PARIS: Lidl, AMI, Samsung, Jacquemus, Vestiaire Collective, LVMH, Google: la dernière saison de la série à succès de Netflix "Emily in Paris" a franchi un nouveau palier dans l'intégration des marques à l'écran, propulsant le placement de produits, plus encore que les personnages, au cœur de l'intrigue.

La plateforme s'est par exemple associée à Google pour permettre, via son outil Lense, de photographier son écran et d'être redirigé vers la page internet qui vend n'importe lequel des vêtements ou accessoires porté par les protagonistes. Les référencements montent en flèche et les commissions pleuvent pour "cette forme d'engagement qui passe un cap", répond Netflix dans un communiqué.

Dans une mise en abyme étourdissante, ces intégrations commerciales suivent les ambitions du personnage.

Emily Cooper est ainsi opportunément chargée dans son agence de marketing de luxe fictive "Savoir" d'inventer des partenariats innovants pour toutes sortes de marques bien réelles.

En France, la réglementation en vigueur sur le placement de produits et la publicité clandestine interdit ces pratiques dans la production télévisuelle. Mais rien ne s'applique au contenu des plateformes.

"C'est nouveau, pour nous les Français, cette façon de travailler mais c'est habituel sur les marchés américains où les marques sont intégrées très en amont, dès l'écriture du scénario et où les annonceurs s'engagent sur des montants très significatifs", explique à l'AFP Jean Dominique Bourgeois, directeur de l'agence française spécialiste en placements de produits, Place to Be Media.

"Avec un budget entre 500.000 et un million d'euros pour un placement scénarisé, c'est une bonne affaire pour les marques qui devraient mettre beaucoup plus pour une campagne multi-pays", explique l'expert, dont l'agence a développé le partenariat entre Emily et McDonald's dans la saison 3 et placé trois autres clients dans la saison 4.

Nouveaux clients 

La plateforme de mode de luxe de seconde main Vestiaire Collective s'est offert un rôle de quelques minutes lorsque Mindy, fauchée, se tourne vers son service, filmé en détails, pour écouler sa garde-robe de créateurs.

Interrogée par l'AFP, l'entreprise française ne donne pas le montant de cette opération mais dit avoir visé "la notoriété de sa marque", notamment le "développement sur le marché américain, qui représente aujourd'hui 20% des ventes".

L'entreprise de mode, qui propose aussi 900 références inspirées du placard d'Emily, affirme avoir noté une "augmentation" des nouveaux clients, acheteurs et vendeurs.

Les tenues d'Emily, de plus en plus improbables de saison en saison, se vendent. De la saison 1, le public avait gardé le bob Kangol, enterré depuis 1998. Dans la saison 2, il y avait l'avalanche de looks jaune poussin, jusqu'au béret. La saison 4 a déjà donné une combinaison rayée portée au bal masqué et un chapeau bleu en moumoute porté par Mindy.

« Faire saigner les yeux »

La costumière de la série, Marilyn Fitoussi, qui revendique de "faire saigner les yeux" avec ses partis pris vestimentaires tranchés, a fait de la garde-robe de l'Américaine un personnage à part entière.

"Je suis régulièrement appelée par des marques qui ont une petite baisse de visibilité ou qui cherchent à atteindre une clientèle plus jeune et différente", confirme-t-elle au journal économique Les Échos.

"Je ne suis pas payée par les marques et je ne souhaite pas l'être", tempère la costumière", rappelant que pour la saison 1, faute de budget, elle avait entièrement habillé Emily en seconde main et en vintage.

Depuis, chaque tenue est décortiquée par autant de magazines de mode que pendant un défilé. La visibilité pour un logo LV sur une boucle de ceinture ou pour la marque choisie pour le footing de l'héroïne est immédiate et semble, jusque dans les plans choisis, calculée.

"Regarder la série donne la troublante impression d'errer au milieu d'un immense centre commercial", commente ainsi le journaliste de GQ Adam Sanchez.

Le spécialiste culture et cinéma note que cette pratique "s'est amplifiée d'une manière folle" dans la 4e saison, avec quatre placements de produit dès les premières minutes du premier épisode. Et les spectateurs, assure-t-il à l'AFP, savent "à quoi s'attendre". Et en redemandent.

"C'est une expérience de visionnage particulière. Ils ne viennent pas tellement pour l'intrigue, qui est minimale, mais bien pour ce que consomme et porte Emily", résume-t-il.

