Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 25 mai 2022

Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

  • Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite
  • Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie

PARIS: Bousculées par la poussée de l'inflation, les enseignes de la grande distribution alimentaire multiplient les opérations de communication et rivalisent d'offres promotionnelles avec l'espoir de convaincre les clients inquiets pour leur pouvoir d'achat.

A la radio, dans les transports en commun, sur la route ou les réseaux sociaux, difficile de leur échapper: les E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U, Auchan, Lidl, Casino ou Aldi, soit dans l'ordre les huit plus gros acteurs de la grande distribution alimentaire en France, ont mis les bouchées doubles.

"Historiquement, la pression publicitaire du secteur de la distribution a toujours progressé", explique à l'AFP Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar division Media. "Ca ne s'est pas arrêté avec la crise" du Covid-19, bien au contraire et c'est d'autant plus notable que le secteur à lui seul pèse plus du tiers du marché de la publicité en France.

Gros annonceurs

Dans le "top 10" des "annonceurs plurimédias" l'institut recense en 2021 quatre enseignes de grande distribution, cinq en comptant le e-commerçant Amazon: Lidl, le discounter d'origine allemande qui arrive en tête du classement, E.Leclerc, qui se classe 2e, Intermarché, 5e (derrière Procter&Gamble et Renault) et Carrefour, 7e derrière Amazon.

Depuis le début de l'année, Florence Doré observe deux évolutions traduisant la volonté de parler "pouvoir d'achat" aux consommateurs: les annonces sur les marques de distributeurs, moins chères que les marques nationales comme Danone, Barilla ou Lay's par exemple, sont en forte augmentation; et d'autre part les commerces insistent davantage sur leurs programmes de fidélisation, qui promettent souvent des réductions sur le montant total des courses.

Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite. Rien que sur l'alimentaire, Emily Mayer, experte des produits de grande consommation à l'institut IRI, anticipait début mai 5% de hausses "au début de l'été", expliquait-elle à l'AFP, évoquant un phénomène qui "va s'installer".

Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie (+26,5%). Un niveau inégalé depuis novembre 1985.

Dans ce contexte, "les équilibres de marché vont bouger", assure le spécialiste du secteur de la distribution Olivier Dauvers, avec deux variables pour les consommateurs: d'une part, plus de vigilance sur ce qui va être mis dans le panier à provisions, par exemple en choisissant des marques de distributeur plutôt que des marques nationales, ou bien en réduisant les quantités.

«Image prix» cruciale

Les clients peuvent aussi changer d'enseignes, en privilégiant celles qui ont la meilleure "image prix", c'est-à-dire celles chez lesquelles ils pensent pouvoir trouver les meilleurs prix.

"Ceux qui ne sont pas bien positionnés en la matière vont tenter de se donner une image prix, mais comme pour tous les attributs positifs, il n'y a que le temps long qui va permettre de la construire", rappelle M. Dauvers, qui s'attend à ce que les meilleurs en la matière progressent "de manière très forte".

Cette image prix se construit via les prix en magasins mais aussi par la communication, publicitaire comme dans les médias. C'est par exemple le sens des interventions d'un grand spécialiste en la matière, le président du comité stratégique des centres E. Leclerc Michel-Edouard Leclerc, capable de se démultiplier dans les radios à grande audience, ne boudant pas les polémiques.

"Quand il sort sa baguette de pain à 29 centimes ou qu'il demande de modifier la loi Egalim pour vendre sous les 10% de marge, il se positionne en allié du consommateur, en s'inscrivant dans une narration de long terme où il est à la fois bon et crédible", sourit Olivier Dauvers, citant également Lidl comme enseigne dont l'image prix est bonne.

L'autre "soft discounter" d'origine allemande, Aldi, part de plus loin en terme de parts de marché, mais communique beaucoup également, avec la force de frappe d'un groupe mondial, puisqu'il est à l'échelle internationale le 8e plus gros groupe de distribution international. 

Le seul autre européen du Top 10 établi par le cabinet de conseil Deloitte est 4e, et il s'agit de Lidl.


Comment les entreprises saoudiennes peuvent-elles profiter de la dynamique créée par la visite de Xi Jinping?

