PARIS : Après des études en relations publiques à l’université de Sharjah, aux Émirats arabes unis (EAU) et un Master of Business Administration (MBA) à l’université Anglia Ruskin, au Royaume-Uni, Amira Tefridj, occupe, à ce jour, le poste de directrice des relations publiques au sein du groupe Allégorie. Mais, passionnée de mode depuis son jeune âge, la jeune femme n’a pas hésité à se lancer dans un nouveau défi: la création de sa marque de mode haut de gamme El Jawali. 

Amira Tefridj explique à Arab News en Français que l’idée de créer El Jawali était dans sa tête «depuis toujours». Pendant des années, elle a ajouté une touche traditionnelle à ses tenues. «Je ne considérais pas cela comme de la création, mais comme du recyclage», raconte-t-elle.

«Je voulais créer ma marque, celle qui me représente. Avec elle, je veux faire connaître la mode algérienne dans sa diversité, et proposer des modèles modernes et élégants, avec des notes traditionnelles locales», poursuit Amira Tefridj.

Une gamme de prêt-à-porter inspirée par la tenue traditionnelle de la région de Tidikelt

Baptisée «El Jawali» en référence à l’une des tenues traditionnelles de la région de de Tidikelt, dans la wilaya d’Adrar, située dans le sud-ouest de l’Algérie, la marque créée par Amira Tefridj propose une nouvelle gamme de prêt-à-porter qui valorise les traditions, tout en adoptant un style contemporain, qui réponde à la demande des jeunes femmes du XXIe siècle.

«El Jawali s’inspire de notre héritage ancestral, qui représente le métissage des cultures amazighe, arabe et africaine se perpétuant à travers les générations», confie Amira Tefridj, en citant le modèle el Jemma, une robe de soie blanche de qualité, ornée d’un tissu noir, et d’une ceinture jaune autour de la taille, la couleur préférée des femmes de la région d’Aoulef, sa région natale. «El Jemma est composée de plusieurs pièces, elle est portée avec des accessoires et bijoux, qui ornent la femme de la tête aux pieds», souligne la créatrice. Pour elle, El Jawali ne se résume pas à une tenue traditionnelle, car, estime-t-elle, au-delà de ses dimensions amazighe, africaine et arabe, cette tenue traditionnelle, considérée comme icône de l’élégance de la femme algérienne sahraouie depuis des lustres, anime toute la créativité de la marque.

«Je m’inspire de mes traditions pour concevoir des modèles imbibés de cette civilisation, en y associant une touche de modernité», assure Amira Tefridj. Les deux collections, Algerian Spirit et Tidikelt Spirit, sont composées de modèles qui s’adressent aux clientes désireuses de préserver le riche patrimoine vestimentaire des différentes régions d’Algérie», ajoute-t-elle.

Entre traditions et modernité

Pour répondre aux attentes des femmes, l’offre d’El Jawali est riche et diversifiée.  L’identité de la marque consiste, selon la fondatrice, à moderniser le concept des tenues traditionnelles et classiques de toutes les régions du pays – de l’Algérois, la Kabylie, les Hauts-plateaux aux régions du Sud –, en l’harmonisant parfaitement avec les styles modernes, très prisés de la clientèle.

«La première collection, composée de 14 modèles de robes, fabriquées avec un tissu algérien, sont des modèles chics et accessibles à tous. Ce sont des tenues élégantes, que l’on peut porter à son travail», explique Amira Tefridj. «La collection Tidikelt, composée de modèles uniques et gracieux au design contemporain, avec des couleurs vives, sont des créations aux effluves africaines, empreintes d’algérianité, des robes de soirées ornées et sophistiquées aux tenues simples et décontractées. La nouvelle collection se porte avec élégance en toute occasion», précise la fondatrice de la marque.

Promouvoir la marque à l’étranger 

El Jawali, qui dispose d’une plate-forme de commerce électronique depuis deux mois, assure pouvoir intégrer tous les services permettant aux clients d’effectuer leurs achats depuis le portable ou l’ordinateur. «El Jawali assure la livraison dans toutes les wilayas du pays, le délai est d’environ deux jours dans la capitale et les villes limitrophes, de trois jours dans les villes du nord, et de cinq jours dans le sud du pays.»

Présente aussi sur Instagram et Facebook, El Jawali proposera, via un blog, intégré au site marchand, des publications de blogueurs et écrivains évoquant l’histoire de la tenue traditionnelle, et les caractéristiques culturelles de chaque région du pays. En outre, sur le plan commercial, Amira Tefridj regrette quelques contraintes comme le manque de déploiement de l’e-paiement dans le pays.

La marque espère répondre aux attentes des clientes, aussi bien sur le marché national qu’à l’étranger. «Nous souhaitons promouvoir le patrimoine vestimentaire, transmis de génération en génération, dans toutes les régions du pays, mais aussi auprès d’une clientèle internationale, qui saura apprécier la création d’une marque de mode haut de gamme s’imprégnant profondément des cultures traditionnelles ancestrales de l’Algérie», se réjouit Amira Tefridj.