L'Egypte mise sur la mode et la culture pour vendre son image

Dans cette photo d'archive prise le 9 octobre 2022, des mannequins présentent des créations de la maison de couture emblématique italienne Stefano Ricci au temple de l'ancien pharaon égyptien Hatchepsout sur la rive ouest du Nil, au large de la ville de Louxor, dans le sud de l'Égypte. (Photo de Khaled DESOUKI / AFP)
Dans cette photo d'archive prise le 9 octobre 2022, des mannequins présentent des créations de la maison de couture emblématique italienne Stefano Ricci au temple de l'ancien pharaon égyptien Hatchepsout sur la rive ouest du Nil, au large de la ville de Louxor, dans le sud de l'Égypte. (Photo de Khaled DESOUKI / AFP)
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Publié le Lundi 05 décembre 2022

L'Egypte mise sur la mode et la culture pour vendre son image

  • S'ouvrant à la culture moderne grâce à son patrimoine, l'Egypte a aussi attiré le groupe de hip-hop américain Black Eyed Peas, qui a chanté aux Pyramides de Guizeh, tandis que le Français JR y a exposé ses photos
  • Les acteurs du secteur dénoncent cependant la bureaucratie des douanes et des services des visas, autant d'obstacles pour les entreprises souhaitant s'implanter en Egypte

LE CAIRE: Des temples de Louxor aux Pyramides de Guizeh, des lieux mythiques de l'Egypte ancienne prêtent leur décor à des concerts, défilés de mode ou expositions, faisant du patrimoine une vitrine pour renouveler l'image du pays et attirer des marques de luxe.

Samedi, Dior a présenté sa collection homme au pied des Pyramides, aux portes du Caire, lors de son premier défilé en Egypte. En octobre, le temple d'Hatchepsout, à Louxor, dans le sud, avait accueilli le défilé de l'Italien Stefano Ricci.

Le PDG de Dior, Pietro Beccari, a expliqué à l'AFP que la maison de haute couture française avait choisi le décor des pyramides parce qu'elles sont beaucoup plus "qu'un simple arrière- plan", puisant dans l'astrologie de l'Egypte ancienne pour cette collection baptisée "Celestial".

"Cela va encourager d'autres marques et acteurs culturels internationaux à venir", assure à l'AFP l'historienne de l'art Bahia Shehab, en soulignant que l'Egypte compte sur "la culture pour son image".

En 2021 déjà, l'Egypte des pharaons avait envahi les écrans du monde entier avec la Parade des momies, un spectaculaire défilé de 22 momies royales à travers Le Caire.

L'événement était orchestré par le président Abdel Fattah al-Sissi, décidé à relancer le tourisme qui représente 10% du PIB (produit intérieur brut) et emploie deux millions de personnes, mais a été mis à mal par dix années de manifestations, de soubresauts économiques puis de Covid.

S'ouvrant à la culture moderne grâce à son patrimoine, l'Egypte a aussi attiré le groupe de hip-hop américain Black Eyed Peas, qui a chanté aux Pyramides de Guizeh, tandis que le Français JR y a exposé ses photos.

Pour le photographe de mode Mohsen Othman, "de tels événements sont vitaux", car une grande maison comme Dior vient avec un "énorme budget", dont une part va à des talents locaux auxquels elle s'associe pour l'occasion. - "Vivier de jeunes créateurs" -

Iman Eldeeb, dont l'agence a fait défiler samedi deux mannequins égyptiens, s'est félicitée de cette "étape attendue de longue date pour le monde de la mode en Egypte".

Déjà, le couturier français Balmain a présenté un bustier de la marque égyptienne Okhtein à la Fashion Week de Paris, et Vogue Italie des créations égyptiennes à la Fashion Week de Milan.

Mais toutes les maisons ne sont pas prêtes à s'exporter car si l'Egypte "a un énorme vivier de jeunes créateurs, sans formation professionnelle, il est difficile de transformer cette créativité en produit", affirme Ingy Ismail, dont l'agence Flare conseille les marques de luxe.