Près de trente-cinq accords initiaux entre les deux pays ont été signés. (SPA)
Près de trente-cinq accords initiaux entre les deux pays ont été signés. (SPA)
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  • Le président du Conseil des chambres saoudiennes salue le rôle de la Chine dans les mégaprojets du Royaume
  • Le commerce bilatéral entre l'Arabie saoudite et la Chine s'est établi à 95,46 milliards de dollars entre janvier et octobre 2022

RIYAD: Ajlan ben Abdelaziz al-Ajlan, président du Conseil des chambres de commerce saoudiennes, a transmis les salutations de la communauté des affaires du pays au président chinois, Xi Jinping, qui est arrivé au Royaume mercredi pour une visite de trois jours.
M. Al-Ajlan a salué l'amélioration constante des liens entre l'Arabie saoudite et la Chine, à la lumière de la forte volonté politique et du partenariat stratégique entre les deux pays amis, notamment sur le plan économique.
S'adressant à Arab News, Ajlan ben Abdelaziz al-Ajlan déclare que les deux pays ont des relations historiques et économiques solides, la Chine étant le premier partenaire commercial du Royaume.
Il exhorte la communauté des affaires à profiter de la dynamique créée par la visite de Xi Jinping pour faire avancer les accords commerciaux et les investissements en Arabie saoudite et en Chine.
Xi Jinping doit rencontrer des dirigeants saoudiens et arabes au cours de sa visite dans le Royaume. Trois sommets auront lieu pendant son séjour: le sommet saoudo-chinois, le sommet Golfe-Chine de Riyad pour la coopération et le développement, et le sommet arabe-Chine de Riyad pour la coopération et le développement.

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Xi Jinping, qui a été reçu jeudi par les dirigeants saoudiens, doit également rencontrer des dirigeants arabes au cours de sa visite dans le Royaume. (SPA)

Cette visite reflète le désir des dirigeants de l'Arabie saoudite et de la Chine de renforcer les liens, d'améliorer les partenariats stratégiques et de réaliser le potentiel politique et économique dans les domaines d'intérêt commun.
Près de trente-cinq accords initiaux entre les deux pays, pour un montant de plus de 110 milliards de riyals saoudiens (29,3 milliards de dollars: 1 dollar = 0,95 euro), ont été signés au cours de la visite présidentielle, ainsi qu'un accord de partenariat stratégique et un plan visant à harmoniser la mise en œuvre de la Vision 2030 de l'Arabie saoudite avec l'initiative chinoise «Belt and Road» («Nouvelle Route de la soie»).
Le volume du commerce bilatéral a augmenté de 37 % en 2021 pour atteindre 81,14 milliards de dollars, l'Arabie saoudite représentant près de 26 % du commerce extérieur total de la Chine avec les pays arabes.

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Le volume du commerce bilatéral a augmenté de 37 % en 2021 pour atteindre 81,14 milliards de dollars. (SPA)

Le président du Conseil des chambres de commerce saoudiennes souligne que le Royaume est le plus grand partenaire commercial de la Chine en Asie occidentale et en Afrique du Nord, l'importation et l'exportation de marchandises entre les deux pays de janvier à octobre 2022 s'élevant à 95,46 milliards de dollars, ce qui reflète la force et la diversité du commerce entre les deux pays.
M. Al-Ajlan salue le rôle joué par les entreprises chinoises dans le Royaume et leur implication dans plusieurs mégaprojets saoudiens qui ajoutent de la valeur à l'économie du Royaume.
Il indique que l'harmonisation de l'initiative chinoise «Belt and Road» avec la Vision 2030 de l'Arabie saoudite permettra d'exploiter la situation stratégique du Royaume pour en faire un centre logistique mondial.

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Ajlan ben Abdelaziz Al-Ajlan, président du Conseil des chambres de commerce saoudiennes. (Fourni)

Ajlan ben Abdelaziz Al-Ajlan affirme qu'il existe d’importantes possibilités d'investissement dans le Royaume pour la Chine, notamment dans les projets d'infrastructure, ainsi que dans le renforcement de la coopération économique par le biais de blocs régionaux et internationaux tels que le Conseil de coopération du Golfe (CCG), le Groupe des vingt (G20) et d'autres.
Il déclare que l'optimisation de cette relation ferait des deux nations une puissante force économique combinée, basée sur des cadres institutionnels solides.
M. Al-Ajlan souligne que les accords de coopération en matière d'investissement conclus dans le cadre du Comité mixte saoudo-chinois et du Conseil des affaires saoudo-chinois, qui travaille sous l'égide du Conseil des chambres de commerce saoudiennes, jouent un rôle important dans le développement des investissements et du commerce entre les secteurs commerciaux des deux nations.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


