PARIS: La Coupe du monde féminine de football se déroule du 20 juillet au 20 août 2023 en Nouvelle-Zélande. Pour marquer le coup, Orange et l’agence de création Marcel ont diffusé une publicité visant à combattre les préjugés persistants dans le football féminin.

Dans cette publicité, intitulée «La Compil des Bleues», on voit ce qui semble être une compilation des meilleurs buts des Bleus. Griezmann, Mbappé, Giroud et les autres sont mis en avant durant la première partie de la vidéo, qui se termine avec le message: «Il n’y a que les Bleus pour nous procurer ces émotions».

Alors que le spot publicitaire semble être terminé, un second message apparaît, qui s’inscrit dans la continuité du premier: «Et pourtant, ce n’est pas eux que vous venez de voir». Le spectateur comprend alors qu’il vient de regarder une compilation de buts des joueuses de l'équipe de France, de Wendie Renard, Sakina Karchaoui ou Eugénie Le Sommer et leurs coéquipières. Grâce à un trucage bluffant réalisé au moyen de l'intelligence artificielle, l'apparence des joueuses françaises été transformée pour faire passer ce message: «Quand Orange soutient les Bleus, Orange soutient les Bleues.»

Une prouesse technique

La Compil des Bleues est le fruit d'une prouesse technique remarquable, qui a nécessité plusieurs semaines de travail. Pour parvenir à l'effet voulu, les équipes ont dû effectuer différentes étapes complexes, comme l’indique le site sports.orange.fr.

Youri Guerassimov, directeur de la création de l'agence Marcel, a expliqué, cité par Eurosport, que «presque huit graphistes ont travaillé jour et nuit dessus avec presque cinq cents heures de travail en post-production».

Tout d'abord, les chercheurs et les spécialistes ont passé des semaines à explorer la médiathèque d'archives de la Fédération française de football (FFF). Leur objectif était de sélectionner des gestes, des actions et des mouvements spécifiques réalisés par les joueuses de l'équipe de France féminine lors de différents matchs et compétitions.

Une fois cette première étape achevée, le véritable défi a commencé: rechercher des gestes similaires chez les joueurs de l'équipe masculine. Il s'agissait de trouver des mouvements correspondants pouvant être utilisés pour créer une illusion trompeuse dans la compilation. Cette phase a exigé une minutieuse comparaison entre les actions des joueuses et celles des joueurs, afin de choisir les moments les plus appropriés pour le trucage.

«Très honnêtement, j'ai eu du mal à croire au début qu'on y arriverait, autant dans la curation de vidéos pour trouver les bons angles et les bonnes actions. Je me disais qu'on se mettait dans une galère pas possible. Et en fait, non, ils ont fait un super boulot», a expliqué Quentin Delobelle, directeur de la communication commerciale et de la création chez Orange. «Les joueuses sont super contentes, car elles se trouvent très bien valorisées. Certaines se sont fait piéger aussi, elles ne se souvenaient plus forcément de la reprise acrobatique ou autre», a-t-il ajouté. 

Un impact palpable

La Compil des Bleues a été dévoilée le 28 juin et a spécifiquement ciblé les fans de foot sur les plates-formes digitales (L'Équipe, BeIN, Foot Mercato, les plates-formes de la FFF...) et sur les plateformes et réseaux sociaux (YouTube, Twitter, Snapchat).

La campagne publicitaire a réussi à capter l'attention et à bouleverser les stéréotypes de genre, faisant écho à une problématique récurrente dans le monde du sport.

Youri Guerassimov,  à l'origine du projet, a estimé que «rien qu'entre les deux posts les plus vus, sur Twitter et Tik Tok, on est déjà sur 20 millions de vues». Selon l’AFP, la vidéo diffusée par Orange «a cumulé plus 100 millions de vues sur les réseaux sociaux».

Par ailleurs, de nombreux médias ont contribué à faire de cette publicité un buzz: l’information a ainsi été reprise par plusieurs journaux et au-delà des frontières. En Australie, le Sydney Morning Herald a salué la capacité de la vidéo à «déconstruire les stéréotypes de genre», tandis qu'aux États-Unis, le média sportif ESPN a salué «un spot génial avec un retournement de situation inattendu». Le spot d’Orange a également été retweeté par l'ancien capitaine de football anglais, Gary Lineker.

C’est bon! https://t.co/hidOKA9hBh

— Gary Lineker (@GaryLineker) July 16, 2023

Alors que la Coupe du monde féminine vient de commencer, la Compil des Bleues continue de faire parler d'elle, devenant un exemple inspirant de la manière dont le pouvoir de la publicité peut contribuer à faire évoluer les mentalités et à briser les barrières sociales. 

Les organisateurs et les sponsors espèrent, eux, voir la progression des audiences se confirmer dans l'Hexagone et partout dans le monde.