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Dubaï : Dans une interview accordée à Arab News en français, Mehdi Moutaoukil présente les tendances principales qui influencent l'industrie de la beauté et le comportement des consommateurs pendant le ramadan, les pratiques clés et les défis auxquels il est confronté en tant que directeur marketing de L'Oréal Middle East.
L'industrie de beauté pendant le Ramadan
Depuis 2022, les consommateurs adoptent des produits pour améliorer leur bien-être à travers différentes catégories de soins de beauté : visage, cuir chevelu et cheveux. L'Oréal s'attend à ce que cette tendance se poursuive tout au long du mois du ramadan, une période pendant laquelle les consommateurs recherchent des routines de soins naturelles et des applications faciles.
Parmi les tendances anticipées, nous pouvons citer :
Les soins pour peaux sèches
Avec l'inquiétude croissante concernant la sécheresse de la peau due à la déshydratation, les consommateurs passent un temps considérable à s'hydrater, avec trois à quatre applications de soin du visage par jour au cours de ce mois.
« En 2022, nous avons vu la recherche d'hydratants, de nettoyants et de sérums augmenter de 95 % pendant le ramadan par rapport aux mois précédents », a déclaré Mehdi.
Soins du visage sophistiqués et sans tracas
Les consommateurs sont sophistiqués et recherchent activement des ingrédients qui présentent une solution efficace à leur problème. Ainsi, la demande en ingrédients concentrés, tels que l'acide azélaïque et la céramide au lieu de nettoyants ou d'hydratants pour le visage, a augmenté de façon remarquable.
« Une étude qualitative menée en Arabie saoudite a révélé que les amateurs de beauté recherchent des routines faciles et polyvalentes pendant le ramadan. Ils préfèrent également les remèdes maison naturels, comme un masque au miel ou à la cannelle, pour améliorer les bienfaits de leurs soins de beauté quotidiens », ajoute Mehdi Moutaoukil.
Aspect « beauté naturelle »
Le ramadan est une période où les consommateurs ont tendance à laisser la peau respirer et retrouver son éclat.
Sur la base de son analyse des recherches sur les réseaux sociaux en 2022, L'Oréal a constaté que les consommateurs recherchaient un maquillage de jour plus simple, à savoir le look "sans maquillage" (le « no make-up make-up ») ou encore le look "clean-girl".
Le look lumineux de l'Aïd
A mesure que le mois du ramadan avance jusqu'à l'Aïd, les consommateurs essaient d’avoir une peau plus fraîche. Les professionnels de L'Oréal ont constaté que les consommateurs préfèrent les masques et gommages faits maison, les crèmes thérapeutiques et les sérums en particulier.
Les consommateurs se concentrent sur l'apparence de leurs cheveux pendant le ramadan, et la saison menant à l'Aïd. « En Arabie saoudite, nous voyons beaucoup d'activités commencer avant le Ramadan avant les engagements sociaux, les « retouches » durant le mois, suivi des préparatifs de la dernière semaine du mois, » a ajouté le CMO de L’Oréal Middle East.
En 2022, la catégorie des produits de coloration de cheveux dans les pays du Golfe a enregistré une croissance de 11 % pendant le ramadan. Mais les consommateurs recherchent également des solutions de coloration ayant moins d’impact négatif pour les cheveux, comme le henné, tandis qu'environ 34 % des milléniaux saoudiens préfèrent laisser leurs cheveux gris et abandonner complètement cette catégorie », a-t-il confirmé.
Une demande en évolution constante
Le marché du luxe, y compris celui des soins du visage, des parfums et du maquillage, a connu la plus forte croissance pendant le ramadan, en 2022. Le maquillage était la catégorie la plus dynamique du marché du luxe, suivi des parfums. Le segment des soins de la peau a également augmenté en avril 2022 par rapport à l'année précédente.
L'une des saisons les plus attendues de l'année, le ramadan est une période au cours de laquelle les entreprises apprennent à connaître leurs clients, en établissant des liens et des voies de communication plus solides.
« Nous commençons à introduire nos produits, à communiquer nos campagnes, à partager des conseils, plusieurs semaines avant le début de la saison car nous savons que plus de 50% des consommateurs commencent à planifier leurs achats de beauté et de soins personnels une semaine avant le mois sacré », souligne Mehdi Moutaoukil.
L'Oréal utilise ses plates-formes en ligne et ses réseaux sociaux pour interagir avec les consommateurs, mais reste également active à travers les points de vente où la plupart des achats ont encore lieu.
Stratégie marketing
« Nous reconnaissons l'importance du contexte culturel et nous nous efforçons de rester très pertinents pendant le ramadan, une période où la région s’ancre dans la tradition et le patrimoine », confirme Moutaoukil.
Bien que les tendances générales durant le ramadan soient similaires dans l'ensemble des pays du Golfe, la stratégie marketing de L’Oréal et le contenu sont adaptés aux habitudes d'achat uniques et relatives aux variations culturelles de chaque pays.
« En Arabie saoudite, la localisation est essentielle, alors qu'aux Émirats arabes unis, le contenu localisé et non localisé est tout aussi important », ajoute Mehdi Moutaoukil.
En ce qui concerne le choix des plates-formes en lignes (et des réseaux sociaux), il est essentiel de comprendre la portée et l'utilisation de chaque plate-forme en fonction des différents marchés pour mettre en œuvre une campagne de marketing efficace.
Ramadan : l'occasion d'un échange culturel
« Le ramadan est l'occasion d'un immense échange culturel, largement considéré comme l'un des moments les plus importants de l'année. C'est comme une version locale du Super Bowl en raison de son ampleur et de son impact », confirme Moutaoukil.
L'un des objectifs de L'Oréal est de créer de la valeur à travers ses produits pour aider les consommateurs dans leur parcours bien-être, pendant le ramadan et au cours de l’année.
La récente campagne "Fawazir X Garnier" s’inscrit dans ce même objectif, et vise à atteindre les jeunes générations avec un contenu pertinent et divertissant.
