Dans son livre The Good Equation, Simon Anholt avise les dirigeants du monde

Simon Anholt a développé le Nation Brand Index (NBI) qui mesure scientifiquement l'opinion publique à l'égard des marques nationales. (Photo Fournie)
Simon Anholt a développé le Nation Brand Index (NBI) qui mesure scientifiquement l'opinion publique à l'égard des marques nationales. (Photo Fournie)
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Publié le Jeudi 17 septembre 2020

Dans son livre The Good Equation, Simon Anholt avise les dirigeants du monde

  • Dans son nouveau livre, Anholt met en lumière certains problèmes avec le monde d'aujourd'hui et explique ce qu'il faut pour être un «bon pays»
  • En tant que créateur du concept de Nation Brands, il aborde les idées fausses courantes que de nombreux responsables et praticiens du marketing semblent répéter

Quand je commence à lire un livre, je suis une règle simple pour décider de poursuivre ou non la lecture. Si le livre ne parvient pas à attirer mon attention dans les quatre-vingt-dix premières secondes, je le pose et ne le reprends plus jamais.

C'est pourquoi j'ai brièvement hésité lorsqu’un de mes bons amis, le conseiller gouvernemental de renommée internationale Simon Anholt, m'a demandé de revoir son nouveau livre, The Good Country Equation. Je connais Simon depuis 2008, alors qu'il donnait des conférences dans le monde entier et qu’il était interviewé par les principaux organes de presse. À l’époque, je me faisais encore les dents en tant que rédacteur en chef junior de la publication sœur d'Arab News, le quotidien londonien Asharq Al Awsat. Simon a eu la gentillesse de proposer de discuter de son travail.

Le résultat a été une interview d'une page intitulée «The Man Who Sold the World», en français «L'homme qui a vendu le monde» (bien que le titre ne sonne pas aussi cool en arabe… j'étais un fan de Nirvana à l’époque). C'était la première explication en arabe de Nation Brands, un terme que Simon lui-même avait inventé en 1998. Au moment où je l'ai rencontré, il avait également développé le Nation Brand Index (NBI), qui mesure scientifiquement l’opinion publique à l'égard des marques nationales.

Bien sûr, le sujet en lui-même est fascinant et l'interview a attiré beaucoup d'attention dans le monde arabe. Mais ce qui a été plus fascinant pour moi, c'est de suivre de près l'évolution de ce concept. Ce que j'ai eu la chance de faire de première main, puisque Simon et moi sommes restés en contact et sommes devenus amis.

Ainsi commence mon hésitation… Que faire si je devais appliquer ma règle et abandonner le nouveau livre de Simon après quatre-vingt-dix secondes? En tant qu'ami, je suis ravi de pouvoir dire que je ne l'ai pas fait! En fait, il a capté mon attention presque immédiatement. «Avez-vous remarqué combien de temps nous passons à nous soucier de l'état du monde ces jours-ci?», est-il écrit dans la préface du livre. En tant que rédacteur en chef d'un grand journal régional, une grande partie de mon travail consiste à m'inquiéter de l'état du monde.

En effet, quiconque ne se soucie pas de ce qui se passe autour de nous aujourd'hui est soit naïf soit égoïste. Il y a eu un échec mondial catastrophique pour faire face à de la pandémie de coronavirus. Et le monde a connu une série de catastrophes naturelles monstrueuses – les incendies horribles en Australie et en Californie et l’ouragan Sally dans l’est des États-Unis. À un moment de l'histoire humaine, avons-nous jamais été aussi confus sur ce qui est vrai et ce qui ne l'est pas? Qu'en est-il de la montée internationale des mouvements d'extrême droite? Même le Pentagone a encouragé la croyance en la vie extraterrestre en publiant des vidéos d'objets volants non identifiés.

The Good Country Equation n’offre pas de solution à tous les problèmes du monde et n’essaie pas non plus. Ce qu'il fait, cependant, c'est nous donner l'occasion de réfléchir à la façon dont la pensée gouvernementale a évolué au cours des deux dernières décennies. Ce qui est fascinant, en particulier si vous avez lu les livres précédents de Simon Anholt, c’est la façon dont ses théories ont évolué, et pas nécessairement de la même manière que de nombreux dirigeants mondiaux.

