TheWincolab, un carrefour créatif de l'art et du luxe en temps de pandémie

Jean-Marc Shammas, fondateur de TheWincolab, une plate-forme faisant le lien entre l'art et le luxe (photo fournie)
Jean-Marc Shammas, fondateur de TheWincolab, une plate-forme faisant le lien entre l'art et le luxe (photo fournie)
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TheWincolab, un carrefour créatif de l'art et du luxe en temps de pandémie

  • «L'Arabie saoudite est l’exemple phare d'une nation avec un fort marché du luxe, qui, ces dernières années, investit clairement dans l'art et la culture pour les promouvoir», explique Jean-Marc Shammas
  • TheWincolab pourra jouer un rôle actif en guidant les marques de luxe à mieux investir de manière créative, à tisser des liens avec les populations locales ayant du talent et s’y connaissant en art

BEYROUTH: Depuis plus d'un an, le monde vit au ralenti. Pour une grande majorité, la Covid-19 restera synonyme de confinement, de travail à domicile, de masques, de distanciation sociale, de vaccins, etc. Cependant, ce bouleversement au niveau planétaire a créé, pour certains, des opportunités. 

Brisant le cycle effréné d’un monde en mouvement permanent, le ralentissement des marchés généré par la pandémie a donné lieu à une réflexion différente, parfois plus conforme à nos aspirations qu’aux nécessités du travail. Cet état d'esprit a notamment permis l’émergence d’une plate-forme reliant l’art au luxe, comme celle de Jean-Marc Shammas, fondateur de TheWincolab. 

Arab News a rencontré Shammas lors de la préparation de l'exposition Sense of Women, qui a ouvert ses portes le 28 mars et se poursuivra jusqu'au 20 avril au ME Dubai Hotel. Cet événement auquel Shammas a activement contribué en partenariat avec ME Dubai, MIA Art Collection, Arab News et ses éditions internationales, met en lumière le travail créatif des femmes artistes de différentes régions du monde. 

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Les toiles de l’artiste émiratie Fatima al-Kindi font partie de l’exposition Sense of Women de la collection d’art MIA qui cherche à mettre en valeur le travail créatif des femmes artistes. (Photo fournie).

«Nous achetons des émotions» 

Plutôt qu'une approche classique consistant à utiliser l'art pour promouvoir le luxe ou vice-versa, TheWincolab choisit de garder dans sa ligne de mire l'objectif de «créer, simultanément, une beauté qui génère des émotions». Avec une telle devise, tout devient une question de «manières de penser qui se rencontrent dans le but de créer des partenariats gagnants, pour une meilleure exposition des marques de luxe, et une plus importante promotion des artistes». 

L’émotion, dit Shammas, est l’un des piliers forts du concept très tendance d’«artketing», qui fait le lien entre art et luxe. Selon lui, aujourd’hui, un acheteur de produits de luxe ou un collectionneur d’art peut soit acheter des produits de luxe onéreux soit investir dans des créations artistiques. Cependant, ces deux actes d'investissement distincts sont fortement liés à une valeur commune, alliant l'art et le luxe: l’émotion. «Nous achetons certes des émotions, mais connaître les dernières tendances dans les domaines du luxe et de l'art est exigeant. C’est là qu’entre en jeu TheWincolab, qui conseille les clients et les aide à élaborer un plan d’“artketing réussiʺ», explique Shammas. 

«TheWincolab est une idée née durant le confinement», raconte son fondateur. Cette période lui a permis «de faire deux pas en arrière, de réfléchir sur le passé, et de se projeter dans un nouvel avenir». 

Après avoir récemment quitté le groupe Piaget, spécialisé dans les bijoux et les montres de luxe, au sein duquel il a passé quinze ans dans la direction et la gestion de la marque au Moyen-Orient, il a été «étonné de voir à quel point le confinement avait ralenti l'incroyable tourbillon professionnel, laissant davantage place à la réflexion et à la créativité, à une nouvelle approche sur les racines, les valeurs intérieures, la famille et les amis proches». 

L'Arabie saoudite, un exemple phare 

Passionné du luxe, Shammas pense que le confinement l'a conduit à passer plus de temps avec une autre de ses passions, l'art. C'est au cours de cette période qu'il a «ressenti le lien très fort existant entre l'art et le luxe, et les synergies authentiques et interdépendantes entre ces deux mondes». Cette prise de conscience et son amitié avec la collectionneuse d'art Alejandra Castro Rioseco ont enclenché le processus. C’est ainsi que TheWincolab a vu le jour. 

