Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
Le supermarché Leclerc, à Saint-Herblain, dans l'ouest de la France (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 25 mai 2022

Pouvoir d'achat: la grande bataille de communication des enseignes

  • Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite
  • Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie

PARIS: Bousculées par la poussée de l'inflation, les enseignes de la grande distribution alimentaire multiplient les opérations de communication et rivalisent d'offres promotionnelles avec l'espoir de convaincre les clients inquiets pour leur pouvoir d'achat.

A la radio, dans les transports en commun, sur la route ou les réseaux sociaux, difficile de leur échapper: les E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U, Auchan, Lidl, Casino ou Aldi, soit dans l'ordre les huit plus gros acteurs de la grande distribution alimentaire en France, ont mis les bouchées doubles.

"Historiquement, la pression publicitaire du secteur de la distribution a toujours progressé", explique à l'AFP Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar division Media. "Ca ne s'est pas arrêté avec la crise" du Covid-19, bien au contraire et c'est d'autant plus notable que le secteur à lui seul pèse plus du tiers du marché de la publicité en France.

Gros annonceurs

Dans le "top 10" des "annonceurs plurimédias" l'institut recense en 2021 quatre enseignes de grande distribution, cinq en comptant le e-commerçant Amazon: Lidl, le discounter d'origine allemande qui arrive en tête du classement, E.Leclerc, qui se classe 2e, Intermarché, 5e (derrière Procter&Gamble et Renault) et Carrefour, 7e derrière Amazon.

Depuis le début de l'année, Florence Doré observe deux évolutions traduisant la volonté de parler "pouvoir d'achat" aux consommateurs: les annonces sur les marques de distributeurs, moins chères que les marques nationales comme Danone, Barilla ou Lay's par exemple, sont en forte augmentation; et d'autre part les commerces insistent davantage sur leurs programmes de fidélisation, qui promettent souvent des réductions sur le montant total des courses.

Pour les commerçants, il faut vite s'adapter à une inflation inédite. Rien que sur l'alimentaire, Emily Mayer, experte des produits de grande consommation à l'institut IRI, anticipait début mai 5% de hausses "au début de l'été", expliquait-elle à l'AFP, évoquant un phénomène qui "va s'installer".

Au total, l'Insee a recensé 4,8% de hausse du coût de la vie sur un an en avril, notamment à cause du coût de l'énergie (+26,5%). Un niveau inégalé depuis novembre 1985.

Dans ce contexte, "les équilibres de marché vont bouger", assure le spécialiste du secteur de la distribution Olivier Dauvers, avec deux variables pour les consommateurs: d'une part, plus de vigilance sur ce qui va être mis dans le panier à provisions, par exemple en choisissant des marques de distributeur plutôt que des marques nationales, ou bien en réduisant les quantités.

«Image prix» cruciale

Les clients peuvent aussi changer d'enseignes, en privilégiant celles qui ont la meilleure "image prix", c'est-à-dire celles chez lesquelles ils pensent pouvoir trouver les meilleurs prix.

"Ceux qui ne sont pas bien positionnés en la matière vont tenter de se donner une image prix, mais comme pour tous les attributs positifs, il n'y a que le temps long qui va permettre de la construire", rappelle M. Dauvers, qui s'attend à ce que les meilleurs en la matière progressent "de manière très forte".

Cette image prix se construit via les prix en magasins mais aussi par la communication, publicitaire comme dans les médias. C'est par exemple le sens des interventions d'un grand spécialiste en la matière, le président du comité stratégique des centres E. Leclerc Michel-Edouard Leclerc, capable de se démultiplier dans les radios à grande audience, ne boudant pas les polémiques.

"Quand il sort sa baguette de pain à 29 centimes ou qu'il demande de modifier la loi Egalim pour vendre sous les 10% de marge, il se positionne en allié du consommateur, en s'inscrivant dans une narration de long terme où il est à la fois bon et crédible", sourit Olivier Dauvers, citant également Lidl comme enseigne dont l'image prix est bonne.