Malgré tout, "dans les vêtements et les bijoux de luxe, on est passé de moins d'une centaine de marques égyptiennes à plus de 1.000 aujourd'hui", note Mme Ismail.

Le coup de pouce est arrivé en 2016, en pleine crise économique: en un jour, la livre égyptienne a perdu 50% de sa valeur et privé le pays d'importations.

Un marché local s'est alors développé, explique Mme Ismail, car "les 1% des plus riches suffisent à créer de la demande" dans un pays qui compte 86.000 millionnaires en dollars, selon Credit Suisse.

Dans les banlieues chics du Caire où ils vivent, de nouveaux centres commerciaux ont été construits "aux standards des marques de luxe internationales", poursuit-elle.

«Art et patrimoine»

Les acteurs du secteur dénoncent cependant la bureaucratie des douanes et des services des visas, autant d'obstacles pour les entreprises souhaitant s'implanter en Egypte.

"Le cadre législatif est compliqué", reconnaît Nadine Abdel Ghaffar, dont l'agence Art d'Egypte organise chaque année une exposition d'art contemporain aux Pyramides.

Mais déjà, dit-elle à l'AFP, "un grand pas a été franchi quand le gouvernement a autorisé Art d'Egypte et Dior à organiser des événements au pied des Pyramides".

Pour elle, Le Caire a tout intérêt à cette "fusion entre l'art et le patrimoine, le contemporain et l'ancien", car cela "fait la promotion culturelle du pays".

Mme Abdel Ghaffar plaide pour que les autorités créent une unité dédiée à l'organisation de défilés, d'expositions, de concerts ou de tournages.

"On ne compte plus le nombre de productions internationales qui se sont rabattues sur le Maroc, la Jordanie ou même l'Arabie Saoudite" faute de permis de tourner en Egypte, explique Mme Shehab.

Le dernier blockbuster hollywoodien sur l'Egypte des pharaons, la série Marvel Moon Knight, a ainsi dû reconstituer Le Caire à... Budapest.


Des photographies de la Coupe du Monde au Qatar exposées à Mexico

Mêlant photographie, installations multimédias et objets emblématiques du sport, l’exposition explore l’impact de la précédente Coupe du Monde bien au-delà du football. (Fourni)
Mêlant photographie, installations multimédias et objets emblématiques du sport, l’exposition explore l’impact de la précédente Coupe du Monde bien au-delà du football. (Fourni)
  • L’exposition « Journeys to Greatness: Qatar 2022 Legacy » à Mexico présente des photographies de Tasweer illustrant l’impact humain et culturel de la Coupe du Monde Qatar 2022
  • Ouverte jusqu’au 9 août au Centro de Cultura Digital, elle met en avant l’héritage du tournoi à travers la photographie, des installations multimédias et des objets sportifs

DUBAÏ : Des photographies mettant en lumière les histoires humaines qui ont marqué la Coupe du Monde de la FIFA Qatar 2022 sont arrivées à Mexico, où elles sont présentées dans le cadre d’une exposition qui établit un lien entre l’héritage du tournoi et la Coupe du Monde actuelle.

Une sélection d’images de « After the Game », l’une des expositions phares de la troisième édition du Tasweer Photo Festival Qatar en 2025, est présentée dans « Journeys to Greatness: Qatar 2022 Legacy ». Organisée par le Musée olympique et sportif 3-2-1 Qatar, en partenariat avec le ministère mexicain de la Culture à travers le Centro de Cultura Digital, l’exposition s’inscrit dans le cadre de l’Année de la Culture Qatar-Canada-Mexique 2026.

Associant photographie, installations multimédias et souvenirs sportifs, l’exposition explore les répercussions de la précédente Coupe du Monde au-delà du terrain, en mettant l’accent sur les personnes, les cultures et les communautés réunies par cet événement.

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Les photographies de Tasweer sont présentées dans différentes sections de l’exposition, notamment « Look of the Game », « Matches and Players » et « Unity in Diversity ». (Fourni)

Les photographies de Tasweer sont présentées dans différentes sections de l’exposition, notamment « Look of the Game », « Matches and Players » et « Unity in Diversity ». Plutôt que de documenter l’action sur le terrain, elles mettent en lumière les célébrations des supporters, les échanges culturels et les rencontres du quotidien.

