Matcha: le Japon submergé par le succès mondial de son or vert

Cette photo prise le 4 juin 2025 montre Masahiro Okutomi, propriétaire d'une plantation de thé, posant pour une photo dans son champ de thé après une interview avec l'AFP à Sayama. (Photo de Philip FONG / AFP)
Cette photo prise le 4 juin 2025 montre Masahiro Okutomi, propriétaire d'une plantation de thé, posant pour une photo dans son champ de thé après une interview avec l'AFP à Sayama. (Photo de Philip FONG / AFP)
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Publié le Mercredi 02 juillet 2025

Matcha: le Japon submergé par le succès mondial de son or vert

  • Le matcha, thé vert japonais en poudre produit à partir de feuilles séchées puis broyées, est devenu la star des boissons « bien-être » sur les réseaux sociaux et dans les boutiques de thé.
  • En l'espace d'un an, la production a été dépassée par une demande en forte hausse, entraînant une envolée de 198 % du prix de cette poudre verte au Japon, selon M. Mangan. 

LOS-ANGELES : Au cœur de Los Angeles, des clients défilent chez « Kettl », un bar à matcha minimaliste qui a ouvert ses portes cette année. Avec sa décoration épurée, ses étagères en bambou, ses bols de céramique et ses théières artisanales, cet établissement prépare le thé japonais comme un grand cru.

Le matcha, thé vert japonais en poudre produit à partir de feuilles séchées puis broyées, est devenu la star des boissons « bien-être » sur les réseaux sociaux et dans les boutiques de thé.

« Sur les 25 types de matcha proposés, 21 sont en rupture de stock », explique à l'AFP Zach Mangan, le fondateur de Kettl, âgé de 40 ans.

Dans son établissement, le matcha peut être servi avec du lait, mais il est souvent préféré nature, fouetté à la main, pour mieux apprécier ses arômes. Vendue par paquet de 20 grammes, la poudre verte coûte entre 23 et 140 euros, selon la variété choisie.

En l'espace d'un an, la production a été dépassée par une demande en forte hausse, entraînant une envolée de 198 % du prix de cette poudre verte au Japon, selon M. Mangan. 

« Une telle volatilité, c'est du jamais vu dans l'histoire du thé japonais », assure-t-il.

Dans la ville de Sayama, en banlieue de Tokyo, Masahiro Okutomi, qui dirige l'exploitation familiale de thé pour la 15^e génération, a lui aussi été submergé par les demandes.

« Je reçois jusqu'à trois messages par jour. J'ai dû mentionner sur notre site que nous n'acceptions plus aucune commande de matcha », affirme le producteur.

La fabrication de cet « or vert » est un processus long et artisanal : les feuilles, appelées « tencha », sont cultivées à l'ombre pendant plusieurs semaines avant la récolte, puis sont cueillies à la main et débarrassées de leurs nervures avant d'être finement broyées.

« Il faut des années de formation », explique M. Okutomi. « C'est un travail de longue haleine qui demande du matériel, de la main-d'œuvre et des investissements. »

Le « boom » du matcha trouve son origine sur les réseaux sociaux, où des créateurs de contenus comme Andie Ella, qui compte 600 000 abonnés sur YouTube, ont popularisé cette boisson d'un vert éclatant.

La Française a ouvert une boutique éphémère dans le quartier jeune et à la mode de Harajuku, à Tokyo, pour sa marque de matcha.

À l'intérieur de la boutique à la décoration rose pastel, des dizaines de fans se pressent pour se prendre en photo avec l'influenceuse et acheter ses canettes de thé matcha saveur fraise ou chocolat blanc.

« Le matcha, c'est visuellement très attirant », explique la jeune femme de 23 ans.

Avec ses huit employés, elle a lancé sa marque en novembre 2023 et celle-ci connaît un beau succès : 133 000 canettes de matcha, produit dans la région de Mie, ont déjà été vendues. Et « la demande ne fait qu'augmenter », souligne-t-elle.

Dans le quartier touristique de Tsukiji, à Tokyo, la boutique de thé Jugetsudo cherche quant à elle à réguler ses ventes, face à une demande de plus en plus forte.

« Nous n'imposons pas de limite stricte à l'achat, mais il nous arrive de refuser la vente à des clients soupçonnés de revente », explique Shigehito Nishikida, responsable de la boutique.

« Depuis deux ou trois ans, l'engouement s'est intensifié : les clients veulent désormais préparer eux-mêmes du matcha, comme sur les réseaux sociaux », ajoute M. Nishikida.

Anita Jordan, touriste australienne de 49 ans, abonde en ce sens : « Mes enfants sont obsédés par le matcha. Ils m'ont envoyée en mission pour trouver le meilleur..." 

En 2024, le matcha a représenté un peu plus de la moitié des 8 798 tonnes de thé vert exportées, selon les chiffres du ministère japonais de l'Agriculture, soit deux fois plus qu'il y a dix ans.

Mais cette croissance du marché mondial du matcha, estimé à 3 milliards d'euros en 2024, s'accompagne d'inquiétudes liées aux tensions commerciales.