L'autre "soft discounter" d'origine allemande, Aldi, part de plus loin en terme de parts de marché, mais communique beaucoup également, avec la force de frappe d'un groupe mondial, puisqu'il est à l'échelle internationale le 8e plus gros groupe de distribution international. 

Le seul autre européen du Top 10 établi par le cabinet de conseil Deloitte est 4e, et il s'agit de Lidl.


Le verrier Arc demande son placement en redressement judiciaire

 Arc France, grand fabricant historique de produits en verre pour les arts de la table, annonce mercredi avoir demandé son placement en redressement judiciaire en raison d'une "dégradation sévère et continue" de son environnement de marché. (AFP)
Arc France, grand fabricant historique de produits en verre pour les arts de la table, annonce mercredi avoir demandé son placement en redressement judiciaire en raison d'une "dégradation sévère et continue" de son environnement de marché. (AFP)
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  • Ce groupe bicentenaire, qui emploie encore 3.500 salariés à Arques (Pas-de-Calais), où sont basés sa principale usine et son siège social, a bénéficié par le passé de nombreux plans de refinancement soutenus par l'État, le dernier il y a un an
  • Le tribunal de commerce de Lille Métropole doit statuer mercredi sur sa demande de placement en redressement judiciaire, précise le groupe dans un communiqué

LILLE: Arc France, grand fabricant historique de produits en verre pour les arts de la table, annonce mercredi avoir demandé son placement en redressement judiciaire en raison d'une "dégradation sévère et continue" de son environnement de marché.

Ce groupe bicentenaire, qui emploie encore 3.500 salariés à Arques (Pas-de-Calais), où sont basés sa principale usine et son siège social, a bénéficié par le passé de nombreux plans de refinancement soutenus par l'État, le dernier il y a un an.

Le tribunal de commerce de Lille Métropole doit statuer mercredi sur sa demande de placement en redressement judiciaire, précise le groupe dans un communiqué.

Cette procédure est "le seul cadre légal et possible pour permettre à Arc de s'adapter durablement à un environnement de marché profondément dégradé", estime le directeur général d'Arc France Nick Hodler, cité dans le communiqué.

Malgré un énième plan de refinancement et de relance validé en avril dernier par la justice, "notre modèle doit encore se transformer en profondeur (...), en revoyant notre schéma industriel et donc en réduisant nos effectifs", prévient M. Hodler.

"Il y a plusieurs centaines d'emplois qui sont clairement en jeu, ça pourrait être de l'ordre de 500 personnes", craint Frédéric Specque, délégué syndical central CGT chez Arc France interrogé par l'AFP.

Une offre de reprise 

L'environnement de marché pour Arc est très difficile, confirme ce syndicaliste, entre "la baisse de la consommation et la baisse du pouvoir d'achat" et la concurrence, déloyale selon lui, des produits importés d'Asie.

"Les contraintes économiques, elles sont là: on est envahis de produits chinois qui copient les nôtres sans la qualité, mais qui sont quatre à cinq fois moins chers. Donc tant qu'on aura ça, on peut faire tous les plans qu'on veut, on sera toujours trop chers", regrette M. Specque.

"On ferait mieux de faire pression sur le gouvernement et l'Europe pour qu'ils mettent enfin des protections aux frontières et qu'on arrête de faire entrer de la camelote qui vient de Chine ou d'ailleurs", ajoute-t-il.

Timothée Durand, membre d'une famille de propriétaires historiques d'Arc où il a passé la majeure partie de sa carrière jusqu'en 2024, va présenter un projet de reprise de la société, précise l'entreprise dans son communiqué, qualifiant cette offre de "sérieuse" et "réaliste".

