DUBAI: Une nouvelle exposition temporaire s’affiche au Pavillon France à l’Expo 2020 de Dubaï, jusqu’au 6 décembre prochain. Il s’agit d’une expérience immersive organisée par le groupe Chalhoub, partenaire privilégié du luxe à travers le Moyen-Orient. Elle invite le visiteur à un voyage entre la tradition et la modernité et lui propose de découvrir l’art de vivre à la française, mettant en avant trois maisons illustres: Christofle, Baccarat et Bernardaud.

Lors de l’inauguration de l’exposition, les PDG de ces marques étaient présents, ainsi qu’Alain Griset, le ministre délégué chargé des petites et moyennes entreprises.

La maison Christofle

À l’occasion de l'Expo 2020, Christofle présente quelques-unes de ses pièces les plus anciennes, qui datent de 1850 et mettent en scène le service de thé à la française. Les amateurs pourront également admirer un chandelier à six branches créé à l'occasion de l'exposition universelle de 1855, à Paris, ainsi qu’une fontaine à thé d’une hauteur d’un mètre présentée lors de l'exposition universelle de 1873, à Vienne.

«Nous chérissons l'héritage tout en regardant vers l'avenir», affirme Guillaume Cousin, directeur pour la région EMEAR (Europe, Royaume-Uni, Moyen-Orient, Afrique et Russie, NDLR) chez Christofle.

Mais le chef-d’œuvre proposé par Christofle est sans doute L'Arbre de vie. Fabriqué à la main spécialement pour l'événement, cet arbre de deux mètres a ses racines symboliques en France, avec sa base hexagonale, mais il évoque également les liens profonds que la maison entretient avec le Moyen-Orient et les pays du Conseil de coopération du Golfe (CCG). Au milieu du globe apparaît ainsi le Burj Khalifa, la célèbre tour émiratie.

Cette pièce a nécessité quelque sept cent cinquante heures de travail. Elle pèse cent kilos, contient un kilo d’argent sterling et présente cent quarante-deux papillons qui symbolisent la diversité; pour chacun d’eux, les techniques de l'orfèvrerie, de la ciselure et de la laque ont été utilisées.

«Nous voulons nous adresser à la nouvelle génération du savoir-faire, de l'artisanat et de l'orfèvrerie en mettant en scène l'art de la table et en le présentant comme quelque chose d’accessible à tous», explique Guillaume Cousin.

L’Arbre de vie continuera son voyage à Dubaï, au Dubai Mall (le plus grand centre commercial des Émirats arabes unis, NDLR) et sera certainement mis aux enchères à l'avenir.

La marque française renforce sa présence dans la région à travers le groupe Chalhoub, qui développe le lifestyle et les marques françaises au Moyen-Orient. «Le marché saoudien est pour nous un marché en croissance. Nous sommes en discussion avec des propriétaires privés et nous utilisons un système de royalties pour équiper des palaces, ce que nous faisons depuis de nombreuses années», précise Guillaume Cousin.

La maison Baccarat

Baccarat présente dans cette Expo 2020 une pièce monumentale, le Vase Médicis XXL de Hans van Bentem. Cette œuvre d'art de deux mètres et demi de haut est composée de treize mille éléments de cristal clair et d'un seul octogone rouge – la signature de Baccarat. Présenté pour la première fois à Dubaï, ce vase est une réinterprétation du vase Médicis créé en 1909 par Baccarat à l’occasion d’une exposition internationale qui avait lieu dans l'Est de France. Il s'inspire des jardins toscans et a été réalisé avec l’immense savoir-faire artisanal de la célèbre maison.

«C'est une sculpture lumineuse. L'éclairage est au cœur de notre mission: nous apportons de la lumière à vos maisons», précise Hervé Martin, le PDG de Baccarat.

Le Vase Médicis XXL est amené à être utilisé à l’occasion d’événements exceptionnels. Pour le moment, il demeure dans les archives de Baccarat.