En faisant revivre l'ancienne route de la soie, la Chine devient le premier partenaire commercial de l'Arabie saoudite

La Chine est devenue aujourd'hui le premier partenaire commercial de la région arabe (AFP).
La Chine est devenue aujourd'hui le premier partenaire commercial de la région arabe (AFP).
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  • La Chine moderne exporte des textiles, des produits électroniques et des machines vers l'Arabie saoudite et importe du pétrole brut et des matières plastiques primaires
  • Les deux pays sont bien placés pour élargir leur coopération dans l'économie circulaire du carbone, les énergies renouvelables et les industries de haute technologie

RIYAD: Les décisions prises au cours de la dernière décennie, depuis que Xi Jinping est devenu président, ont placé la Chine sur une base solide pour devenir la première puissance économique d'Asie, voire du monde. Les nombreuses réalisations du pays sont sous les feux des projecteurs alors que Xi Jinping effectue une visite d'État en Arabie saoudite en réponse à une invitation du roi Salmane.
Grâce à des réformes radicales, à un engagement diplomatique et à un développement massif des infrastructures, la Chine est aujourd'hui devenue le premier partenaire commercial de la région arabe et elle a repris son rôle historique de puissance exportatrice.
Ce qui fait de la Chine un exportateur aussi résilient, c'est la diversité des produits qu'elle fabrique – elle a délaissé l'agriculture, l'habillement et le textile au profit de l'électronique, des machines et des ordinateurs – ce qui la rend moins vulnérable à la volatilité des marchés.
L'essor de la Chine ne s'est évidemment pas fait du jour au lendemain. Au début des années 1970, la part du pays dans le commerce mondial représentait moins de 1 %. Puis, après une série de réformes visant à ouvrir l'économie, la demande d'exportations a explosé, passant de 2,31 milliards de dollars (1 dollar = 0,95 euro) en 1970 à 7,69 milliards en 1975.

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Les nombreuses réalisations du pays sont à l'honneur à l'occasion de la visite d'État de Xi Jinping en Arabie saoudite (Photo, SPA).

En 1985, les exportations chinoises avaient atteint une valeur de 25,77 milliards de dollars, augmentant tout au long de la décennie jusqu'en 1993, année lors de laquelle les exportations ont presque doublé en valeur en une seule année, passant de 53,36 milliards de dollars à 104,61 milliards de dollars en 1994.
La croissance s'est poursuivie après l'entrée de la Chine dans l'Organisation mondiale du commerce (OMC) en décembre 2001, stimulant une augmentation de la valeur de 520,24 milliards de dollars sur une période de cinq ans seulement.
En 1990, la Chine se classait 14e sur la liste des principaux exportateurs mondiaux, représentant seulement 1,8 % des exportations mondiales. En 2000, elle était passée à la 7e place, avec 3,9 %, juste derrière le Royaume-Uni et le Canada.
En 2004, la Chine a dépassé le Japon en tant que troisième exportateur mondial, représentant 6,5 % des exportations mondiales. Puis, en 2007, la valeur des exportations chinoises a franchi pour la première fois le seuil de 1 000 milliards de dollars, atteignant 1 260 milliards de dollars.
Bien que la crise financière mondiale de 2008 ait brièvement ralenti la croissance des exportations chinoises, celle-ci a rapidement rebondi. En 2009, la Chine avait dépassé l'Allemagne en tant que premier pays exportateur du monde, représentant 9,6 % des exportations mondiales.
Indépendamment de la pandémie de la Covid-19, qui a émergé de la ville chinoise de Wuhan à la fin de l’année 2019, entraînant des périodes de confinement, des interdictions de voyager et un ralentissement économique mondial, les exportations de la Chine ont continué de croître, pour atteindre un montant estimé à 3 500 milliards de dollars en 2021.
La Chine et le monde arabe entretiennent des relations commerciales qui remontent à mille cinq cents ans, à l'époque de la route de la soie, lorsque les tissus chinois arrivaient par voie terrestre dans la péninsule Arabique et que l'encens et les perles arabes étaient transportés vers l’Asie orientale.
Le nom de «route de la soie» a été inventé par le géographe allemand Ferdinand von Richthofen en 1877 pour décrire les anciennes routes commerciales entre l'Asie orientale et l'Europe. Le concept d'une grande ceinture unificatrice continue d'inspirer les relations commerciales jusqu'à ce jour.
Désormais, la Chine est le premier partenaire commercial de l'Arabie saoudite. Selon l'agence de presse Reuters, le commerce bilatéral a atteint 87,3 milliards de dollars en 2021, les exportations chinoises vers le Royaume atteignant 30,3 milliards de dollars et les importations chinoises en provenance d'Arabie saoudite s'élevant à 57 milliards de dollars.
Les principales exportations de la Chine vers l'Arabie saoudite sont le textile, les appareils électroniques et les machines, tandis que la Chine importe principalement du pétrole brut et des plastiques primaires en provenance du Royaume. Au cours des dix premiers mois de 2022, les importations chinoises de pétrole saoudien ont atteint 1,77 million de barils par jour, pour une valeur de 55,5 milliards de dollars, selon les données des douanes chinoises.

