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RIYAD: L’industrie de la mode saoudienne connaît une métamorphose spectaculaire, s’imposant comme un pôle régional de créativité dynamique. L'intelligence artificielle ouvre désormais de nouvelles perspectives prometteuses.
Alliant tradition et modernité, les créateurs saoudiens séduisent un public international, bousculent les codes culturels et mettent en lumière le riche patrimoine du Royaume à travers une mode contemporaine.
La création de la Commission de la Mode en 2020 a donné naissance à des événements phares tels que la Semaine de la Mode de Riyad. Parmi les initiatives novatrices, l’exposition Tasawar a marqué les esprits lors de la dernière édition en Octobre.
Conçue par Snapchat, Tasawar - "imaginer" en arabe - proposait une galerie en réalité virtuelle présentant les créations de cinq designers saoudiens, permettant aux visiteurs d'essayer virtuellement les vêtements.
Abdullah Al-Hammadi, directeur général de Snapchat en Arabie Saoudite, a souligné le caractère pionnier de l’exposition, première du genre au Moyen-Orient à fusionner technologie et mode.
"Tasawar offrait cinq espaces dédiés aux créateurs saoudiens, chacun utilisant différentes technologies de réalité augmentée pour raconter leur histoire", a expliqué Al-Hammadi à Arab News.
En modulant les filtres au sein de chaque espace, l’ambiance se métamorphosait, plongeant les visiteurs dans l’univers unique de chaque créateur et dévoilant ses sources d’inspiration.
Mohammed Khoja, fondateur de la marque Hindamme, a salué l’utilisation innovante de l’IA dans l'exposition. "Tasawar illustre parfaitement l'apport de l'IA à la mode", a-t-il déclaré.
"Pour Hindamme, nous avons conçu un univers à la croisée du réel et du virtuel. Nous avons développé un miroir magique où les visiteurs pouvaient revêtir nos créations numériques. Grâce à des filtres et des effets spéciaux, ce dispositif innovant propulsait les utilisateurs dans des odyssées sensorielles uniques. Cette fusion entre le tangible et le numérique offrait une expérience immersive totale."
Cependant, comme dans d’autres secteurs créatifs, l'implication croissante de l’IA soulève des questions. Khoja estime que si l’IA est précieuse pour la recherche, elle ne doit pas devenir l'outil principal de conception, au risque d’altérer l'identité et la créativité du designer.
"L’IA reste un outil de recherche prédictif", nuance-t-il. " Ainsi, lorsque vous explorez diverses thématiques, l'IA vous propose un cocktail de créations sur mesure.
"Ses suggestions sont intéressantes, mais dénuées d'émotion. Elle ne remplacera jamais notre créativité naturelle."
"L’IA se révèle néanmoins remarquablement efficace en tant qu’assistant pour les tâches répétitives. Dans ce rôle, elle devient un allié précieux, nous permettant de gagner un temps considérable et de préserver notre énergie créative."
Dalia Darweesh, styliste et rédactrice en chef, voit en l’IA un atout pour créer des planches d’ambiance et des looks personnalisés. "Pour les marques, l'IA aide à analyser les tendances et les préférences clients", explique-t-elle à Arab News. "Elle permet même des essayages virtuels, fluidifiant l’expérience d’achat en ligne."
Elle a poursuivi : "Parmi les entreprises innovantes dans ce domaine, je suis particulièrement impressionnée par Taffi Inc. Cette plateforme en ligne marie habilement l’expertise de stylistes professionnels à un assistant IA pour offrir des conseils de style sur mesure."
"L'idée d'un monde dominé par l'IA, surtout dans les sphères créatives, me met mal à l’aise. Néanmoins, je reconnais son utilité indéniable lorsqu'il s'agit d'épauler les créateurs et de prendre en charge certaines tâches."
Le journaliste de mode Mohammed Yousif reste prudent: "L'IA peut réduire les erreurs", a-t-il déclaré à Arab News. "Elle peut également aider les marques durables à obtenir de meilleurs résultats de leurs systèmes écologiques et éthiques."
Cependant, il a ajouté: "En ce qui concerne le processus créatif, je pense que c'est là que les designers pourraient perdre l'essence de leur travail. C'est aux designers de trouver des idées, de choisir les tissus et les couleurs. C'est ce qui les distingue les uns des autres et c'est simplement ce qui crée une identité pour la marque."
"La créativité reste une qualité humaine. Même si l’IA peut être créative, elle ne sera pas aussi authentique et influente que les humains."
Face à l’hypothèse d'un "héritage numérique" perpétué par l'IA après le départ des grands couturiers, Yousif affiche un scepticisme marqué. "Coder la mode me semble être une impasse," argue-t-il. "L'essence même de la mode réside dans sa capacité à se réinventer. Elle perd son âme dès qu’elle tombe dans la répétition."
"Certes, préserver l'ADN d'une maison est crucial, mais imaginez un instant que Christian Dior ait figé son style dans un algorithme. Il est fort probable que nous aurions été privés de la vision révolutionnaire de John Galliano. Ce constat s’applique également au duo Coco Chanel et Karl Lagerfeld. Leur génie résidait justement dans leur capacité à honorer l’héritage des fondateurs tout en le propulsant dans la modernité. Ils ont su insuffler leur propre créativité tout en restant fidèles à l'esprit originel de la maison.