Dans ce contexte, «bon» n'est pas le contraire de «mauvais», mais le contraire d’«égoïste». Pour qu'un pays soit classé comme «bon» (et obtienne un score élevé dans le Good Country Index créé par l'auteur), il doit être un bon pays non seulement pour sa propre population, mais aussi pour les autres. C'est l'opposé de la vague «mon pays d'abord» que les politiciens de nombreuses démocraties établies (et de régimes non-démocratiques) chevauchent depuis quelques années. Et bien que cette vague puisse gagner le soutien de la population, elle n'est pas nécessairement durable ou saine pour le bien-être mondial.

Si nous avons appris quelque chose de la pandémie de Covid-19, c'est que nous avons tous besoin les uns des autres pour survivre. (Vous n'êtes pas d'accord? Bien… Mais que ressentiriez-vous si le pays qui créait le premier vaccin efficace contre le coronavirus refusait de le donner à quiconque, en dehors de ses propres citoyens?)

Un concept en évolution

Selon les sages paroles du défunt Steve Jobs: «Vous ne pouvez relier les points en regardant vers l'avant, vous ne pouvez les relier qu'en regardant en arrière.» Cela me vient à l'esprit chaque fois que Simon parle de la première fois qu'il a utilisé l’expression «National Brand», dans une revue sur le marketing en 1998. Il ne se rendait pas compte – ni personne d’autre – que ces deux mots auraient un impact mondial durable et prendraient une vie propre. L'argument était simple: les pays qui ont une image positive (le Japon et la Suisse, par exemple) bénéficient de ce fait d’un avantage commercial, et ont plus de facilité à attirer les touristes, les investissements étrangers, les événements internationaux et les consommateurs pour leurs exportations.

Dans les années qui ont suivi, les gens qui vendaient des détergents et du shampooing se sont soudainement réinventés en tant que consultants en «image de marque nationale». Toute une industrie a été créée, englobant des conférences internationales, des publications et des prix annuels, dans le seul but d'enseigner aux représentants de gouvernements «l'art» de gagner les cœurs et les esprits.

Vous pouvez penser que Simon était fier de son article original et de son impact, mais si vous lisez The Good Country Equation ou que vous l'écoutez parler, vous aurez le sentiment qu'il le considère comme son péché originel!

Il vous dira que les termes qu'il a utilisé était «National Brand» et non «National Branding» – un concept auquel il s'oppose.

Les outils de marketing tels que la publicité, les relations publiques et la promotion des ventes ont leur place dans le positionnement des villes, en attirant des investissements étrangers ou en promouvant des destinations touristiques. Mais s’il s’agit d’un pays, Simon croit que les actions sont plus éloquentes que les mots.

«Se vanter de son propre pays, c'est comme un humoriste qui monte sur scène et dit au public à quel point il est drôle», écrit-il. «Ne leur dites pas de rire. Soyez amusant. Et de même, pour les pays, ne leur dites pas de vous admirer. Soyez admirable.»

Peu de temps après avoir défini les Nations Brands, Simon a créé un nouveau terme (et a également écrit un livre à ce sujet) appelé «Competitive Identity» ou, en français, «Identité compétitive». Comme vous pouvez le lire dans son nouvel ouvrage, le concept a évolué pour devenir celui d'un «bon pays». Le cœur et l'âme de ce nouvel argument est que ce dont le monde a besoin, c'est d'une coopération, et non d'une concurrence, entre les pays.

«Tous les gouvernements du XXIe siècle ont deux tâches : prendre soin de leurs citoyens et participer à une plus grande communauté de nations», soutient-il. Et si vous pensez que c'est irréalisable, l'auteur donne des exemples de la façon dont les pays qui veulent être «bons» peuvent trouver des moyens de combiner ces deux tâches et de jongler entre priorités et intérêts, bien que ce soit loin d'être simple.

Il existe plusieurs lectures possibles de ce livre.

La première consiste à y voir un recueil d'expériences personnelles et de souvenirs d'un conseiller vétéran de près de 50 gouvernements.

Une autre serait de le lire comme s'il s'agissait d'un manuel permettant aux fonctionnaires de réfléchir et d'apprendre des expériences d'autres pays, et éventuellement de mettre en œuvre ce que dit Simon.

Une troisième façon, peut-être la plus intéressante, est pour les lecteurs – qu'il s'agisse de spécialistes du marketing, d'universitaires ou de représentants du gouvernement – de remettre en question tout ce qu'ils pensent savoir sur les «Nation Brands» ou «marques nationales».