« L’héritage de Qatar 2022 appartient non seulement aux joueurs et aux matchs, mais aussi aux supporters qui ont donné vie à cette compétition », a déclaré Abdulla Al-Mulla, directeur du Musée olympique et sportif 3-2-1 Qatar, soulignant que l’exposition illustre la manière dont le tournoi continue de créer des liens au-delà des frontières.

De son côté, Khalifa Al-Obaidli, directeur du Tasweer Photo Festival, a déclaré : « La photographie possède une capacité unique à préserver les émotions. Les œuvres présentées pour la première fois dans After the Game capturent les expériences, les rencontres et l’humanité partagée qui ont fait de Qatar 2022 une étape marquante et profondément transformatrice. »

L’exposition est présentée au Centro de Cultura Digital de Mexico jusqu’au 9 août. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


IMA: « Raconte moi ton mariage », un événement qui met à l’honneur une France multiculturelle

Sous un soleil écrasant, le parvis de l’Institut du monde arabe (IMA) s’est transformé, le temps d’une journée, en une immense fête populaire.  Des centaines de personnes, de toutes générations et de toutes origines, sont venues participer à « Raconte-moi ton mariage », une création de l’artiste Mohamed Bourouissa, organisée en partenariat par l’IMA et le Grand Palais. (Photo Arlette Khouri)
Sous un soleil écrasant, le parvis de l’Institut du monde arabe (IMA) s’est transformé, le temps d’une journée, en une immense fête populaire. Des centaines de personnes, de toutes générations et de toutes origines, sont venues participer à « Raconte-moi ton mariage », une création de l’artiste Mohamed Bourouissa, organisée en partenariat par l’IMA et le Grand Palais. (Photo Arlette Khouri)
  • Pendant quelques heures, Paris prend les couleurs d’un mariage maghrébin
  • Mais derrière cette ambiance joyeuse se dessine un projet précis : faire du mariage un récit collectif, transmettre une mémoire familiale et rappeler que les traditions populaires ont pleinement leur place dans le paysage culturel français

PARIS: Sous un soleil écrasant, le parvis de l’Institut du monde arabe (IMA) s’est transformé, le temps d’une journée, en une immense fête populaire.

Des centaines de personnes, de toutes générations et de toutes origines, sont venues participer à « Raconte-moi ton mariage », une création de l’artiste Mohamed Bourouissa, organisée en partenariat par l’IMA et le Grand Palais.

Les youyous résonnent, les mains se parent de henné, un orchestre nord-africain entraîne la foule dans une danse spontanée, les enfants courent entre les voitures décorées de fleurs, tandis que les visiteurs se mêlent aux comédiens sans toujours distinguer où s’arrête la représentation et où commence la réalité.

Pendant quelques heures, Paris prend les couleurs d’un mariage maghrébin. Mais derrière cette ambiance joyeuse se dessine un projet précis : faire du mariage un récit collectif, transmettre une mémoire familiale et rappeler que les traditions populaires ont pleinement leur place dans le paysage culturel français.

Conçue à partir de témoignages recueillis auprès d’habitants de Gennevilliers, Saint-Denis, Pantin ou Saint-Ouen, la performance donne vie à des histoires de mariage issues de l’immigration maghrébine.

Des cortèges de voitures fleuries convergent vers l’IMA avant de poursuivre leur route jusqu’au Grand Palais, où un couscous géant, des concerts et des spectacles prolongent la fête jusque tard dans la nuit.

Une nouvelle étape dans l’évolution de l’IMA

Pour Chawki Abdel Amir, vice-président de l’Institut du monde arabe, cette manifestation marque une nouvelle étape dans l’évolution de l’institut.

