LONDRES: Pour Marc Antoine d’Halluin, le nouveau PDG de Middle East Broadcasting Center (MBC GROUP), le contenu premium est roi, et cela est encore plus vrai pour Shahid VIP, la plateforme de streaming  par abonnement du groupe. 

« Le volume de ce que nous sommes en mesure de proposer sur Shahid VIP est unique, et je pense que le marché l'a découvert quand nous avons été capables de diffuser du contenu extrêmement fort sur nos différentes plateformes », explique dans une interview exclusive à Arab News le PDG de nationalité française.

Les premiers neufs mois du mandat de Marc Antoine d’Halluin, - qui a repris les rênes de l’entreprise en janvier 2020 - ont coïncidé avec l’une des périodes les plus mouvementées de l’histoire, mais également l’une des plus prometteuses pour les plateformes digitales.

La très forte croissance du groupe est liée à la stratégie qui a consisté à tirer profit d’une situation sans précédent pour fidéliser des millions de consommateurs bloqués chez eux en raison du coronavirus, avec peu d’autre choses à faire que de decouvrir la télévision à la demande.

Le confinement, qui a été imposé bien avant le mois du Ramadan,  habituellement le mois de plus forte consommation televisuelle, a permis le lancement d’une version améliorée, aux standards internationaux, de Shahid, la plate-forme de vidéo à la demande (AVOD & SVOD) qui a bénéficié d’un marketing parfaitement coordonné sur les medias du groupe.

Le nombre de clients payants de la plate-forme a ainsi bondi de 100 000 abonnés en janvier 2020 à 1,4 million en mai 2020, soit en moins de quatre mois.

« Nous avons pu ajouter d'autres services, comme par exemple, la possibilité d’accéder à nos chaînes linéaires dans notre offre OTT (over the top), qui fait partie de l'abonnement SVOD. Cela offre à nos abonnés la possibilité de regarder nos chaînes partout et d'accéder à tous nos contenus originaux exclusifs a la demande», affirme M. d'Halluin. Le sigle OTT fait référence aux médias qui sont directement accessibles aux téléspectateurs via Internet.

Alors que les restrictions générées par le confinement se sont assouplies dans la plupart des régions du monde et que les gens préfèrent rester à l'extérieur plutôt que de rester enfermés, le PDG explique que la stratégie du groupe a été pensée sur le long terme.

« Notre business plan s’étale sur plusieurs années et nous prévoyons d'atteindre deux millions d'abonnés d'ici le second semestre 2022, cinq millions d'ici quatre ans, et d'aller au-delà de cet objectif dans la région. Nous allons également fournir un effort spécifique pour augmenter le nombre des abonnés de Shahid VIP en dehors de la région », précise-t-il. L'une de nos innovations est le nouvel interface en anglais, qui a été lancé récemment et qui permet à MBC de cibler, avec Shahid VIP, les marchés américain, canadien et européen.

Bientôt un « House of cards » maison

Non seulement le contenu premium déjà existant est essentiel pour fidéliser les abonnés et en attirer de nouveaux, soutient M. d’Halluin, mais il est aussi capital de produire de nouvelles series innovantes qui trouvent une résonance dans toute la région. « Nous pensons que nous sommes des producteure et des innovateurs de contenu faisant preuve d'ouverture et de tolérance, et je pense que la télévision et les médias en général jouent un rôle clé pour accompagner les évolutions importantes et positives de la société au Moyen Orient. Nous avons l'intention de maintenir cette ligne éditoriale. »  

Le PDG de MBC Group fournit des précisions sur les nouveaux projets en cours. « Nous sommes sur le point de finaliser notre ‘House of Cards’, ainsi que trois ou quatre autres series, qui seront lancées l’année prochaine. La plupart sont des series haut de gamme, produites en interne par MBC Studios, et certaines par des producteurs extérieurs qui ameliorent aussi considerablement leur qualité, raconte t-il. Nous sommes fiers de travailler avec les meilleurs producteurs de la région, qui apportent leur contribution pour imaginer des scénarios plus ambitieux et plus diversifiés. »

Sans divulguer trop d'informations sur ces nouvelles series, Marc Antoine d'Halluin laisse entendre que l'une d'entre elles serait dans le style de Narcos, le succès de Netflix qui raconte la montée du trafic de cocaïne en Colombie et la vie des caïds de la drogue dans la fin des années 80, notamment Pablo Escobar. « Nous allons bientôt lancer une série de fiction, inspirée d’une véritable histoire saoudienne, au même titre que les séries policières internationales. C'est une histoire qui a trait à la région et plonge dans les racines du Royaume. Il sera très intéressant d’observer comment nos abonnés y réagiront », explique aussi l’homme de médias. «Ce sera la plus grande série premium jamais produite dans la région, et la première de son genre. Nous savons que nos chaînes MBC et Shahid VIP présenteront bientôt à notre public de nombreuses autres séries haut de gamme de standard international. »

Un Français au Moyen-Orient

Le PDG de MBC Group ne recule pas devant les opportunités et les défis auxquels sont confrontés tous les grands croupes media.