Et si vous acceptez ce défi, soyez prêt à être surpris d'apprendre que les dépenses en relations publiques pourraient aggraver votre problème d'image; que nous avons utilisé des mots à la mode, tels que «soft power», tous faux; et que contrairement à ce que beaucoup pensent, les événements sportifs mondiaux ne rendent pas nécessairement un pays plus désirable.

Faisal J. Abbas est rédacteur en chef d'Arab News

The Good Country Equation, de Simon Anholt, est publié par Berret-Koehler et est disponible dans les librairies en ligne et sur Amazon dans le monde entier.


Un nouveau chapitre culturel franco-saoudien : le cinéma s’invite à Villa Hegra

Une photo montre le musée Maraya (« miroirs » en arabe), situé près du site archéologique d’Al-Hijr (Hégra), à proximité de la ville saoudienne d’AlUla, dans le nord-ouest du pays, le 4 décembre 2024. (AFP)
Une photo montre le musée Maraya (« miroirs » en arabe), situé près du site archéologique d’Al-Hijr (Hégra), à proximité de la ville saoudienne d’AlUla, dans le nord-ouest du pays, le 4 décembre 2024. (AFP)
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  • Villa Hegra lance un programme international d’écriture de scénarios à AlUla, renforçant la coopération culturelle franco-saoudienne autour du cinéma
  • Cette initiative s’inscrit dans la Vision 2030 de l’Arabie saoudite, qui ambitionne de faire d’AlUla un nouveau pôle régional de création cinématographique

Paris : À AlUla, oasis minérale nichée dans le nord-ouest de l’Arabie saoudite, le temps semble suspendu entre vestiges antiques et ambitions futuristes, et c’est ici que Villa Hegra, résidence d’artistes inaugurée en 2025, ouvre aujourd’hui un nouveau chapitre de son histoire en accueillant une nouvelle activité : le cinéma.

À l’occasion du Festival de Cannes 2026, la résidence annonce le lancement d’un programme international d’écriture de scénarios, en partenariat avec Film AlUla et l’Agence française pour le développement d’AlUla (AFALULA), une initiative qui marque l’entrée officielle du septième art dans l’ADN d’AlUla et, plus largement, dans la stratégie d’influence du royaume.

Depuis sa création, Villa Hegra s’est imposée comme un symbole du dialogue culturel entre la France et l’Arabie saoudite, dans des domaines tels que les arts visuels, la recherche et le spectacle vivant.

L’arrivée du cinéma constitue donc une extension presque naturelle, car, plus que tout autre art, le cinéma est un carrefour entre l’écriture, l’image, la musique, la mémoire et le regard sur le monde.

En lançant la résidence “The Art of Shaping Film Ideas”, Villa Hegra ne se contente pas d’ajouter une corde à son arc, mais se positionne comme un lieu où se fabriquent les récits de demain.

Le choix de s’appuyer sur des partenaires comme le Groupe Ouest et le programme (LIM) Less is More fait écho à l’expertise de ce groupe dans l’accompagnement des auteurs et traduit une ambition claire : privilégier la qualité des histoires avant même leur mise en production.

Ce qui frappe dans cette résidence, c’est aussi sa géographie, puisque le programme se déploie entre la Bretagne, au nord de la France, et AlUla, deux territoires que le cinéma tente de rapprocher.

Ce dialogue entre deux lieux marqués par des paysages rocheux puissants définit l’ambition du projet, qui est de faire se rencontrer des imaginaires, croiser des sensibilités et créer des ponts là où il n’y en avait pas.

Pour comprendre pleinement la portée de cette initiative, il faut la replacer dans le cadre plus large de la transformation que vit l’Arabie saoudite depuis quelques années, dans laquelle le cinéma s’impose comme l’un des piliers de la Vision 2030 portée par le prince héritier Mohammed ben Salmane.

Dans le cadre de cette stratégie, la réouverture des salles de cinéma en 2018, après plus de trois décennies d’interdiction, a constitué un tournant qui a enclenché des investissements dans des studios de tournage, des festivals internationaux et la formation des talents.

Longtemps perçue comme un décor spectaculaire capable d’accueillir des tournages internationaux grâce à ses paysages uniques, AlUla se dote donc d’une nouvelle ambition : transformer ce décor en laboratoire.