"Quelle présomption pour un créateur de vouloir dicter l'avenir de sa griffe, alors que la mode est par essence imprévisible! Un style qui fait mouche aujourd'hui peut tomber en désuétude demain. Réfléchissez un instant: combien de maisons prestigieuses auraient sombré dans l’oubli sans l'arrivée de nouveaux talents visionnaires? L'exemple de Gucci et de Tom Ford est frappant.
Malgré ces réserves, designers émergents et établis expérimentent l’IA et l'incorporent dans certains aspects de leur travail.
Lors du Sommet Mondial de la Mode WWD (Women's Wear Daily) tenu à Riyad le 6 juin, la créatrice de mode américaine Norma Kamali a déclaré que sa marque lancera une collection complète en octobre, conçue avec l'aide de l’IA, expérimentant la façon dont elle interprète les anciens designs de Kamali.
"Il ne s’agit nullement d’un simple clonage de Norma Kamali," explique-t-elle. "C'est une création inédite, malléable, avec laquelle je peux interagir et expérimenter à loisir." Elle poursuit: "Bien que je compte bien rester aux commandes jusqu'à mes 120 ans, j'ai conscience de l'importance de préparer la relève. C'est pourquoi je forme méticuleusement mon équipe à maîtriser cet outil.
Elle a ajouté : "J'apprends à l'IA à adopter ma façon de penser, à se comporter comme je le ferais, à utiliser les mêmes réflexions que moi lorsque je conçois une collection."
Néanmoins, Kamali ne cache pas ses réserves. "L’IA n'est pas une entité créative en soi, et c’est là une qualité difficilement remplaçable," souligne-t-elle. "L’IA peut effectivement épauler le créateur, repousser les limites de son imagination et élargir le champ des possibles. Cependant, elle reste un outil au service de la vision artistique du designer."
L'industrie de la mode semble avoir trouvé un consensus quant à l'atout principal de l'IA : son rôle d'assistant de recherche hors pair. Rakan Al-Shehri, à la tête du design et de la stratégie de marque chez Adhlal, met en lumière un bénéfice crucial de cette technologie : la capacité à dynamiser considérablement le processus créatif.
"Autrefois, nous étions tributaires de plateformes telles que Pinterest, Shutterstock, Pexels ou des réseaux sociaux pour élaborer nos moodboards et nos visuels, quelle que soit la discipline du design," confie-t-il à Arab News. "L'avènement de l'IA a radicalement transformé cette approche. Aujourd'hui, l’IA nous permet de générer des références visuelles d'une précision remarquable dès les prémices de notre processus créatif. "
"Par exemple, si je conçois une identité de marque pour un détaillant de mode spécialisé dans les vêtements pour hommes, je veux transformer le récit de la marque en instruments visuels cohérents pour les campagnes marketing, les médias sociaux, les sites web, etc."
"Dès que le concept est défini, je n’ai qu'à me connecter à Midjourney, notre générateur d’IA, et formuler une requête précise. En un clin d'œil, une myriade de références visuelles surgit, parfaitement alignées avec ma vision," explique-t-il. "En quelques minutes à peine, je peux assembler un moodboard riche et inspirant, alors qu’auparavant, cette tâche me demandait des heures de recherche fastidieuse dans d’immenses banques d'images," poursuit-il.
Al-Shehri a déclaré qu'un autre avantage significatif "est l’efficacité en termes de coûts".
"Pour un créateur indépendant comme moi, le coût des ressources visuelles traditionnelles peut vite devenir prohibitif," confie-t-il. "Les banques d'images et les outils spécialisés grèvent souvent nos budgets. L’IA change complètement la donne. Elle nous ouvre les portes d’un univers visuel quasi illimité, à des tarifs défiant toute concurrence, voire gratuitement."
Un programme qu’Al-Shehri apprécie particulièrement est Midjourney - une IA générative qui crée des images à partir de descriptions en langage naturel, similaire à DALL-E d’OpenAI. "Midjourney est, à mon avis, la meilleure plateforme de génération visuelle par IA disponible", a-t-il déclaré.
"Midjourney regorge de fonctionnalités intuitives qui révolutionnent notre approche créative," s'enthousiasme-t-il. "Parmi elles, la fonction 'blend' me fascine particulièrement. Cette fonction agit comme un pont temporel, mariant harmonieusement le passé et le présent pour créer des styles inédits et captivants."
"J'utilise Midjourney presque quotidiennement et je le recommande vivement à toute personne dans l'industrie créative."
Une autre IA générative qui gagne en popularité parmi les créateurs de mode est Krea.ai. "Krea construit des outils web incroyables basés sur l’art qui offrent plus de contrôle sur les visuels générés, ce qui le rend idéal pour les arts visuels plutôt que pour les graphiques commerciaux", a déclaré Al-Shehri. "Je passe de nombreuses heures à expérimenter avec."
Luma Labs et sa "Dream Machine", qui crée des vidéos de haute qualité et réalistes à partir de texte et d’images, ont également transformé le processus créatif.
"Luma Labs se spécialise dans la génération de vidéos et de mouvements, et certains de mes photographes et directeurs artistiques préférés l’utilisent beaucoup", a déclaré Al-Shehri. "C’est un outil extrêmement bénéfique pour les photographes de mode."
Pour l’heure, les créateurs de mode peuvent respirer: nul besoin de redouter l’avènement d'un AI-Armani ou d'un Robo-Rabanne. Al-Shehri invite plutôt à considérer ces technologies sous un angle différent : L'IA n'est pas là pour nous remplacer, mais pour nous épauler.
"Dans l’ensemble, Ces outils sont de formidables alliés pour optimiser et accélérer le processus créatif des artistes et des designers", a-t-il conclu.
Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com