Cette vision fait fortement écho aux tendances mondiales des marques haut de gamme qui cherchent de plus en plus à allier art contemporain et luxe. Les marchés émiratis et saoudiens ne sont pas étrangers à une telle dynamique. «Dubaï, Sharjah, Abu Dhabi, Riyad et Djeddah investissent énormément dans la promotion des arts, suscitant l’intérêt des visiteurs du monde entier», fait remarquer Shammas. «L'Arabie saoudite est l’exemple phare d'une nation avec un fort marché du luxe, qui investit clairement ces dernières années dans la promotion de l'art et de la culture. Ce pays comme d’autres dans la région, sont conscients que leur patrimoine, leurs traditions ainsi qu’une nouvelle génération pleine de talents n’ont pas bénéficié du soutien qu’ils le méritaient par le passé.»  

En parallèle, explique Shammas, «les marques de luxe occidentales ont investi dans la région en essayant d'établir des liens étroits avec les clients locaux». C’est dans ces pays que l’art et le luxe peuvent se rencontrer et «créer un pont entre modernité et tradition, entre ‘’l'artisanat’’ occidental ancestral et les traditions locales des pays du Golfe», assure-t-il. Dans ce contexte, TheWincolab pourra jouer un rôle actif en guidant les marques de luxe à mieux investir de manière créative, à tisser des liens avec les populations locales ayant du talent et s’y connaissant en art.   

Vivre un ralentissement prolongé pendant plus d'un an a permis à de nombreux entrepreneurs de sortir des sentiers battus et de se rendre compte que «nous vivons dans une région où les rêves peuvent se transformer très rapidement en  réalité», explique Shammas. «Le Moyen-Orient abrite certaines des start-up les plus prospères au monde comme Careem, Anghami et bien d'autres, qui sont nées grâce à un écosystème dynamique encourageant l'entrepreneuriat et facilitant la création d'entreprises», ajoute le fondateur de TheWincolab. Il a un message à adresser aux jeunes entrepreneurs de la région: «Vous avez une idée, foncez, rencontrez de nouvelles personnes, discutez de votre projet et vous serez surpris de voir combien de personnes à l’esprit ouvert vous aideront, vous encadreront, vous guideront. Soyez passionnés dans tout ce que vous faites.» 

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Le rôle de TheWincolab est de conseiller les clients et les aider à élaborer un plan «ʺd’artketingʺ réussi», affirme son fondateur Jean-Marc Shammas. 

 


La bibliothèque Jadal est une oasis culturelle dans la province orientale de l'Arabie saoudite

Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
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  • Ali Al-Herz a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres, offrant aux visiteurs un espace où la mémoire, la philosophie et la culture prennent vie.
  • adal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

DHAHRAN : Dans le village tranquille d'Umm Al-Hamam, situé dans la province orientale de l'Arabie saoudite, une passion de longue date pour les livres s'est transformée en un havre culturel.

Ali Al-Herz, bibliophile et archiviste littéraire, a transformé sa maison en une bibliothèque d'exception nommée Jadal, un véritable trésor contenant plus de 37 000 livres, plus de 100 000 journaux et magazines, ainsi que des antiquités, dont certaines datent de plus d'un siècle.

Mais Jadal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

Al-Herz a déclaré à Arab News : « Depuis ma naissance, j'ai été entouré des livres de ma mère. J'ai grandi immergé dans cette passion, à tel point qu'elle m'a complètement envahi ; je suis devenu un rat de bibliothèque. »

L'étincelle qui a tout déclenché a été la rencontre d'Al-Herz avec l'épopée Sirat Antar à l'âge de 13 ans. « À partir de cette épopée, et à travers elle, j'ai commencé à explorer d'autres mondes », a-t-il déclaré. 

C'est cette curiosité et cette fascination qui ont finalement conduit Al-Herz à créer l'une des initiatives les plus originales du royaume d'Arabie saoudite.

Le nom « Jadal » signifie « débat » ou « discussion » en arabe, reflétant l'esprit curieux de la bibliothèque. Pour Al-Herz, l'objectif n'est pas seulement de préserver les textes, mais aussi l'idée de questionner et d'explorer les idées.