La marque connaît une forte croissance à l'échelle mondiale. Le marché du Moyen-Orient s'est établi grâce au partenariat historique avec le groupe Chalhoub, l'un des premiers partenaires de Baccarat. «Nous disposons également d’une forte présence au Japon, mais nous avons encore beaucoup à faire dans le reste de l'Extrême-Orient», fait observer le PDG du groupe. Les projets d'expansion de la marque dans la région consistent à ouvrir des magasins phares dans des villes importantes de la région du Golfe. «Nous cherchons à étendre notre portée avec la boutique Tanagra. Je pense que nous avons la possibilité de doubler notre activité dans la région au cours des cinq prochaines années», estime Hervé Martin.

La durabilité est à l'ordre du jour de la marque Baccarat. «La question de l’environnement est essentielle pour les fabricants. Chez Baccarat, nous investissons chaque année pour réduire le risque de pollution de notre usine de fabrication et nous avons également l’intention de réduire l'empreinte CO2 de nos produits.»

Ces choix de Baccarat en matière de durabilité correspondent à l'évolution des préférences des consommateurs d'aujourd'hui. «Nos produits durent et nous répondons déjà aux attentes des consommateurs, qui sont également concernés par ce que font les marques pour participer à cet effort de réduction des préjudices qui pourraient être infligés à la planète», explique Hervé Martin.

Aux côtés d'autres acteurs de la filière, Baccarat travaille sur la qualité de son outil de production, un site industriel, avec des objectifs d'amélioration fixés d'ici à 2030.

La maison Bernardaud

Les expositions universelles mettent en exergue une modernité qui est en phase avec les différentes offres de la marque. «Nous nous réinventons en permanence. Nous réinventons notre processus de production et nous introduisons de nouvelles technologies dans la production de porcelaine», indique Michel Bernardaud, le PDG de Bernardaud, manufacture de porcelaine de Limoges. L’Expo 2020 constitue une vitrine exceptionnelle pour le monde entier, qui a l’occasion de découvrir les arts de la table français, qui font partie intégrante de l'art de vivre à la française.

Naturellement, il existe des différences culturelles, mais le dénominateur commun qui relie l'art de vivre à la française à la région réside dans le sens de la famille et du partage. Les arts décoratifs français ont été très présents au Moyen-Orient. Ainsi, pour Bernardaud, «le Moyen-Orient est un marché de longue date».

Il existe dans la région une très longue tradition, qui s'est transmise de génération en génération. «C'est quelque chose qui est particulièrement important pour moi. Je suis à la tête d'une entreprise familiale qui existe depuis bientôt cent soixante ans. Connaître nos clients, leurs enfants, leurs petits-enfants, qui sont eux-mêmes clients, c'est quelque chose d’essentiel», confie Michel Bernardaud.

«Notre expansion est très forte dans la région. La Covid-19 a été l'occasion pour de nombreuses personnes du Moyen-Orient et d’ailleurs de se rendre compte qu'il est important de vivre pleinement, d'avoir une maison bien tenue, de recevoir des gens, et de posséder de la belle porcelaine.» Une telle conception a stimulé la demande pour les produits de l'entreprise.

En termes d'innovation et de collaboration avec les artistes, le fabricant de porcelaine a toujours aimé travailler avec le monde de la création: «C'est dans notre ADN», affirme-t-il, même s’il est «beaucoup plus facile aujourd'hui de communiquer et de créer des partenariats avec des artistes qu'à l'époque de mon arrière-grand-père, qui devait prendre le bateau pour se rendre à New York», souligne Michel Bernardaud.

Le partenariat avec Jeff Koons, l’artiste contemporain le plus connu du monde actuellement, a amené l’entreprise familiale à réinventer ses cycles de cuisson, à travailler avec de nouvelles machines et à développer des couleurs pour répondre à l'évolution de la demande. La notion d’innovation est essentielle pour concevoir des pièces telles que le Balloon Dog (sculpture monumentale de Jeff Koons qui représente un chien sculpté à partir d’un ballon, NDLR).

Bernardaud s'engage pour le développement durable. Pour cette entreprise, le fait de proposer la porcelaine comme une alternative au plastique et au verre constitue une grande opportunité de croissance. «La porcelaine est réutilisable, renouvelable: elle n'est pas jetable», fait observer Michel Bernardaud.