DUBAÏ: Les bijoux sont une passion dans la famille de Nasser Farsi depuis plus d'un siècle, déclare le Saoudien de Djeddah, âgé de  34 ans, qui perpétue la tradition. La marque de bijoux familiale, Farsi, est parmi les plus anciennes du Royaume.

Créée pour la première fois par son arrière-grand-père Mohammed en 1907, la boutique gère toutes les étapes du processus de fabrication de bijoux, mais avec une touche locale distinctive chargée d'histoire.

«Je suis la quatrième génération dans l'entreprise après que mon grand-père et mon père ont travaillé comme bijoutiers à La Mecque et à Djeddah», précise Farsi à Arab News.

À mesure que la technologie a évolué et que les demandes des clients ont changé, Farsi a également été contraint d'évoluer avec le temps. «Chaque entreprise doit s'adapter tout au long de l'année», explique-t-il. «Donc, tout ce que mon père a fait dans les années 1970 – le meilleur à l'époque – ne s'applique pas aujourd'hui. Et ce que je fais aujourd'hui ne sera plus applicable à l'avenir.

«Chaque génération doit venir ajouter ce qui fait que son entreprise s'adapte à l'époque actuelle – la fabrication, la marque et la conception des bijoux sont très différentes d'avant.»

Farsi le sait très bien… Il a appris son métier au sein de sa famille et a étudié auprès de certains des meilleurs gemmologues du monde.

Après avoir terminé ses études à Djeddah, il s'est d'abord rendu aux États-Unis pour étudier la finance à Arlington, en Virginie, avant de poursuivre une maîtrise en finance à Miami, en Floride. «Je voulais avoir des compétences en gestion pour être à la fois le bijoutier et celui qui dirige l'entreprise», explique-t-il. «Mon père a fait sa licence en commerce général et sa maîtrise en comptabilité également.»

Peu de temps après, Farsi a obtenu son diplôme en gemmologie et en design de bijoux à l'école réputée du Gemological Institute of America (GIA) de Florence, en Italie – à l'époque la plus grande école de gemmologie du monde – avant de retourner à Djeddah en 2012.

«Mon père a dû me laisser développer ma pratique. J'ai payé pour tout ce que je voulais quand j'étais plus jeune en travaillant dans le magasin», raconte-t-il. «Il voulait tirer le meilleur parti de mon temps libre et je suis heureux qu'il l'ait fait, parce que c'est devenu une passion.»

Maintenant qu'il a hérité de l'entreprise familiale, Farsi veut laisser sa marque. Les perles étaient le pilier de la marque à ses débuts avant que cela ne soit les diamants. Des techniques de travail du métal plus fines ont été adoptées au fur et à mesure de l'amélioration de la technologie, permettant à l'entreprise de créer et de fabriquer des créations plus légères et plus délicates, ayant les faveurs des clients d’aujourd'hui. «Ce qui était impossible à la main il y a dix ans est désormais possible, cela a donc rendu tout plus léger et plus facile pour le consommateur», indique Farsi. Les pièces d'or plus lourdes en particulier semblent tomber en disgrâce.

«Les gens sont plus enclins au changement. Ils ne veulent pas d’engagements à long terme en ce qui concerne les grosses pièces. Alors, ils investissent leur argent dans un diamant de premier ordre plutôt que pour un bijou dont ils ne pourront peut-être pas profiter dans dix ans.»

Malgré les changements de goût et de technique, Farsi a cherché à maintenir l'esprit et l'essence du design arabe traditionnel, en lançant même sa propre collection Nasser Farsi en 2015, principalement destinée au marché de la bijouterie masculine.

«Cela a commencé comme un passe-temps», explique-t-il. «J'ai transformé la calligraphie arabe en bijoux. J'ai des modèles emblématiques que les gens peuvent reconnaître, principalement des bracelets pour hommes. J'ai aussi commencé à concevoir pour les femmes, mais en tant un homme, je voulais quelque chose que je puisse utiliser et j'ai comblé ce manque sur le marché.»

