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DUBAÏ: Dans un atelier discret mais ultramoderne niché au cœur de l’émirat, quelque 1 500 filets de saumon fumé sortent chaque jour des chambres froides du Fumoir, une entreprise fondée en 1994 par Joe Bassili, Libanais passionné de gastronomie et d’artisanat de précision. Ce chiffre impressionnant est le fruit de plus de trente ans d’efforts, de voyages, et d’un amour jamais démenti pour le goût et l’excellence.
«J’ai étudié à l’école hôtelière au Liban dans les années 70, puis je suis parti à Paris en 1976, où j’ai travaillé comme réceptionniste à l’hôtel Le Meurice», raconte Joe Bassili à Arab News en français. Derrière son regard serein, se cache un parcours atypique, porté par la passion, la persévérance et un sens aigu du détail.
Son mentor dans le métier? Jean Gillett, figure emblématique des Clefs d’Or. «C’est lui qui m’a décroché un poste à Monaco dans les années 80. J’ai travaillé deux ans à l’actuel Fairmont Monte Carlo.» Suivront un retour à Paris, puis au Liban, avant un virage inattendu: celui de l’importation de saumon fumé.
L’amour du produit
«En 1992, j’ai commencé à acheter du saumon fumé en France, de chez Chevance et des Shetland Islands. Je l’envoyais au Liban», explique-t-il. Mais les droits de douane au Liban – jusqu’à 100% sur le caviar et le saumon fumé – rendent le projet économiquement intenable. Face aux obstacles, Joe Bassili change de stratégie: «Je suis retourné au Liban et j’ai monté mon propre fumoir.»
Il construit lui-même l’atelier, puis s’installe aux Shetland pour se former auprès de ses anciens fournisseurs. Il y achète une première machine de fumage avec une capacité de production de 42 filets par jour. Aujourd’hui, son entreprise en produit 1 500 quotidiennement, destinés aux marchés du Golfe, d’Europe et plus récemment des États-Unis.
Le marché américain, nouvel eldorado
Depuis décembre 2024, Le Fumoir a commencé à exporter vers les États-Unis. «On a envoyé 20 tonnes pour la première livraison, prévue pour trois mois. Tout a été vendu en une semaine», se félicite Joe Bassili. La distribution est menée par son fils, Jason, en charge du développement commercial.
Interrogé sur les éventuels obstacles tarifaires, Joe reste serein: «Ça va être 10% en plus. Emirates (airlines) paie 10%, on paie 10% de toute façon.»
La fraîcheur avant tout
Le succès du Fumoir tient à un facteur essentiel: la qualité du poisson. «Tout notre saumon est frais. On ne travaille pas avec du saumon congelé.» Le poisson arrive entier sur glace, par avion depuis la Norvège ou l’Écosse, transitant par Oslo ou Heathrow. «On a entre quatre et six avions par semaine. Il faut trois jours entre l’arrivée du saumon et sa mise en rayon», explique-t-il.
«Le saumon est tranché, salé à sec, fumé, puis maturé quelques jours. Pas de saumure liquide.» La rigueur du processus garantit un produit qui séduit jusqu’aux rayons de Waitrose, Spinneys ou Carrefour à Dubaï.
Un savoir-faire structuré
La gamme, désormais bien établie, propose aussi des déclinaisons: à l’aneth, à la betterave et à l’orange, toujours avec des ingrédients naturels. Le best-seller? Le paquet prétranché de 100 à 200 grammes, plébiscité par les supermarchés.
Quant au débat entre saumon sauvage et saumon d’élevage, Joe tranche: «Le wild salmon est trop rare et instable. Nous, on travaille avec du salmo salar, d’élevage, dont on contrôle toute la chaîne, de l’œuf jusqu’à la distribution.»
Le processus de production est contrôlé. Arrivé à Dubaï, le traitement est rapide: «Trois jours. Le filetage et le salage le premier jour, le fumage le deuxième, puis une journée de repos. Pendant que le saumon arrive à Rungis en camion, nous, à Dubaï, on l’a déjà consommé.»
Une entreprise familiale: présence régionale et ambition internationale
En parallèle, Joe Bassili développe le concept Bassili.Co, un portefeuille de restaurants et d’activités autour du saumon fumé. Formé auprès des maîtres fumeurs en Écosse, il ouvre un premier fumoir à Beyrouth en 1992, puis une usine à Dubaï en 2010. Aujourd’hui, l’entreprise familiale regroupe également plusieurs enseignes de restauration comme THREE CUTS, Sal’s Bistro, Sal's Burger Kitchen, Sal's Sushi Bar, et Casa della Pasta entre autres.
Avec 80 employés aux Émirats et 10 au Liban, Le Fumoir reste une entreprise familiale, mais tournée vers l’avenir. Présent au Koweït avec le distributeur Food Choice, le groupe prépare également son entrée sur le marché saoudien. Mais c’est aux États-Unis que se dessine le nouvel horizon stratégique: un marché conquis par la qualité du produit.
«Ce qui fait qu’un family business réussit? La persistance et ne jamais s’ennuyer», dit-il avec un sourire.
Loin des projecteurs, Joe Bassili incarne une vision: celle d’un produit de qualité, pensé avec soin, et d’un artisanat devenu référence mondiale depuis Dubaï.
