L'Egypte mise sur la mode et la culture pour vendre son image

Dans cette photo d'archive prise le 9 octobre 2022, des mannequins présentent des créations de la maison de couture emblématique italienne Stefano Ricci au temple de l'ancien pharaon égyptien Hatchepsout sur la rive ouest du Nil, au large de la ville de Louxor, dans le sud de l'Égypte. (Photo de Khaled DESOUKI / AFP)
Dans cette photo d'archive prise le 9 octobre 2022, des mannequins présentent des créations de la maison de couture emblématique italienne Stefano Ricci au temple de l'ancien pharaon égyptien Hatchepsout sur la rive ouest du Nil, au large de la ville de Louxor, dans le sud de l'Égypte. (Photo de Khaled DESOUKI / AFP)
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Publié le Lundi 05 décembre 2022

L'Egypte mise sur la mode et la culture pour vendre son image

  • S'ouvrant à la culture moderne grâce à son patrimoine, l'Egypte a aussi attiré le groupe de hip-hop américain Black Eyed Peas, qui a chanté aux Pyramides de Guizeh, tandis que le Français JR y a exposé ses photos
  • Les acteurs du secteur dénoncent cependant la bureaucratie des douanes et des services des visas, autant d'obstacles pour les entreprises souhaitant s'implanter en Egypte

LE CAIRE: Des temples de Louxor aux Pyramides de Guizeh, des lieux mythiques de l'Egypte ancienne prêtent leur décor à des concerts, défilés de mode ou expositions, faisant du patrimoine une vitrine pour renouveler l'image du pays et attirer des marques de luxe.

Samedi, Dior a présenté sa collection homme au pied des Pyramides, aux portes du Caire, lors de son premier défilé en Egypte. En octobre, le temple d'Hatchepsout, à Louxor, dans le sud, avait accueilli le défilé de l'Italien Stefano Ricci.

Le PDG de Dior, Pietro Beccari, a expliqué à l'AFP que la maison de haute couture française avait choisi le décor des pyramides parce qu'elles sont beaucoup plus "qu'un simple arrière- plan", puisant dans l'astrologie de l'Egypte ancienne pour cette collection baptisée "Celestial".

"Cela va encourager d'autres marques et acteurs culturels internationaux à venir", assure à l'AFP l'historienne de l'art Bahia Shehab, en soulignant que l'Egypte compte sur "la culture pour son image".

En 2021 déjà, l'Egypte des pharaons avait envahi les écrans du monde entier avec la Parade des momies, un spectaculaire défilé de 22 momies royales à travers Le Caire.

L'événement était orchestré par le président Abdel Fattah al-Sissi, décidé à relancer le tourisme qui représente 10% du PIB (produit intérieur brut) et emploie deux millions de personnes, mais a été mis à mal par dix années de manifestations, de soubresauts économiques puis de Covid.

S'ouvrant à la culture moderne grâce à son patrimoine, l'Egypte a aussi attiré le groupe de hip-hop américain Black Eyed Peas, qui a chanté aux Pyramides de Guizeh, tandis que le Français JR y a exposé ses photos.

Pour le photographe de mode Mohsen Othman, "de tels événements sont vitaux", car une grande maison comme Dior vient avec un "énorme budget", dont une part va à des talents locaux auxquels elle s'associe pour l'occasion. - "Vivier de jeunes créateurs" -

Iman Eldeeb, dont l'agence a fait défiler samedi deux mannequins égyptiens, s'est félicitée de cette "étape attendue de longue date pour le monde de la mode en Egypte".

Déjà, le couturier français Balmain a présenté un bustier de la marque égyptienne Okhtein à la Fashion Week de Paris, et Vogue Italie des créations égyptiennes à la Fashion Week de Milan.

Mais toutes les maisons ne sont pas prêtes à s'exporter car si l'Egypte "a un énorme vivier de jeunes créateurs, sans formation professionnelle, il est difficile de transformer cette créativité en produit", affirme Ingy Ismail, dont l'agence Flare conseille les marques de luxe.

Malgré tout, "dans les vêtements et les bijoux de luxe, on est passé de moins d'une centaine de marques égyptiennes à plus de 1.000 aujourd'hui", note Mme Ismail.