« Les clients disent : “Je veux du matcha, avant qu'il n'y en ait plus” », souligne Zach Mangan dans son établissement californien.

Au Japon, le prix moyen du tencha a atteint le record de 44 euros le kilo (8 235 yens) lors de la première enchère de la saison à Kyoto, soit 1,7 fois plus que l'an dernier.

Le fondateur de Kettl craint une autre menace : les droits de douane américains sur les produits japonais pourraient passer de 10 à 24 % en juillet.

« C'est une période difficile. Nous essayons d'absorber une partie des coûts, mais nous avons des limites. Nous ne pouvons pas augmenter les prix indéfiniment », explique-t-il.

La situation des producteurs de thé reste fragile au Japon : le nombre d'exploitations a été divisé par quatre en vingt ans.

« La question reste de savoir si l'on peut produire en masse sans sacrifier la qualité », s'interroge Masahiro Okutomi.

Le gouvernement japonais encourage désormais les producteurs de thé à produire en masse pour réduire les coûts.

Mais dans les petites régions rurales, c'est presque impossible », explique M. Okutomi. « La formation de la nouvelle génération prend du temps... Cela ne s'improvise pas ».


Diriyah: écrin d’histoire, une exposition qui transporte les parisiens au cœur de l’Arabie Saoudite

D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale. (Photo Arlette Khouri)
D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale. (Photo Arlette Khouri)
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  • D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle
  • Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale

PARIS: À peine franchi le seuil du Grand Palais Immersif à Paris, le visiteur de l’exposition « Diriyah : un écrin d’histoire » quitte le tumulte parisien pour se retrouver transporté au cœur de l’Arabie saoudite.
Le parcours débute par un long couloir aux murs sobres, délicatement éclairés, recouverts de tapis tissés artisanalement et ponctués de chants d’oiseaux.
À son terme, une porte massive en bois brut, sculptée selon la tradition ancestrale de Diriyah : l’immersion commence, dans une atmosphère d’apaisement et de sérénité.

D’emblée, l’exposition plonge le public dans une expérience multisensorielle. Les projections géantes des portes sculptées des maisons de la cité, décorées de pigments minéraux aux motifs simples et joyeux, rappellent le raffinement discret de l’architecture locale.
Plus loin, un salon inspiré des habitations traditionnelles accueille les visiteurs. Assis au son apaisant du oud, ils dégustent café et figues, un goûter authentique qui évoque l’hospitalité saoudienne.

L’exposition déroule ensuite une série d’images monumentales retraçant la vie quotidienne d’autrefois : cavalerie, danses, vannerie et artisanats. Mais le point d’orgue du parcours est une immersion totale d’environ quatre minutes dans les rues de Diriyah.
Le spectateur se retrouve au milieu des habitants, partagé entre marchés animés, activités agricoles et scènes de fête : une expérience surprenante, qui donne l’impression de voyager sans quitter Paris.

Diriyah ne se limite pas à son passé. Située aux portes de Riyad, elle est aujourd’hui au cœur de la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, un vaste plan de développement qui fait du patrimoine et de la culture des leviers de rayonnement international.

Cette exposition n’est pas seulement une prouesse visuelle : elle incarne l’esprit d’une cité majeure de l’histoire saoudienne. Diriyah, berceau de l’État saoudien, est en effet le lieu où la dynastie Al Saoud a vu le jour au XVIIIᵉ siècle, au sein du site d’At-Turaif.
Inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO, At-Turaif est un ensemble exceptionnel de palais et de demeures en briques de terre crue, restaurés avec soin et visités aujourd’hui par des millions de personnes. Il permet de revivre les origines politiques et culturelles du Royaume.

Mais Diriyah ne se limite pas à son passé. Située aux portes de Riyad, elle est aujourd’hui au cœur de la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, un vaste plan de développement qui fait du patrimoine et de la culture des leviers de rayonnement international.
Diriyah s’étend sur 11,7 km² et se compose de quartiers mêlant espaces résidentiels, commerciaux et culturels. Le projet de développement prévoit plus de 30 hôtels, des parcs, des zones de loisirs, ainsi que la création de 178 000 emplois.

Depuis son ouverture au public en 2022, Diriyah a déjà attiré plus de trois millions de visiteurs.

Parmi ses joyaux contemporains, les terrasses de Bujairi séduisent par leurs restaurants raffinés et leurs boutiques, tandis que le wadi Hanifa, une vallée verdoyante transformée en oasis moderne, invite à la promenade entre arbres nouvellement plantés, pistes cyclables et sentiers équestres.
Ce mélange de patrimoine et de modernité fait de Diriyah une destination unique, alliant mémoire historique, innovation et respect de l’environnement.