"L'État sera attentif aux conséquences humaines et sociales" de cette nouvelle procédure pour Arc, "dans la continuité du soutien apporté par l'État à ce groupe depuis plusieurs années", a réagi le ministre délégué à l'Industrie Sébastien Martin dans une déclaration transmise à l'AFP.

M. Martin compte rencontrer jeudi Timothée Durand, a-t-il précisé, tout en soulignant que "l'Etat examinera avec sérieux" toutes les autres offres de reprise susceptibles de venir par la suite.

Fondé en 1825, Arc produit notamment des ustensiles pour la table (verres et assiettes) sous ses marques Arcoroc, Luminarc, Cristal d'Arques Paris et Chef&Sommelier, mais aussi des produits d'entrée de gamme pour le géant suédois de l'ameublement Ikea.

Mais le groupe fait face à des difficultés chroniques depuis les années 2000: en 20 ans, ses effectifs à Arques ont été presque divisés par trois.

Ces dernières années, Arc a été durement touché par la pandémie de Covid-19, la flambée des coûts de l'énergie et l'inflation, qui ont érodé ses ventes, et a aussi souffert des inondations historiques dans le Pas-de-Calais en 2023-24.

Dans un énième sauvetage en avril, un plan de refinancement de 42 millions d'euros avait été validé par la justice, avec l'arrivée notamment de deux nouveaux actionnaires minoritaires.

En parallèle, l'État avait accordé à Arc un nouveau prêt de 30 millions d'euros et renoncé à une partie de ses anciennes créances, alors qu'il avait déjà prêté plus de 138 millions d'euros au groupe entre 2020 et 2023.


France : la confiance des ménages «légèrement à la hausse» en décembre, selon l'Insee

La confiance des ménages est repartie "légèrement à la hausse" en décembre, tout en restant bien en dessous de sa moyenne de longue période et enregistre un nouveau maximum historique sur l'opportunité d'épargner, indique mercredi l'Insee. (AFP)
La confiance des ménages est repartie "légèrement à la hausse" en décembre, tout en restant bien en dessous de sa moyenne de longue période et enregistre un nouveau maximum historique sur l'opportunité d'épargner, indique mercredi l'Insee. (AFP)
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  • L'indicateur mesurant la confiance des ménages s'est établi à 90, soit un point de plus qu'en novembre, alors que la moyenne est de 100 entre 1987 et 2025
  • Plus la valeur de l'indicateur est élevée, plus l'opinion des ménages sur la situation économique est bonne

PARIS: La confiance des ménages est repartie "légèrement à la hausse" en décembre, tout en restant bien en dessous de sa moyenne de longue période et enregistre un nouveau maximum historique sur l'opportunité d'épargner, indique mercredi l'Insee.

L'indicateur mesurant la confiance des ménages s'est établi à 90, soit un point de plus qu'en novembre, alors que la moyenne est de 100 entre 1987 et 2025.

Plus la valeur de l'indicateur est élevée, plus l'opinion des ménages sur la situation économique est bonne.

L'Insee établit cet indicateur à partir de questions divisées en deux grandes catégories: l'une portant sur la situation personnelle des ménages, l'autre sur leur perception de l'évolution économique en général.

En décembre, la part de ménages considérant qu'il est opportun d'épargner atteint un nouveau maximum historique.

Ainsi, le solde d'opinion sur ce thème atteint 46, une hausse d'un point par rapport à novembre, alors que la moyenne est à 19. Or la France connaît déjà un taux d'épargne très élevé, à plus de 18% du revenu disponible, autant d'argent qui n'alimente pas la consommation, premier poste de la croissance.

En revanche, les ménages ne sont pas très optimistes sur leur capacité à épargner, actuellement et à l'avenir : ces deux thèmes perdent deux points, à 19 et 14.

En décembre, l'opinion des ménages concernant leur situation financière personnelle future s'est dégradée légèrement (-14 après -13 en novembre, pour une moyenne de -7).