L'intemporalité est importante. «Les bijoutiers ne sont pas des vendeurs», déclare Farsi. «Nous nous soucions de la qualité des pierres et de la valeur de la pièce, plutôt que d’imposer un simple design qui peut être sans valeur dans quelques années.»

Farsi embrasse donc un peu l'ancien et le nouveau, en gardant les classiques vivants tout en explorant l'espace créatif que le changement a permis. Bien que le marché soit féroce, il est impressionné par certains des nouveaux designers qui rejoignent l'industrie. «C’est magnifique de voir apparaître beaucoup de jeunes noms. Rien qu'en Arabie saoudite, il y a des dizaines de personnes dans l’industrie, ou qui possèdent leurs propres lignes. Il est également plus rare de trouver un créateur de bijoux masculin qu’un bijoutier.»

Dans un marché aussi compétitif, c'est certainement un avantage d'avoir une marque plus ancienne et digne de confiance qui vous soutient. C'est pourquoi Farsi est impressionné par le nombre de nouveaux venus qui réussissent. 

«Quand vous parlez de bijoux, les gens pensent principalement au nom, à la qualité et à la fiabilité de ceux avec qui ils travaillent», indique Farsi. «Donc, trouver un nom, commencer à travailler est une chose dont il faut être fier. Beaucoup de gens arrivent et le font. Cela peut être assez difficile au cours des premières années, mais ils y parviennent.»

Les articles de luxe sont par définition non essentiels, ce qui signifie que la vitalité de l’industrie de la bijouterie dépend dans une large mesure du pouvoir d’achat. Les recherches menées dans le secteur de la vente au détail dans le monde entier suggèrent que les clients sont de plus en plus prudents dans leurs dépenses, un changement auquel les détaillants eux-mêmes doivent s'adapter. Ajoutez à cela la crise sanitaire provoquée par la pandémie de Covid-19 et la situation devient encore plus confuse.

Les mesures de confinement ont obligé des magasins dans toute l'Arabie saoudite à fermer temporairement, y compris les succursales de Farsi à Djeddah et à La Mecque. En outre, avec l’annulation des célébrations de mariages, moins de bijoux de mariée sont vendus. La crise a remis en question la longévité de l’industrie de la joaillerie.

«Il n'y a plus autant de mariages, donc toute la dynamique fluctue», déclare Farsi. «Ce n’est toujours pas stable, mais nous sommes préparés au pire et nous travaillons pour le mieux. J'espère que je transmettrai cela à mes enfants.»

Les données disponibles pour un bilan de santé détaillé de l'industrie sont limitées. «La bijouterie est une industrie à peine exploitée, mais elle prend une grande part dans les rapports cumulatifs sur la vente au détail», souligne Farsi. «Vous ne voyez pas autant de rapports détaillés ou spécifiés dans l'industrie de la bijouterie, en particulier en Arabie saoudite ou au Moyen-Orient.»

«La gestion se fait à l'ancienne dans la plupart des magasins. Ce n’est pas propre au Royaume, c’est partout. Il est très difficile d’obtenir des informations auprès des bijoutiers.»

La survie de l'industrie peut donc dépendre d'une meilleure communication des détaillants, des fabricants et des gouvernements, pour cela il est nécessaire de moderniser le modèle commercial, de partager l'expertise, e déterminer les meilleures pratiques et de créer collectivement des réglementations.

«Nous sommes en réunion continue avec des collègues pour essayer de trouver des moyens de stimuler de nouveau les affaires dans la région et en Arabie saoudite en particulier. Tout le monde travaille vraiment dur pour mettre en œuvre un changement», affirme Farsi.

Si les problèmes de l’industrie ne sont pas résolus rapidement, les pays du Golfe risquent de perdre une partie importante de leur précieux héritage. Heureusement, des gens comme Farsi refusent que cela se produise.

«Beaucoup de gens dans de nombreux domaines différents travaillent à maintenir la culture et la langue vivantes, des artistes, des créateurs de mode et de bijoux, et toute la jeune génération», a-t-il déclaré à Arab News. «Il y a un très grand battage médiatique autour de la diffusion de la culture dans le monde, d'autant plus que l'Arabie saoudite s'ouvre au monde. Cette fierté doit être connue du reste du monde.»

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com