Ayant collaboré avec Sony Pictures Entertainment et d’autres grands acteurs du secteur, dans des régions allant du Royaume-Uni au Moyen-Orient en passant par la Scandinavie, Marc Antoine d’Halluin est convaincu que son parcours professionnel lui a appris à respecter les différences et les cultures locales. « J’ai pu développer à travers les différentes expériences de ma vie professionnelle un savoir-faire que je peux mettre au service de l'effort collectif de MBC. »

Il a accepté le nouveau challenge de la direction de la MBC avec enthousiasme. « C’est une période très intéressante dans l’histoire des médias régionaux, qui peuvent atteindre une audience globale tout en faisant face à une redoutable concurrence des grands ´streamers’. C’est une aventure passionnante dont je suis fier de faire partie, car le groupe MBC possède tout ce qu’il faut pour rivaliser à l’échelle internationale avec les plus grands. Il peut s’appuyer sur 30 années d’excellence. Travailler avec Cheikh Waleed, notre Chairman, et avec les membres de notre conseil d'administration sur notre stratégie est très stimulant et nous permet de rester très concentrés. »

De nouveaux changements structurels 

Depuis le début de l’année, le groupe a consolidé sa présence en Arabie saoudite. En février, il a annoncé qu’il aurait un nouveau siège social à Riyad et augmentera progressivement sa production de programmes en Arabie saoudite. « Nous sommes heureux d'être un acteur local dans le Royaume où nous misons beaucoup sur les talents locaux ».

La chaine a ainsi lancé la MBC Academy, une initiative qui vise à former les jeunes talents saoudiens pour améliorer leurs compétences dans la production de contenus en se focalisant sur les scénaristes, les réalisateurs, les producteurs et les acteurs. « Nous voulons recevoir de nouveaux types de scénarios, et nous voyons arriver des éléments très prometteurs. La MBC Academy fait un excellent travail pour positionner MBC au sein de la tres dynamique communauté digitale saoudienne. Nous annoncerons bientôt une nouvelle initiative en ce sens. »

Autre étape importante: le groupe a annoncé le lancement de MBC Media Services, une régie publicitaire internalisée en partenariat avec le groupe Saoudien Engineer Holding Group (EHG). EHG détiendra une participation minoritaire dans MBC Media Services. Un changement qui marque la fin de la relation de MBC avec Choueiri group, qui durait depuis 17 ans. 

« Cela s’est fait naturellement, même si cela n'a pas été une décision simple à prendre. Nous avons pensé qu'il était non seulement important de prendre cette décision afin que nos ventes publicitaires se fassent en interne, mais aussi pour qu’elles soient plus profondément reliées à notre propre marché principal en Arabie Saoudite. Nous nous sommes associés coordination avec EHG qui, au fil des ans, a développé avec Al Arabia Outdoor un leader local. »

MBC Group a donc aussi décidé de prendre une participation minoritaire dans Al Arabia Outdoor, mais M. d’Halluin a expliqué que les deux groupes continueraient d’opérer séparément, avec des équipes de ventes publicitaires distinctes qui ne mettront à profit leur expérience réciproque que lorsque cela s’avérera nécessaire. « En fin de compte, cela nous rapprochera davantage du marché publicitaire du Royaume sans intention de changer pour autant notre modèle commercial qui reste un modèle pan-régional avec des executions locales. »

En attendant, MBC se concentre sur la production de contenu premium pour anticiper sur les evolutions du marché. Le Français estime ces nouvelles productions surprendront la région au cours des 18 prochains mois.

« Nous faisons des efforts considérables pour nous assurer que le Royaume garde un 'champion médiatique national, pan-régional et global' qui peut rivaliser à l'échelle mondiale avec les très gros streamers qui arrivent aussi au Moyen Orient. Je crois que ce sera bénéfique pour la région, sa culture, son industrie de production, et également son public, confie t-il. MBC a pivoté vers le digital de manière très coordonnée, avec toute sa puissance, et je suis heureux que soyons sur la bonne voie, mais le chemin est encore long. »

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com