Cependant, la proportion de ménages jugeant opportun, dans la situation économique actuelle, de faire des achats importants rebondit, le solde d'opinion gagnant trois points à -27 tout en restant bien inférieur à la moyenne (-16).

Leur opinion sur le niveau de vie récent en France a rebondi en décembre (hausse de quatre points à -70), indique l'Institut national de la statistique, mais elle se dégrade d'un point sur le niveau de vie à venir, à -57.

Les ménages pensant que les prix ont fortement augmenté au cours des douze derniers mois sont plus nombreux : le solde d'opinion sur cette question gagne cinq points à -3, pour une moyenne de -12.

La part de ménages pensant que les prix vont accélérer cette année augmente d'un point, là aussi au-dessus de sa moyenne (respectivement -30 et -32).

En revanche, les craintes sur l'évolution du chômage baissent encore : le solde correspondant perd deux points à 45, tout en demeurant supérieur à sa moyenne de 33.


Câbles industriels: Nexans annonce un «réaménagement du calendrier» du mégaprojet à Chypre

Le spécialiste français des câbles électriques Nexans a annoncé mardi un "réaménagement du calendrier" de son mégaprojet de connexion entre Chypre et la Grèce, qui va le retarder, sans toutefois affecter les prévisions financières du groupe. (AFP)
Le spécialiste français des câbles électriques Nexans a annoncé mardi un "réaménagement du calendrier" de son mégaprojet de connexion entre Chypre et la Grèce, qui va le retarder, sans toutefois affecter les prévisions financières du groupe. (AFP)
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  • Nexans avait remporté à l'été 2023 un contrat de 1,43 milliard d'euros pour construire le tronçon Chypre-Grèce de l'interconnecteur électrique EuroAsia, "le plus grand projet d'interconnexion de l'histoire"
  • Chypre est en effet le seul pays européen sans raccordement au gaz ni connexion électrique avec le réseau du continent européen

PARIS: Le spécialiste français des câbles électriques Nexans a annoncé mardi un "réaménagement du calendrier" de son mégaprojet de connexion entre Chypre et la Grèce, qui va le retarder, sans toutefois affecter les prévisions financières du groupe.

"Un réaménagement du calendrier d'activités est actuellement à l'étude avec le client" concernant ce projet, le Great Sea Interconnector (GSI), a déclaré Nexans dans un communiqué, soulignant travailler "en étroite collaboration avec son client afin d'examiner les différentes options en vue de l'élaboration d'un calendrier d'exécution ajusté".

Le groupe assure qu'il "exécute le projet conformément à ses obligations contractuelles et en ligne avec les étapes définies depuis 2023".

Nexans avait remporté à l'été 2023 un contrat de 1,43 milliard d'euros pour construire le tronçon Chypre-Grèce de l'interconnecteur électrique EuroAsia, "le plus grand projet d'interconnexion de l'histoire" qui doit relier Israël, Chypre et l'Union européenne.

Chypre est en effet le seul pays européen sans raccordement au gaz ni connexion électrique avec le réseau du continent européen.

Nexans indique que "ces ajustements affectent la date de livraison du projet" sans apporter plus de précisions, et qu'il reste "pleinement engagé dans l'exécution de ce projet aux côtés de son client".

Ces changements, en revanche, n'ont "pas d'impact sur la guidance 2028 de Nexans, grâce à la solidité du carnet de commandes du groupe et à la mise en œuvre proactive d'actions visant à compenser tout impact potentiel dès 2026".

Nexans communiquera ses prévisions 2026 lors de la publication de ses résultats annuels 2025, le 19 février.

Nexans, 2e mondial de son secteur derrière l'italien Prysmian, compte 28.500 collaborateurs dans 41 pays. Le groupe s'est depuis quelques années recentré sur le transport d'électricité et l'électrification (raccordement des champs éoliens offshore aux réseaux électriques, rénovation et développement des réseaux de transport d'électricité dans de nombreux pays...).