DUBAI : De l'actrice américaine Grace Van Patten arborant des talons d'Andrea Wazen à la chanteuse britannique Ellie Goulding foulant le tapis rouge dans une robe de Zuhair Murad, les célébrités ont entamé le mois de septembre en toute élégance.

Van Patten a opté pour les talons Katy Lace Sling de la créatrice de chaussures libanaise Andrea Wazen lors de la première de la saison 2 de la série Hulu « Tell Me Lies » en Californie.

L'actrice, qui a joué dans deux films Netflix et deux mini-séries Hulu, a associé ses talons noirs à une robe rose bébé lors de la première.

Pour sa part, Goulding a porté une robe longue comme le sol du créateur libanais Zuhair Murad, issue de la collection Resort 2025 du label. La chanteuse de « Love Me Like You Do » a choisi cette robe pour se rendre à la cérémonie de remise du prix honorifique de la conservation de la Perfect World Foundation à Göteborg, en Suède, où elle a reçu le prix de la Perfect World Foundation, suivant les traces des précédents lauréats tels que Sir David Attenborough, le Dr Jane Goodall et le Prince Albert II de Monaco.

Ragnhild Jacobsson, PDG et cofondatrice de la Perfect World Foundation, a salué les efforts de Mme Goulding en faveur de l'environnement dans une déclaration publiée : « Ellie Goulding est une force respectée en tant que championne du climat et de la nature. Les efforts qu'elle déploie pour mobiliser les jeunes afin de sauver la diversité biologique de notre planète sont admirables. Nous sommes fiers de l'honorer en tant que lauréate de cette année ».

Le couturier saoudien Mohammed Ashi, fondateur du studio Ashi basé à Paris, a vu l'actrice américaine Demi Moore faire la couverture du magazine Variety dans l'une de ses créations, ce qui constitue une autre réussite marquante pour un créateur arabe.

Mme Moore a été photographiée pour la couverture du numéro de septembre du magazine hollywoodien dans une robe noire de la collection Sculpted Clouds d'Ashi - son défilé de couture de l'automne 2024.

Ashi est devenu le premier couturier du Golfe à rejoindre la Fédération de la Haute Couture à Paris en tant que membre invité en 2023 et a depuis présenté ses collections sur le calendrier officiel de la Semaine de la Haute Couture à Paris.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com 

RIYAD: Depuis des générations, les habitants d’Al-Jouf sont étroitement liés aux palmiers, illustrant le profond attachement qui les unit à leur terre natale.

Autrefois, les palmiers étaient une source de subsistance essentielle pour la communauté, mais leur utilité allait bien au-delà de l’alimentation. Les troncs, les frondes et les branches servaient à construire des abris, un savoir-faire et des connaissances transmis de génération en génération.

Les jeunes générations maintiennent leur lien avec la culture du palmier, apprenant des savoirs transmis par leurs pères et grands-pères, tout en honorant le riche héritage agricole de la région.

La culture de la Hilwah d’Al-Jouf est une fierté pour les cultivateurs de dattes et constitue un pilier essentiel de l’économie régionale. Reconnaissable par son goût exceptionnel, la datte Hilwah d’Al-Jouf revêt également une importance culturelle profonde dans la région.

Lorsque Lady Anne Blunt, voyageuse anglaise, visita la région en 1879, elle remarqua que les dattes étaient d’une douceur et d’une qualité exceptionnelles.

La Hilwah d’Al-Jouf est très demandée sur les marchés locaux, notamment durant la saison des récoltes qui commence en septembre. Avec près d’un million de palmiers, la région d’Al-Jouf produit chaque année plus de 43 000 tonnes de dattes, dont la renommée Hilwah d’Al-Jouf

Les dattes soutiennent l’économie locale en fournissant les produits vendus lors des festivals régionaux et en organisant chaque année des concours récompensant les meilleures dattes.

Grâce à un processus de récolte et de production méticuleux, les agriculteurs transforment les dattes, initialement rouges et appelées basr, en variétés entièrement mûres. Après une conservation et un pressage soignés, les dattes sont prêtes à être savourées durant les mois d’hiver sous le nom d’Al-Majrash. Cette friandise locale se distingue par sa texture sucrée et son apparence semblable à de la mélasse.

La Hilwah d’Al-Jouf est bien plus qu’un simple aliment ; elle est au cœur de la culture et de l’économie de la région d’Al-Jouf, incarnant les valeurs traditionnelles fondamentales de la communauté.