Avec Villa Hegra, les studios de production et désormais cette résidence d’écriture, AlUla cherche à devenir un lieu où l’on pense le cinéma. En accompagnant les cinéastes dès la genèse de leurs projets, la résidence entend faire émerger des histoires capables de circuler, de toucher et de faire rêver.

Depuis l’accord intergouvernemental de 2018 ayant conduit à la création d’AFALULA, les collaborations se sont multipliées dans les domaines de la culture, du patrimoine et du tourisme. Le cinéma apparaît aujourd’hui comme un prolongement naturel de cette coopération.

Il offre un terrain d’échange où l’expertise française, notamment en matière d’écriture et de formation, rencontre les ambitions saoudiennes, qui ne pourront s’accomplir que sur le long terme, car la construction d’une identité cinématographique nécessite un temps de maturité.


Em Sherif Monte-Carlo, une escale libanaise incontournable sur la Côte d’Azur

 Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine. (AFP)
Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine. (AFP)
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  • Au-delà de la cuisine, Em Sherif Monte-Carlo mise sur une véritable expérience sensorielle
  • Les clients peuvent profiter d’une terrasse offrant une vue imprenable sur la Méditerranée, dans une ambiance animée par des concerts live et des DJ sets organisés du vendredi au dimanche, ainsi que chaque soir durant les mois de juillet et août

MONACO: Sur les hauteurs de Monaco, face à la Méditerranée, Em Sherif Monte-Carlo rouvre ses portes pour une cinquième saison au sein du prestigieux Hôtel de Paris Monte-Carlo. L’établissement, devenu au fil des années une adresse prisée des amateurs de gastronomie levantine, poursuit son hommage à la cuisine libanaise avec une carte enrichie de nouvelles créations et une expérience immersive mêlant saveurs, musique et art de vivre oriental.

Fondé en 2011 par Mireille Hayek, le groupe Em Sherif s’est imposé comme l’un des ambassadeurs de la gastronomie libanaise à travers le monde, avec des établissements à Beyrouth, Londres et Doha. Depuis l’ouverture monégasque en 2022, la table est dirigée par Yasmina Hayek, fille de la fondatrice et diplômée de l’Institut Paul Bocuse.

Sous sa direction, le restaurant continue de faire évoluer sa carte tout en préservant l’ADN culinaire de la maison : une cuisine généreuse, raffinée et profondément ancrée dans les traditions libanaises.

Parmi les nouveautés de cette saison figure « The Lobster », des brochettes de queue de homard bleu mariné accompagnées d’un condiment au fenouil, mais aussi « Le Lahmeh Black Angus », des brochettes de bœuf Black Angus relevées d’un chimichurri au zaatar. Le « Shawarma Lahmeh », un jarret d’agneau confit servi avec des artichauts et de la coriandre, revisite quant à lui un classique du Levant dans une version gastronomique.

La carte fait également la part belle aux mezzés, incontournables de la table libanaise. Houmous, moutabal d’aubergines grillées, Batata Harra épicées ou encore halloumi grillé aux tomates rôties composent une sélection pensée pour le partage et la convivialité.

Les desserts prolongent ce voyage culinaire avec le célèbre « Baklawa Em Sherif », croustillant et généreusement garni de pistaches, mais aussi le Meghli, pudding épicé à base de farine de riz et de fruits secs. Plus contemporain, le « Coconut Riz bi Halib » associe riz au lait à la noix de coco, mangue, fruit de la passion et sorbet à la cardamome.

Au-delà de la cuisine, Em Sherif Monte-Carlo mise sur une véritable expérience sensorielle. Les clients peuvent profiter d’une terrasse offrant une vue imprenable sur la Méditerranée, dans une ambiance animée par des concerts live et des DJ sets organisés du vendredi au dimanche, ainsi que chaque soir durant les mois de juillet et août.

Le Chicha Lounge Bar complète cette immersion orientale avec une sélection de saveurs et de cocktails signatures, proposés avec ou sans alcool. Parmi eux, le « Beirut Mule », mêlant rhum, arak et agrumes, « Oasis on the Rock » à base de gin, thé vert, gingembre et verveine, ou encore le « Rose Royale », associant Champagne, Saint-Germain, citron vert et rose.

Cette saison, le restaurant entend également séduire les amateurs de sport : certains matchs de la FIFA World Cup 2026 seront retransmis dans l’espace lounge.