Al-Herz a déclaré : « J'ai choisi ce nom pour la bibliothèque, car il est profondément ancré dans l'histoire philosophique de la Grèce antique, ainsi que dans notre propre tradition culturelle arabo-islamique, en particulier dans notre héritage religieux. »

L'atmosphère philosophique imprègne les trois salles principales, nommées d'après Socrate, Platon et Aristote, qui accueillent les visiteurs dans un univers dédié à la lecture et à la réflexion. 

Des manuscrits rares, des textes anciens, des journaux et des antiquités ont été soigneusement archivés. Chaque pièce est un murmure du passé qui s'adresse à l'avenir. 

Al-Herz explique : « Même mon intérêt récent pour l'achat de livres s'est principalement orienté vers les éditions rares et les imprimés anciens, afin de créer une harmonie entre patrimoine et modernité. »

Mais Jadal ne se laisse pas envahir par la nostalgie, car Al-Herz organise toutes les deux semaines une réunion littéraire. Cet événement fait revivre une tradition qui était autrefois importante dans la vie intellectuelle des Arabes.

C'est un environnement où écrivains, universitaires et penseurs se réunissent autour d'un café arabe pour échanger des idées dans une atmosphère animée. 

À une époque où les gens recherchent des informations instantanées en ligne, Al-Herz continue d'utiliser des méthodes traditionnelles. « Il y a une lutte permanente entre deux générations », observe-t-il. « La victoire reviendra finalement à cette dernière génération, une fois que ma génération aura disparu. Les bibliothèques papier seront alors transformées en musées. »

Il a peut-être raison, mais pour l'instant, au cœur de la campagne de Qatif, la bibliothèque Jadal continue d'exister, et c'est un lieu où l'encre, la mémoire, le débat et le patrimoine continuent de façonner l'âme culturelle du Royaume. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com 


Amin Maalouf apporte un soutien inattendu aux langues régionales

Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
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  • Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs,
  • Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale.

PARIS : Une initiative d'un collectif visant à enseigner le patrimoine littéraire dans les langues régionales de France a reçu lundi  un soutien inattendu : celui du secrétaire perpétuel de l'Académie française, Amin Maalouf.

M. Maalouf, écrivain franco-libanais, a été élu en 2023 à la tête d'une institution dont la mission est de veiller au rayonnement et à l'intégrité de la langue française.

Toutefois, il soutient la démarche du Collectif pour les littératures en langues régionales, qui suggère un enseignement de ce type au collège ou au lycée, a indiqué ce collectif à l'AFP.

Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs, afin de sensibiliser à la « richesse de la production littéraire » dans d'autres langues que le français. 

« M. Maalouf, comme nous, est convaincu qu'il est nécessaire que les élèves français découvrent ces trésors culturels », écrit ce collectif à M. Bayrou, qui parle lui-même le béarnais.

Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale (de l'alsacien au tahitien, en passant par le basque ou le corse), traduits en français.

On y trouve entre autres un poème en provençal de Frédéric Mistral (prix Nobel de littérature en 1904) intitulé Mirèio, une chronique en breton de Pierre-Jakez Hélias intitulée Bugale ar Republik, un court récit en créole martiniquais de Raphaël Confiant intitulé Bitako-a, ainsi qu'une chanson en picard d'Alexandre Desrousseaux intitulée Canchon dormoire (plus connue sous le nom de P'tit Quinquin).

« Il ne s'agit pas de donner des cours de langues régionales, mais de présenter des œuvres issues des littératures en langues régionales, que ce soit en français ou en version bilingue », précise le collectif.

Idéalement, selon lui, les élèves aborderaient des langues issues d'autres régions que la leur. « Pourquoi seuls les élèves antillais apprendraient-ils qu'il existe une littérature en créole ? », demande ce collectif, qui présente son initiative à la presse lors d'une visioconférence lundi après-midi. 


L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle

L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
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  • Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif.
  • « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018.

RIYAD : Ce mois-ci, l'artiste saoudienne Ahaad Alamoudi fait monter la température au Basel Social Club qui se tient jusqu'au 21 juin dans la ville suisse avec sa dernière installation, « The Social Health Club ». 

Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif. Elle marque également une première pour l'artiste avec un élément de performance en direct.

Basée à Djeddah, Alamoudi est connue pour créer des installations multimédias immersives s'inspirant de la dynamique complexe de son pays natal en pleine évolution. « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018, notamment divers équipements de sport, dont un rameur.