« On nous reproche parfois d’être trop intellectuels », déclare-t-il à Arab News en français. « Or, la culture, ce ne sont pas seulement les colloques ou les collections patrimoniales ; c’est aussi la cuisine, les coutumes, les mariages. Nous voulions montrer une culture vivante, joyeuse, telle qu’elle est réellement vécue. »

Dans une période internationale marquée par les conflits et les tensions, il revendique le choix d’offrir « un peu de bonheur » et de faire du parvis de l’IMA un lieu où les cultures populaires retrouvent toute leur vitalité.

Au-delà de l’aspect festif, il voit également dans cette célébration une manière d’assumer sereinement des identités parfois contestées, malgré les polémiques récurrentes autour des cortèges de mariage ou des youyous.

Il regrette que certains cherchent à faire disparaître des expressions culturelles pourtant parfaitement compatibles avec les valeurs de la République.

Ses propos font écho aux initiatives de certaines municipalités visant, au nom de l’ordre public ou d’une conception très restrictive de la neutralité, à encadrer, voire à décourager, certaines manifestations festives inspirées des cultures d’origine.

« La France est une idée universelle, rappelle-t-il. Elle s’est toujours enrichie des cultures qui la composent. Vouloir effacer ces particularités, c’est finalement appauvrir ce qu’elle représente. »

Le cortège lui-même illustre cette volonté de rendre visibles des traditions souvent confinées à la sphère privée.

Au volant de la voiture des mariés, l’un des participants raconte avec enthousiasme cette traversée de Paris, commencée à Gennevilliers.

Le convoi a emprunté les grands axes de la capitale, traversé Bir-Hakeim, longé les Champs-Élysées avant de rejoindre l’Institut du monde arabe.

En célébrant des traditions parfois regardées avec méfiance, « Raconte-moi ton mariage » apparaît finalement comme une réponse joyeuse à ceux qui voudraient uniformiser les expressions culturelles au nom d’une conception étriquée de l’identité française.

Tout au long du parcours, les passants applaudissaient, klaxonnaient et répondaient spontanément à la fête. « Les gens participaient comme s’ils assistaient à un vrai mariage », raconte-t-il avec émotion.

« C’était formidable de voir autant de sourires. Même devant l’Assemblée nationale, nous avions l’impression de partager un moment avec toute la ville. »

Pour Mohamed Bourouissa, cette réaction confirme l’ambition de son projet. « On ne voit pas cela tous les jours à Paris, indique-t-il. Je voulais rejouer le rituel du mariage parce qu’il est porteur de joie, d’amour et de mémoire. C’est un moment qui rassemble toute une communauté, mais qui parle aussi à tout le monde. »

L’artiste explique avoir voulu dépasser le simple folklore pour transformer ces récits familiaux en une œuvre contemporaine.

Les histoires recueillies auprès de familles venues principalement du Maghreb, mais aussi du Liban et d’autres horizons du monde arabe, deviennent ici une matière artistique qui relie les générations. La traversée entre les villes populaires de la périphérie parisienne et le cœur de la capitale revêt d’ailleurs une portée hautement symbolique.

« J’ai eu l’impression de vivre une véritable odyssée, confie-t-il, car cette traversée raconte quelque chose de notre histoire commune. »

En célébrant des traditions parfois regardées avec méfiance, « Raconte-moi ton mariage » apparaît finalement comme une réponse joyeuse à ceux qui voudraient uniformiser les expressions culturelles au nom d’une conception étriquée de l’identité française.


Le Festival d'Avignon ouvre sa 80e édition entre création, parité et focus coréen

Des personnes préparent la scène du nouveau théâtre La Scala Provence avant le début de la 76e édition du Festival international de théâtre d'Avignon, à Avignon, dans le sud de la France, le 5 juillet 2022. (AFP)
Des personnes préparent la scène du nouveau théâtre La Scala Provence avant le début de la 76e édition du Festival international de théâtre d'Avignon, à Avignon, dans le sud de la France, le 5 juillet 2022. (AFP)
  • Le 80e Festival d'Avignon s'ouvre avec une programmation marquée par une majorité de femmes à la mise en scène et un focus sur les artistes sud-coréens
  • Le Festival Off réunit 1.400 compagnies et 1.780 spectacles, tout en ouvrant le débat sur les défis économiques du spectacle vivant

AVIGNON: Trompettes, retentissez! La 80e édition du Festival d'Avignon, grand rendez-vous international de théâtre, démarre samedi pour trois semaines, avec un spectacle-fleuve de cinq heures à l'ouverture, plus de femmes à la mise en scène, un zoom sur les artistes sud-coréens et un Off toujours en force.

