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DJEDDAH: Rae Joseph, collectionneuse saoudienne de pièces vintage, entrepreneuse de mode et consultante en création, mise sur la nostalgie du Royaume en mettant à l’honneur l'azeema – un rassemblement qui avait lieu dans les foyers saoudiens traditionnels entre 1980 et 2000 – dans le cadre d'un événement organisé dans sa boutique de la vallée d'AlUla.
Rae invite les habitants et les visiteurs d'AlUla dans un voyage dans le temps grâce à un événement de mode unique intitulé «Once Upon an Azeema», qui a débuté le 26 janvier et se terminera le 25 février. Il se déroule à Tafoni, une maison patrimoniale restaurée située dans le quartier d'Al-Jadidah.
«Je trouve que nos azeema sont extrêmement glamour et magnifiques. Elles génèrent une certaine esthétique ainsi qu’une vibration. C'est beau et cela correspond à notre essence; c'est pourquoi nous voulions les mettre à l’honneur à Tafoni», confie Rae.
Cette dernière explique à Arab News qu'elle a organisé cet événement parce que les Saoudiens font rarement référence à leur propre patrimoine culturel comme sources d'inspiration pour la mode.
Once Upon an Azeema raconte l'héritage saoudien en mettant en avant des éléments de mode dans un contexte qui rappelle l'azeema traditionnelle: Tafoni est la maison, Rae et les détaillants locaux sont les hôtes et les visiteurs les invités.
«À l'entrée, les visiteurs peuvent scanner un code QR qui les conduit à une courte vidéo qui me permet de les accueillir et de leur expliquer le concept», précise Rae.
Parmi les pièces vendues, il y a des vêtements pour femmes et hommes, des accessoires, des bijoux fins, des produits de beauté et de la décoration intérieure. Le magasin propose par ailleurs des marques régionales et locales 100% saoudiennes telles que Abadia, Noura Hifzi, Qormuz, Moushi, Mashael Altorath, Bisht Manahel, Zal Official, Haal, Jeed Jewelry, Dalal Jewelry, Th'haba Jewelry, Érth Studio, Teeb, Clay et Mzn Skincare.
«La boutique raconte une histoire saoudienne et nous voulions y rester fidèles en travaillant et en soutenant les marques et les créateurs locaux», indique Rae.
Dans le majlis, une pièce que l'on trouve dans les foyers saoudiens pour recevoir les invités, les visiteurs peuvent se procurer des tenues de soirée, des bijoux et des objets de décoration intérieure.
Dans la salle à manger, connue en Arabie saoudite sous le nom de «mugalla», sont exposés des articles de cuisine et de décoration.
Après le dîner, la tradition saoudienne est respectée, avec la présence d'encens, ou bukhoor. Les visiteurs sont conduits au coin bukhoor où ils peuvent acheter des brûleurs d'encens locaux auprès des détaillants.
Des produits de beauté, des crèmes pour la peau et des parfums sont exposés sur une coiffeuse et des objets de décoration sont alignés sur des étagères d'une chambre et d'un dressing, où les visiteurs ont la possibilité d'acheter une grande variété de vêtements pour hommes et femmes ainsi que des accessoires.
La salle des bijoux, connue en Arabie saoudite sous le nom de «tujoori», est l'endroit où sont exposées les pièces de joaillerie fine.
Enfin, dans la salle d'eau, les clients peuvent découvrir d'autres articles d'hygiène et de soins de la peau.
«Notre objectif est de proposer des pièces haut de gamme et adaptées au marché actuel tout en faisant référence aux styles, aux modes et aux produits utilisés dans les azeema saoudiennes à l'époque. En ce qui concerne la mode, nous nous sommes attachés à proposer des pièces qui évoquent l'élégance et le glamour, car c'est ainsi que l'on s'habille dans une azeema», explique Rae.
L’enseigne s'adresse aux visiteurs locaux puisqu’elle évoque des souvenirs du passé, mais elle attire également les non-Saoudiens, qui peuvent y trouver un aperçu du patrimoine culturel du Royaume.
Les visiteurs n’ont d’ailleurs pas caché leur enthousiasme.
«Les gens se sentent culturellement en osmose au magasin à travers la mode et la vente au détail», souligne Rae.
«La réaction des visiteurs a été très positive et elle a dépassé toutes nos attentes. Nous n'aurions pas pu espérer un meilleur résultat.»
Rae Joseph souhaite désormais diffuser le concept dans le monde entier pour raconter l'histoire saoudienne.
«J'adorerais présenter ce concept dans le monde entier et donner aux gens de différents pays l’occasion de découvrir notre culture par le biais de la mode», déclare-t-elle.
AlUla propose régulièrement des événements de mode et de vente au détail de luxe.
L'Ashar Valley Fashion accueille une série d'événements de vente au détail de luxe avec des marques locales et internationales de premier plan, des œuvres d'art et des restaurants (Samer Halimeh, Assouline, Michael Cinco, Azza Fahmy, Vianney Halter, le café The Terrace by L'Opera et l'œuvre du sculpteur Anachar Basbous).
Avec pour décor les magnifiques paysages de la vallée d'Ashar, ces pop-ups promettent un shopping sensoriel et inoubliable. Ils proposent des articles exclusifs et des designs inspirés par AlUla.
L'événement a été lancé le 23 décembre et se poursuivra jusqu'au 23 mars.
L'année dernière, la ville a accueilli la maison de mode de luxe italienne Dolce & Gabbana, où ses collections Alta Moda, Alta Sartoria et Alta Gioielleria ont été présentées.
Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.co
