements massifs) vont réparer l'entreprise.»
«Je pense que beaucoup de personnes vont partir et c'est peut-être ce que souhaite Elon» Musk, a-t-il ajouté.
«Je me sens désolé pour tous ceux qui n'ont pas été virés, pour être honnête. Elon va les user jusqu'à la corde avec ses idées loufoques», a réagi James Glynn, licencié et qui était auparavant responsable d'équipes de modération des contenus depuis Londres. «Toute version de Twitter que nous ayons connue auparavant est morte.»
Sortir de la Bourse, le choix osé d'Elon Musk qui met Twitter sous pression
La décision d'Elon Musk de sortir Twitter de la Bourse doit lui permettre d'opérer rapidement des changements majeurs, mais il a fallu pour cela lourdement endetter la société, un choix risqué pour une entreprise qui n'est pas rentable.
La pratique est ancienne et a connu quelques fameux précédents, du fabricant d'ordinateurs Dell (un succès) aux magasins de jouets Toys»R»Us (un échec), mais l'exemple de Twitter «est très différent d'un rachat classique» avec retrait de la cote, estime Steve Kaplan, professeur à l'université de Chicago.
La plupart de ces prises de contrôle portent sur des sociétés qui gagnent de l'argent, explique l'universitaire, alors que le réseau social en perd.
L'activité de Twitter était ainsi nettement déficitaire lors des deux premiers trimestres de 2022.
L'équation a été encore compliquée par les emprunts contractés par Elon Musk, d'un montant de 13 milliards de dollars, qui vont devoir être remboursés non par l'entrepreneur, mais par la société de San Francisco.
Selon un calcul effectué par l'AFP, il faudra décaisser un peu moins d'un milliard de dollars dès la première année au titre des intérêts et du principal, un montant très élevé pour un groupe dont le chiffre d'affaires n'a atteint que cinq milliards de dollars en 2021.
«Il va y avoir beaucoup de pression pour réduire les coûts et augmenter les revenus pour qu'ils puissent honorer les échéances de dette», prévient Steve Kaplan. Dans le cas contraire, Elon Musk devra remettre la main au portefeuille, en tant qu'actionnaire principal, pour éviter une faillite.
Vendredi, l'entrepreneur s'est défait d'environ la moitié des employés de Twitter. Il cherche par ailleurs de nouvelles sources de revenus, notamment en offrant bientôt aux utilisateurs la possibilité de souscrire à un abonnement payant à huit dollars par mois.
Le développement du réseau social à l'oiseau bleu, tel qu'imaginé par le patron de Tesla et SpaceX, devrait nécessiter des investissements significatifs et probablement de l'argent frais, plus difficile à lever, en théorie, par une entreprise non cotée.
«Je ne pense pas qu'il puisse emprunter davantage», juge Erik Gordon, professeur à la Ross School of Business de l'université du Michigan. «La seule façon, c'est de lever du capital. D'ordinaire, ce serait très difficile. (...) Mais il y a un facteur Musk. Vous faites quelques tweets et l'argent tombe.»
- Protégé de Wall Street -
Autre différence majeure dans l'acquisition de Twitter, «la plupart des transactions de ce type sont initiées avec un raisonnement financier ou industriel», alors qu'Elon Musk «n'en avait pas», fait-il valoir.
«Il était simplement mécontent de la manière dont Twitter traitait la question de la liberté d'expression et trouvait que la société était mal gérée et qu'il pouvait faire mieux», avance Erik Gordon.
En règle général, la sortie de la cote est suivie de «changements radicaux» pour l'entreprise concernée, rappelle Sreedhar Bharath, professeur à l'université d'Arizona State, souvent à l'abri des regards car la société n'a plus d'obligation de communiquer publiquement.
«La société est protégée des punitions infligées par les marchés financiers s'ils n'aiment pas les modifications», souligne-t-il. Wall Street «se concentre parfois de façon excessive sur les résultats trimestriels», alors qu'avec une société non cotée, «les dirigeants peuvent prioriser des objectifs de long terme, sans retombées à court terme.»
«Mais avec la visibilité de Twitter, les décisions importantes vont filtrer» et maintenir largement le groupe dans l'espace public, tempère Jagadeesh Sivadasan, professeur à l'université du Michigan. «Ça s'est déjà vérifié pour les premières décisions prises après l'acquisition.»
Selon une étude publiée en 2019 par deux chercheurs de l'université California Polytechnic et qui portait sur près de 500 opérations entre 1980 et 2006, environ 20% des grandes entreprises soumises à un rachat par endettement (LBO) déposent le bilan dans les 10 ans, contre 2% pour un échantillon d'autres sociétés.
«La plupart s'en tirent mieux que les sociétés cotées», assure Erik Gordon, «mais on n'en entend pas beaucoup parler. Ce sont les grands échecs qui attirent toute l'attention et créent cette idée que la dette tue les entreprises.»
«Le plus souvent, ça marche, ce qui explique que les gens continuent à le faire», martèle-t-il.
«Musk est l'une des personnes les plus créatives au monde», capable de construire trois sociétés totalement différentes, PayPal, Tesla et SpaceX, qui ont toutes atteint plus de 100 milliards de dollars de valorisation, lance Steve Kaplan. «Et il va attirer (chez Twitter) des vrais talents qu'il n'y avait plus depuis un moment. (...) Je ne parierais pas contre lui.»