« Ce sont des pièces que j'ai chinées dans des brocantes. J'aime le fait qu'aucune instruction n'accompagne ces machines : je ne connais ni leur nom, ni leur provenance, ni leur fabricant. Mais elles font désormais partie du paysage urbain dans lequel j'évolue. J'ai essayé de créer un espace ludique », a-t-elle déclaré à Arab News. 

Dans « The Social Health Club », les équipements, peints principalement dans un jaune vif et saturé, restent intacts, symbolisant une culture obsédée par l'auto-optimisation. Au cœur de l'installation se trouve un caméo représentant un fer à repasser peint en jaune, déjà présent dans son œuvre vidéo de 2020 intitulée « Makwah Man » (Makwah signifie « fer à repasser » en arabe).

« Beaucoup de mes œuvres sont issues d'un récit que je crée dans une vidéo. Dans « Makwah Man », cet homme vêtu d'une thobe jaune repasse un long morceau de tissu jaune au milieu du désert. Et pendant qu'il repasse, il nous dit comment vivre notre vie. Mais en nous disant comment vivre notre vie, il commence aussi à remettre en question la sienne, à comprendre le rôle du pouvoir, à prendre conscience de la pression du changement et de l'adaptation », explique Alamoudi. 

« Le jaune est présent dans la vidéo, mais l'artiste porte également une thobe jaune. Il y a aussi, dans cette version présentée à Art Basel, un portant de thobes jaunes qui tournent dans l'exposition. Pour moi, la thobe jaune est un symbole unificateur. J'essaie de dire que nous vivons tous cela différemment. Ainsi, dans la performance (pour « The Social Health Club »), un culturiste local vêtu d'une thobe jaune fera des exercices sur ces machines. Il n'a pas de règles à suivre. Il ne connaît rien, ne sait pas comment utiliser « correctement » l'équipement. Il entrera dans l'espace et utilisera les machines comme il le pourra.

« La performance sera enregistrée. Mais je pense que c'est plutôt une activation », a-t-elle poursuivi. « Ce n'est pas l'œuvre elle-même. L'œuvre existe sous la forme des machines. 

« Le Social Health Club » a été créé en étroite collaboration avec la conservatrice Amal Khalaf. Ensemble, ils se sont rendus à Djeddah où Alamoudi a pu découvrir avec elle des « machines un peu inhabituelles, différentes des machines classiques que l'on trouve dans les salles de sport et dont tout le monde connaît immédiatement l'utilité », explique Alamoudi.

« Elle est vraiment incroyable », a-t-elle poursuivi. « Nous avons vraiment construit cet espace ensemble. En gros, j'ai principalement créé la vidéo ; tout le reste a été construit à partir de là. Elle m'a beaucoup aidée. Elle s'est vraiment intéressée aux changements sociaux et à la manière dont nous les abordons. Notre collaboration a été parfaite. »

Le jaune domine chaque centimètre carré de l'œuvre, de manière délibérée et intense. 

« Je suis obsédé par les symboles dans certaines de mes œuvres. Et cela s'accompagne également d'une couleur », explique Alamoudi. « Je voulais mettre en valeur quelque chose de luxueux, de coloré, presque comme de l'or, mais qui n'est pas de l'or. Son apparence est assez austère. » 

Le jaune est à la fois une invitation et un avertissement. « Je pense que le jaune est également assez trompeur. J'aime cette couleur qui incite les gens à s'approcher pour voir ce qui se passe, mais qui les amène en même temps à se demander ce que c'est  elle est si agressive qu'elle en devient un peu inconfortable. »

L'interaction du spectateur est essentielle à la signification de l'œuvre. 

« Je pense que les machines représentent quelque chose et qu'elles véhiculent quelque chose, mais elles sont en réalité activées par les gens, par ce que les gens font avec elles », explique Alamoudi. « C'est pourquoi j'encourage beaucoup de spectateurs à interagir avec les œuvres, à les utiliser ou à essayer de les utiliser sans aucune instruction. Beaucoup de personnes qui entrent dans l'espace peuvent avoir peur de les toucher ou d'interagir avec elles. La présence de l'artiste qui active les structures ajoute une autre dimension à l'œuvre elle-même. »

Elle espère que les visiteurs se sentiront libres d'explorer les œuvres, sans être encombrés par des attentes.

« Les gens sont censés les utiliser à leur guise. Ils peuvent s'asseoir dessus, se tenir debout dessus, les toucher — ils peuvent aussi les laisser tranquilles », conclut-elle en riant. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com