« Nous voulons que les visiteurs s’imprègnent pleinement de la vie de Diriyah, qu’ils ressentent son passé, son présent et son avenir », explique Saeed Abdulrahman Metwali, directeur général de la stratégie d’orientation touristique et du design.
Selon lui, l’expérience immersive proposée à Paris est une manière de donner un avant-goût de la richesse culturelle et humaine que Diriyah réserve à ses visiteurs : « À travers ces images, on découvre les habitants, les marchés, les maisons et l’âme de la cité. L’idée est d’offrir une perception vivante et authentique, qui incite à venir découvrir Diriyah sur place. »

Les chiffres confirment d’ailleurs cet engouement : depuis son ouverture au public en 2022, Diriyah a déjà attiré plus de trois millions de visiteurs.
L’objectif est ambitieux : en accueillir 50 millions d’ici 2030, grâce à une offre hôtelière et culturelle sans cesse enrichie.

L’exposition parisienne, de courte durée (du 12 au 14 septembre), illustre la volonté de Diriyah de s’ouvrir à l’international et témoigne de sa stratégie visant à se positionner comme un lieu mondial du tourisme culturel, où se conjuguent tradition et modernité.


Un documentaire met en lumière le patrimoine environnemental des monts Al-Arma

La chaîne de montagnes Al-Arma est située dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad. (SPA)
La chaîne de montagnes Al-Arma est située dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad. (SPA)
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  • Le film présente de superbes images panoramiques des montagnes d'Al-Arma
  • Le film sera diffusé sur la chaîne Thaqafiya et disponible sur la plateforme Shahid

RIYAD: L'Autorité de développement de la réserve royale Imam Abdulaziz bin Mohammed a annoncé la production d'un nouveau film documentaire sur les monts Al-Arma, un point de repère environnemental situé dans la réserve royale du roi Khalid, au nord-est de Riyad.

Sami Al-Harbi, directeur de la communication de l'autorité, a déclaré que le film présente des images panoramiques époustouflantes des monts Al-Arma, ainsi que des points de vue d'experts et de chercheurs qui discutent de leur importance environnementale et historique particulière.

Il a ajouté que le film sera diffusé sur la chaîne Thaqafiya et disponible sur la plateforme Shahid.

M. Al-Harbi a déclaré que cette production médiatique s'inscrivait dans le cadre des efforts déployés par l'autorité pour sensibiliser à l'environnement et promouvoir l'écotourisme durable, conformément aux objectifs de la Saudi Vision 2030.


Rare découverte d'un tableau de Rubens que l'on croyait disparu

Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte. (AP)
Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte. (AP)
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  • "C'est un chef d'oeuvre, un Christ en croix, peint en 1613, qui avait disparu, et que j'ai retrouvé en septembre 2024 lors de l'inventaire et de la vente d'un hôtel particulier du 6e arrondissement à Paris", a précisé à l'AFP Jean-Pierre Osenat
  • "C'est rarissime et une découverte inouïe qui marquera ma carrière de commissaire-priseur", a-t-il ajouté.

PARIS: Un tableau du célèbre peintre Pierre Paul Rubens (1577-1640), que l'on pensait disparu depuis 1613, a été retrouvé à Paris dans un hôtel particulier, a indiqué mercredi le commissaire-priseur à l'origine de cette découverte.

"C'est un chef d'oeuvre, un Christ en croix, peint en 1613, qui avait disparu, et que j'ai retrouvé en septembre 2024 lors de l'inventaire et de la vente d'un hôtel particulier du 6e arrondissement à Paris", a précisé à l'AFP Jean-Pierre Osenat, président de la maison de vente éponyme, qui mettra le tableau aux enchères le 30 novembre.

"C'est rarissime et une découverte inouïe qui marquera ma carrière de commissaire-priseur", a-t-il ajouté.

"Il a été peint par Rubens au summum de son talent et été authentifié par le professeur Nils Büttner", spécialiste de l'art allemand, flamand et hollandais du XVe au XVIe siècle et président du Rubenianum, un organisme situé à Anvers près de l'ancienne maison-atelier de Rubens et chargé de l'étude de son oeuvre, selon M. Osenat.

"J'étais dans le jardin de Rubens et je faisais les cent pas pendant que le comité d'experts délibérait sur l'authenticité du tableau quand il m'a appelé pour me dire +Jean-Pierre on a un nouveau Rubens !+", a-t-il raconté avec émotion.

"C'est tout le début de la peinture baroque, le Christ crucifié est représenté, isolé, lumineux et se détachant vivement sur un ciel sombre et menaçant. Derrière la toile de fond rocheuse et verdoyante du Golgotha, apparait une vue montrant Jérusalem illuminée, mais apparemment sous un orage", a-t-il détaillé.

Ce tableau "est une vraie profession de foi et un sujet de prédilection pour Rubens, protestant converti au catholicisme", a poursuivi M. Osenat, précisant que l'oeuvre est dans un "très bon état" de conservation.

Sa trace a été remontée à partir d'une gravure et il a été authentifié à l'issue d'une "longue enquête et d'examens techniques comme des radiographies et l'analyse des pigments", a encore précisé le commissaire-priseur.

Si le peintre a réalisé nombre de tableaux pour l'Eglise, ce chef d'oeuvre, d'une dimension de 105,5 sur 72,5 centimètres, était probablement destiné à un collectionneur privé. Il a appartenu au peintre académique du XIXe siècle William Bouguereau puis aux propriétaires de l'hôtel particulier parisien où il été retrouvé.