Le coup de pouce est arrivé en 2016, en pleine crise économique: en un jour, la livre égyptienne a perdu 50% de sa valeur et privé le pays d'importations.

Un marché local s'est alors développé, explique Mme Ismail, car "les 1% des plus riches suffisent à créer de la demande" dans un pays qui compte 86.000 millionnaires en dollars, selon Credit Suisse.

Dans les banlieues chics du Caire où ils vivent, de nouveaux centres commerciaux ont été construits "aux standards des marques de luxe internationales", poursuit-elle.

«Art et patrimoine»

Les acteurs du secteur dénoncent cependant la bureaucratie des douanes et des services des visas, autant d'obstacles pour les entreprises souhaitant s'implanter en Egypte.

"Le cadre législatif est compliqué", reconnaît Nadine Abdel Ghaffar, dont l'agence Art d'Egypte organise chaque année une exposition d'art contemporain aux Pyramides.

Mais déjà, dit-elle à l'AFP, "un grand pas a été franchi quand le gouvernement a autorisé Art d'Egypte et Dior à organiser des événements au pied des Pyramides".

Pour elle, Le Caire a tout intérêt à cette "fusion entre l'art et le patrimoine, le contemporain et l'ancien", car cela "fait la promotion culturelle du pays".

Mme Abdel Ghaffar plaide pour que les autorités créent une unité dédiée à l'organisation de défilés, d'expositions, de concerts ou de tournages.

"On ne compte plus le nombre de productions internationales qui se sont rabattues sur le Maroc, la Jordanie ou même l'Arabie Saoudite" faute de permis de tourner en Egypte, explique Mme Shehab.

Le dernier blockbuster hollywoodien sur l'Egypte des pharaons, la série Marvel Moon Knight, a ainsi dû reconstituer Le Caire à... Budapest.


La bibliothèque Jadal est une oasis culturelle dans la province orientale de l'Arabie saoudite

Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
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Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
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  • Ali Al-Herz a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres, offrant aux visiteurs un espace où la mémoire, la philosophie et la culture prennent vie.
  • adal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

DHAHRAN : Dans le village tranquille d'Umm Al-Hamam, situé dans la province orientale de l'Arabie saoudite, une passion de longue date pour les livres s'est transformée en un havre culturel.

Ali Al-Herz, bibliophile et archiviste littéraire, a transformé sa maison en une bibliothèque d'exception nommée Jadal, un véritable trésor contenant plus de 37 000 livres, plus de 100 000 journaux et magazines, ainsi que des antiquités, dont certaines datent de plus d'un siècle.

Mais Jadal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

Al-Herz a déclaré à Arab News : « Depuis ma naissance, j'ai été entouré des livres de ma mère. J'ai grandi immergé dans cette passion, à tel point qu'elle m'a complètement envahi ; je suis devenu un rat de bibliothèque. »

L'étincelle qui a tout déclenché a été la rencontre d'Al-Herz avec l'épopée Sirat Antar à l'âge de 13 ans. « À partir de cette épopée, et à travers elle, j'ai commencé à explorer d'autres mondes », a-t-il déclaré. 

C'est cette curiosité et cette fascination qui ont finalement conduit Al-Herz à créer l'une des initiatives les plus originales du royaume d'Arabie saoudite.

Le nom « Jadal » signifie « débat » ou « discussion » en arabe, reflétant l'esprit curieux de la bibliothèque. Pour Al-Herz, l'objectif n'est pas seulement de préserver les textes, mais aussi l'idée de questionner et d'explorer les idées.

Al-Herz a déclaré : « J'ai choisi ce nom pour la bibliothèque, car il est profondément ancré dans l'histoire philosophique de la Grèce antique, ainsi que dans notre propre tradition culturelle arabo-islamique, en particulier dans notre héritage religieux. »

L'atmosphère philosophique imprègne les trois salles principales, nommées d'après Socrate, Platon et Aristote, qui accueillent les visiteurs dans un univers dédié à la lecture et à la réflexion. 

Des manuscrits rares, des textes anciens, des journaux et des antiquités ont été soigneusement archivés. Chaque pièce est un murmure du passé qui s'adresse à l'avenir. 