 


Royaume-Uni: Londres annonce des réformes financières post-Brexit

Le chancelier de l'Echiquier Jeremy Hunt va annoncer à Edimbourg «un ensemble de trente réformes de régulation» (Photo, AFP).
Le chancelier de l'Echiquier Jeremy Hunt va annoncer à Edimbourg «un ensemble de trente réformes de régulation» (Photo, AFP).
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  • Les organes de régulation, FCA pour les marchés et PRA pour les banques, «vont recevoir pour objectif de générer de la croissance»
  • Londres prévoit notamment d'assouplir les exigences en termes de fonds propres des entreprises du secteur

LONDRES: Le gouvernement britannique va annoncer vendredi des réformes post Brexit destinées à stimuler la croissance du puissant secteur financier, notamment pour revenir sur certaines mesures qui avaient été mises en place dans la foulée de la crise de 2008.

Le chancelier de l'Echiquier Jeremy Hunt va annoncer à Edimbourg "un ensemble de trente réformes de régulation pour assurer la place du Royaume-Uni comme centre financier mondial principal", affirme un communiqué du Trésor britannique.

Des lois garantissant la séparation des activités de détail et d'investissement au sein d'une banque, héritage de la crise financière de 2008 et qui visaient à éviter les conflits d'intérêt ("ringfencing" en anglais) et protéger l'argent des consommateurs, vont être mises à jour pour extraire de ces contraintes "les banques qui n'ont pas d'activité majeure d'investissement", affirme le communiqué.

Les organes de régulation, FCA pour les marchés et PRA pour les banques, "vont recevoir pour objectif de générer de la croissance et mèneront un vaste examen pour annuler des centaines de pages de législation de l'Union européenne".

"Les réformes d’Édimbourg vont donner une vigueur sans égale aux services financiers britanniques, en profitant des opportunités offertes par la sortie britannique de l'UE" pour générer "un cadre réglementaire taillé pour les besoins du pays", argumente le Trésor.

En particulier, les règles qui "freinent la croissance seront révisées, avec des lois européennes trop restrictives décourageant les entreprises d'être cotées au Royaume-Uni qui seront révisées (...) au sein d'un projet de loi sur les Services financiers et les marchés".

Le gouvernement britannique avait déjà lancé il y a quelques mois le volet de la réforme portant sur les compagnies d'assurances, jusqu'ici régies par la directive européenne Solvency II.

Londres prévoit notamment d'assouplir les exigences en termes de fonds propres des entreprises du secteur, espérant débloquer des dizaines de milliards de livres pour des investissements "verts" et dans les infrastructures.

Jeremy Hunt, en présentant des mesures budgétaires le mois dernier, avait admis que le pays était déjà en récession et les prévisions de la Banque d'Angleterre anticipent une contraction sur l'ensemble de l'année prochaine.

Le secteur financier génère 216 milliards de livres (250 milliards d'euros) par an et 76 milliards de livres (88,1 milliards d'euros) en recettes fiscales pour l'Etat, tout en employant plus de 2,3 millions de personnes d'après le Trésor.