France: entre nécessité et impuissance, des auteurs libanais au défi de raconter la guerre

L'écrivain Charif Majdalani cherche à saisir les banalités du quotidien que l'actualité ignore.  "Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier. (Photo d'archivesAFP)
L'écrivain Charif Majdalani cherche à saisir les banalités du quotidien que l'actualité ignore. "Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier. (Photo d'archivesAFP)
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  • "Dans l'absolu, l'art ne sert à rien". Pour Hala Moughanie, invitée ce week-end au festival littéraire de Saint-Malo (nord-ouest), le constat est sans appel: "il ne permet pas de changer les situations, ni de modifier le tracé politique"
  • En revanche, "il a le devoir de témoigner et de dénoncer en posant les formes, qu'elles soient écrites ou artistiques et qui ne [prendront] sens que dans des dizaines d'années"

RENNES: Entre une vie quotidienne en apparence normale à Beyrouth et le bourdonnement des drones, des auteurs libanais, mis à l'honneur au festival français Etonnants voyageurs, racontent leur difficulté à écrire, tiraillés entre le besoin de témoigner et l'impuissance face à une guerre insaisissable.

"Dans l'absolu, l'art ne sert à rien". Pour Hala Moughanie, invitée ce week-end au festival littéraire de Saint-Malo (nord-ouest), le constat est sans appel: "il ne permet pas de changer les situations, ni de modifier le tracé politique de décisions déjà prises".

En revanche, "il a le devoir de témoigner et de dénoncer en posant les formes, qu'elles soient écrites ou artistiques et qui ne [prendront] sens que dans des dizaines d'années", tempère l'autrice à l'AFP.

Comme elle, d'autres auteurs peinent à mettre en récit l'"imprévisible" conflit qui oppose aujourd'hui Israël au Hezbollah libanais.

Si l'illustratrice Michèle Standjofski revendique une démarche  consistant à " raconter ce que l'on voit et ce que l'on vit " dans sa BD "Et toi, comment ça va ?", qui met en dessin ses correspondances avec le dessinateur Charles Berberian, l'écrivain Charif Majdalani cherche à en saisir les banalités du quotidien  que l'actualité ignore.

"Je raconte des petites choses, des anecdotes du quotidien de la guerre qui peuvent paraître très banales mais qui, dans le contexte, sont incroyables", explique ce dernier.

"Car de cette guerre-là, poursuit-il, personne n'en sait absolument rien, ni ce qui se trame, ni ce qu'il y a dessous, ni ce qu'il y a derrière..., on n'en sait rien, ce n'est donc pas la peine de gloser sans arrêt".

Prendre du recul 

Ecrire ou dessiner devient également une manière de prendre du recul face à une réalité écrasante. Michèle Standjofski voit dans le dessin un processus lent et apaisant, qui permet à la fois d'exprimer la colère et de retrouver une forme de calme.

"C'est ce qui manque malheureusement aujourd'hui quand on parle de ce qui se passe dans cette région du monde", déplore-t-elle.

" Pour l'instant, ce n'est pas possible de poser des mots" sur ce qui se passe , estime Hala Moughanie, qui dit observer et "absorber " la situation - "mais je sais que cela va m'amener à écrire".

Au Liban, cette difficulté à dire s'inscrit aussi dans une histoire plus longue . "On n'est pratiquement jamais sortis de la guerre ", rappelle Michèle Standjofski, évoquant la succession de conflits et de crises qui ont jalonné l'histoire du pays et nourrissent un sentiment permanent d'instabilité.

Face à cette complexité, les auteurs interrogés par l'AFP revendiquent avant tout une posture modeste. "Si vous avez compris quelque chose au Liban, c'est qu'on vous l'a mal expliqué ", résume Mme Standjofski, consciente des limites de toute tentative de synthèse.

Une difficulté d'autant plus grande que la guerre se mêle au quotidien  puisque dans la capitale Beyrouth, raconte Charif Majdalani, si la vie est "actuellement tout à fait normale", l'auteur explique être sous le bourdonnement permanent de drones au-dessus des têtes.

Dans ce contexte, et sans prétendre dire la vérité d'un pays fragmenté, Michèle Standjofski s'attache à témoigner " à [sa] petite hauteur ", avec son regard et sa sensibilité, ce qu'il se passe dans son pays.

Une approche que partage Hala Moughanie, qui cherche à englober " autant que possible toutes les nuances " d'un Liban éclaté, composé d'une multitude de réalités sociales et de communautés, sans le réduire à un récit unique.