Al-Herz explique : « Même mon intérêt récent pour l'achat de livres s'est principalement orienté vers les éditions rares et les imprimés anciens, afin de créer une harmonie entre patrimoine et modernité. »

Mais Jadal ne se laisse pas envahir par la nostalgie, car Al-Herz organise toutes les deux semaines une réunion littéraire. Cet événement fait revivre une tradition qui était autrefois importante dans la vie intellectuelle des Arabes.

C'est un environnement où écrivains, universitaires et penseurs se réunissent autour d'un café arabe pour échanger des idées dans une atmosphère animée. 

À une époque où les gens recherchent des informations instantanées en ligne, Al-Herz continue d'utiliser des méthodes traditionnelles. « Il y a une lutte permanente entre deux générations », observe-t-il. « La victoire reviendra finalement à cette dernière génération, une fois que ma génération aura disparu. Les bibliothèques papier seront alors transformées en musées. »

Il a peut-être raison, mais pour l'instant, au cœur de la campagne de Qatif, la bibliothèque Jadal continue d'exister, et c'est un lieu où l'encre, la mémoire, le débat et le patrimoine continuent de façonner l'âme culturelle du Royaume. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com 


Amin Maalouf apporte un soutien inattendu aux langues régionales

Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
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  • Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs,
  • Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale.

PARIS : Une initiative d'un collectif visant à enseigner le patrimoine littéraire dans les langues régionales de France a reçu lundi  un soutien inattendu : celui du secrétaire perpétuel de l'Académie française, Amin Maalouf.

M. Maalouf, écrivain franco-libanais, a été élu en 2023 à la tête d'une institution dont la mission est de veiller au rayonnement et à l'intégrité de la langue française.

Toutefois, il soutient la démarche du Collectif pour les littératures en langues régionales, qui suggère un enseignement de ce type au collège ou au lycée, a indiqué ce collectif à l'AFP.

Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs, afin de sensibiliser à la « richesse de la production littéraire » dans d'autres langues que le français. 

« M. Maalouf, comme nous, est convaincu qu'il est nécessaire que les élèves français découvrent ces trésors culturels », écrit ce collectif à M. Bayrou, qui parle lui-même le béarnais.

Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale (de l'alsacien au tahitien, en passant par le basque ou le corse), traduits en français.

On y trouve entre autres un poème en provençal de Frédéric Mistral (prix Nobel de littérature en 1904) intitulé Mirèio, une chronique en breton de Pierre-Jakez Hélias intitulée Bugale ar Republik, un court récit en créole martiniquais de Raphaël Confiant intitulé Bitako-a, ainsi qu'une chanson en picard d'Alexandre Desrousseaux intitulée Canchon dormoire (plus connue sous le nom de P'tit Quinquin).

« Il ne s'agit pas de donner des cours de langues régionales, mais de présenter des œuvres issues des littératures en langues régionales, que ce soit en français ou en version bilingue », précise le collectif.

Idéalement, selon lui, les élèves aborderaient des langues issues d'autres régions que la leur. « Pourquoi seuls les élèves antillais apprendraient-ils qu'il existe une littérature en créole ? », demande ce collectif, qui présente son initiative à la presse lors d'une visioconférence lundi après-midi. 


L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle

L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
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  • Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif.
  • « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018.

RIYAD : Ce mois-ci, l'artiste saoudienne Ahaad Alamoudi fait monter la température au Basel Social Club qui se tient jusqu'au 21 juin dans la ville suisse avec sa dernière installation, « The Social Health Club ». 

Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif. Elle marque également une première pour l'artiste avec un élément de performance en direct.

Basée à Djeddah, Alamoudi est connue pour créer des installations multimédias immersives s'inspirant de la dynamique complexe de son pays natal en pleine évolution. « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018, notamment divers équipements de sport, dont un rameur.

« Ce sont des pièces que j'ai chinées dans des brocantes. J'aime le fait qu'aucune instruction n'accompagne ces machines : je ne connais ni leur nom, ni leur provenance, ni leur fabricant. Mais elles font désormais partie du paysage urbain dans lequel j'évolue. J'ai essayé de créer un espace ludique », a-t-elle déclaré à Arab News. 