- Diversité de propositions

"Il y a des spectacles pour tous les goûts", déclare à l'AFP le directeur du Festival Tiago Rodrigues. Selon lui, cette édition se veut une "célébration des arts vivants", avec du théâtre, de la danse, des performances et du cirque, et une "fête de la création", avec des artistes d'une grande diversité qui "s'emparent des problèmes et des joies du monde".

Pour la première fois, le Festival compte une majorité de metteuses en scène avec 27 femmes, 16 hommes et 6 collectifs. Par ailleurs, 24 artistes français tels que Jeanne Candel, Rebecca Chaillon, Boris Charmatz et 25 artistes internationaux, comme les Brésiliennes Christiane Jatahy, Carolina Bianchi, l'Egyptien Ahmed El Attar, ou le collectif belge flamand tg Stan, sont invités.

Quelque 136.000 places sont en vente.

Cette édition se veut également une "fête des questionnements" avec le public, qui se terminera par une nuit de réflexions dans la cour d'honneur "autour des questions que l'art peut poser au monde", avec artistes, scientifiques, philosophes, personnalités de la société civile, etc.

- Ouverture par Julien Gosselin

Musique forte, vidéo, démesure: avec "Maldoror", le directeur de l'Odéon-Théâtre de l'Europe à Paris, Julien Gosselin, embarque samedi soir le public de la Cour d'honneur du Palais des papes dans un spectacle-fleuve.

Cette fiction, inspirée de textes de l'écrivain chilien Roberto Bolaño et de poèmes du recueil "Les chants de Maldoror" de Lautréamont, "parle du mal, ce qui fait que des artistes cheminent autour du mal", selon le metteur en scène, figure emblématique du Festival.

"J'ai toujours été extrêmement intéressé par le fait que sous la beauté, ou sous la culture, pouvait en fait se cacher l'horreur", confie-t-il à l'AFP. "Quand je lis Bolaño, je ressens une forme de fraternité, de douceur, même si les thèmes qu'il travaille sont très violents".

- Han Kang et les artistes coréens à l'honneur

Après l'anglais, puis l'espagnol et l'arabe, le coréen est la langue invitée du Festival. Théâtre populaire, théâtre documentaire, performances visuelles, danse et cirque, pansori (récit chanté accompagné au tambour): les arts vivants coréens vont représenter quelque 20% de la programmation totale cette année.

La lauréate du prix Nobel de littérature 2024 Han Kang, présente du 12 au 18 juillet, a inspiré deux spectacles, "Oiseau", une lecture performance avec les actrices Isabelle Huppert et Hyeyoung Lee et "Che dolore terribile è l'amore", mise en scène par l'Italienne Daria Deflorian.

- 1.400 compagnies pour le Off

En parallèle du Festival in, les compagnies du Off investissent les 141 théâtres de la ville, la transformant en gigantesque marché du spectacle vivant.

Quelque 1.400 compagnies, soit une cinquantaine de plus que l'an dernier, proposent 1.250 spectacles par jour et 1.780 spectacles au total, certains n'étant pas programmés sur toute la durée du festival.

Selon Avignon Festival & Compagnies (AF&C), qui gère la manifestation), cela représente 27.000 représentations pour lesquelles 2,6 millions de billets sont en vente.

Dans un contexte de crise du secteur, équipes artistiques, chargés de diffusion, collectivités, institutions, vont participer en parallèle à des "assises" organisées les 7, 9 et 10 juillet.

Ce chantier de réflexion portera cette année sur "les réalités économiques", "les métiers et les conditions de diffusion" et "les politiques publiques". Il se poursuivra lors de l'édition 2027.

Le spectacle vivant subit en effet des coupes budgétaires des collectivités territoriales et de l'Etat.