Dans « The Social Health Club », les équipements, peints principalement dans un jaune vif et saturé, restent intacts, symbolisant une culture obsédée par l'auto-optimisation. Au cœur de l'installation se trouve un caméo représentant un fer à repasser peint en jaune, déjà présent dans son œuvre vidéo de 2020 intitulée « Makwah Man » (Makwah signifie « fer à repasser » en arabe).

« Beaucoup de mes œuvres sont issues d'un récit que je crée dans une vidéo. Dans « Makwah Man », cet homme vêtu d'une thobe jaune repasse un long morceau de tissu jaune au milieu du désert. Et pendant qu'il repasse, il nous dit comment vivre notre vie. Mais en nous disant comment vivre notre vie, il commence aussi à remettre en question la sienne, à comprendre le rôle du pouvoir, à prendre conscience de la pression du changement et de l'adaptation », explique Alamoudi. 

« Le jaune est présent dans la vidéo, mais l'artiste porte également une thobe jaune. Il y a aussi, dans cette version présentée à Art Basel, un portant de thobes jaunes qui tournent dans l'exposition. Pour moi, la thobe jaune est un symbole unificateur. J'essaie de dire que nous vivons tous cela différemment. Ainsi, dans la performance (pour « The Social Health Club »), un culturiste local vêtu d'une thobe jaune fera des exercices sur ces machines. Il n'a pas de règles à suivre. Il ne connaît rien, ne sait pas comment utiliser « correctement » l'équipement. Il entrera dans l'espace et utilisera les machines comme il le pourra.

« La performance sera enregistrée. Mais je pense que c'est plutôt une activation », a-t-elle poursuivi. « Ce n'est pas l'œuvre elle-même. L'œuvre existe sous la forme des machines. 

« Le Social Health Club » a été créé en étroite collaboration avec la conservatrice Amal Khalaf. Ensemble, ils se sont rendus à Djeddah où Alamoudi a pu découvrir avec elle des « machines un peu inhabituelles, différentes des machines classiques que l'on trouve dans les salles de sport et dont tout le monde connaît immédiatement l'utilité », explique Alamoudi.

« Elle est vraiment incroyable », a-t-elle poursuivi. « Nous avons vraiment construit cet espace ensemble. En gros, j'ai principalement créé la vidéo ; tout le reste a été construit à partir de là. Elle m'a beaucoup aidée. Elle s'est vraiment intéressée aux changements sociaux et à la manière dont nous les abordons. Notre collaboration a été parfaite. »

Le jaune domine chaque centimètre carré de l'œuvre, de manière délibérée et intense. 

« Je suis obsédé par les symboles dans certaines de mes œuvres. Et cela s'accompagne également d'une couleur », explique Alamoudi. « Je voulais mettre en valeur quelque chose de luxueux, de coloré, presque comme de l'or, mais qui n'est pas de l'or. Son apparence est assez austère. » 

Le jaune est à la fois une invitation et un avertissement. « Je pense que le jaune est également assez trompeur. J'aime cette couleur qui incite les gens à s'approcher pour voir ce qui se passe, mais qui les amène en même temps à se demander ce que c'est  elle est si agressive qu'elle en devient un peu inconfortable. »

L'interaction du spectateur est essentielle à la signification de l'œuvre. 

« Je pense que les machines représentent quelque chose et qu'elles véhiculent quelque chose, mais elles sont en réalité activées par les gens, par ce que les gens font avec elles », explique Alamoudi. « C'est pourquoi j'encourage beaucoup de spectateurs à interagir avec les œuvres, à les utiliser ou à essayer de les utiliser sans aucune instruction. Beaucoup de personnes qui entrent dans l'espace peuvent avoir peur de les toucher ou d'interagir avec elles. La présence de l'artiste qui active les structures ajoute une autre dimension à l'œuvre elle-même. »

Elle espère que les visiteurs se sentiront libres d'explorer les œuvres, sans être encombrés par des attentes.

« Les gens sont censés les utiliser à leur guise. Ils peuvent s'asseoir dessus, se tenir debout dessus, les toucher — ils peuvent aussi les laisser tranquilles », conclut-elle en riant. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com