Dans son livre The Good Equation, Simon Anholt avise les dirigeants du monde

Simon Anholt a développé le Nation Brand Index (NBI) qui mesure scientifiquement l'opinion publique à l'égard des marques nationales. (Photo Fournie)
Simon Anholt a développé le Nation Brand Index (NBI) qui mesure scientifiquement l'opinion publique à l'égard des marques nationales. (Photo Fournie)
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Publié le Jeudi 17 septembre 2020

Dans son livre The Good Equation, Simon Anholt avise les dirigeants du monde

  • Dans son nouveau livre, Anholt met en lumière certains problèmes avec le monde d'aujourd'hui et explique ce qu'il faut pour être un «bon pays»
  • En tant que créateur du concept de Nation Brands, il aborde les idées fausses courantes que de nombreux responsables et praticiens du marketing semblent répéter

Quand je commence à lire un livre, je suis une règle simple pour décider de poursuivre ou non la lecture. Si le livre ne parvient pas à attirer mon attention dans les quatre-vingt-dix premières secondes, je le pose et ne le reprends plus jamais.

C'est pourquoi j'ai brièvement hésité lorsqu’un de mes bons amis, le conseiller gouvernemental de renommée internationale Simon Anholt, m'a demandé de revoir son nouveau livre, The Good Country Equation. Je connais Simon depuis 2008, alors qu'il donnait des conférences dans le monde entier et qu’il était interviewé par les principaux organes de presse. À l’époque, je me faisais encore les dents en tant que rédacteur en chef junior de la publication sœur d'Arab News, le quotidien londonien Asharq Al Awsat. Simon a eu la gentillesse de proposer de discuter de son travail.

Le résultat a été une interview d'une page intitulée «The Man Who Sold the World», en français «L'homme qui a vendu le monde» (bien que le titre ne sonne pas aussi cool en arabe… j'étais un fan de Nirvana à l’époque). C'était la première explication en arabe de Nation Brands, un terme que Simon lui-même avait inventé en 1998. Au moment où je l'ai rencontré, il avait également développé le Nation Brand Index (NBI), qui mesure scientifiquement l’opinion publique à l'égard des marques nationales.

Bien sûr, le sujet en lui-même est fascinant et l'interview a attiré beaucoup d'attention dans le monde arabe. Mais ce qui a été plus fascinant pour moi, c'est de suivre de près l'évolution de ce concept. Ce que j'ai eu la chance de faire de première main, puisque Simon et moi sommes restés en contact et sommes devenus amis.

Ainsi commence mon hésitation… Que faire si je devais appliquer ma règle et abandonner le nouveau livre de Simon après quatre-vingt-dix secondes? En tant qu'ami, je suis ravi de pouvoir dire que je ne l'ai pas fait! En fait, il a capté mon attention presque immédiatement. «Avez-vous remarqué combien de temps nous passons à nous soucier de l'état du monde ces jours-ci?», est-il écrit dans la préface du livre. En tant que rédacteur en chef d'un grand journal régional, une grande partie de mon travail consiste à m'inquiéter de l'état du monde.

En effet, quiconque ne se soucie pas de ce qui se passe autour de nous aujourd'hui est soit naïf soit égoïste. Il y a eu un échec mondial catastrophique pour faire face à de la pandémie de coronavirus. Et le monde a connu une série de catastrophes naturelles monstrueuses – les incendies horribles en Australie et en Californie et l’ouragan Sally dans l’est des États-Unis. À un moment de l'histoire humaine, avons-nous jamais été aussi confus sur ce qui est vrai et ce qui ne l'est pas? Qu'en est-il de la montée internationale des mouvements d'extrême droite? Même le Pentagone a encouragé la croyance en la vie extraterrestre en publiant des vidéos d'objets volants non identifiés.

The Good Country Equation n’offre pas de solution à tous les problèmes du monde et n’essaie pas non plus. Ce qu'il fait, cependant, c'est nous donner l'occasion de réfléchir à la façon dont la pensée gouvernementale a évolué au cours des deux dernières décennies. Ce qui est fascinant, en particulier si vous avez lu les livres précédents de Simon Anholt, c’est la façon dont ses théories ont évolué, et pas nécessairement de la même manière que de nombreux dirigeants mondiaux.

Dans ce contexte, «bon» n'est pas le contraire de «mauvais», mais le contraire d’«égoïste». Pour qu'un pays soit classé comme «bon» (et obtienne un score élevé dans le Good Country Index créé par l'auteur), il doit être un bon pays non seulement pour sa propre population, mais aussi pour les autres. C'est l'opposé de la vague «mon pays d'abord» que les politiciens de nombreuses démocraties établies (et de régimes non-démocratiques) chevauchent depuis quelques années. Et bien que cette vague puisse gagner le soutien de la population, elle n'est pas nécessairement durable ou saine pour le bien-être mondial.

Si nous avons appris quelque chose de la pandémie de Covid-19, c'est que nous avons tous besoin les uns des autres pour survivre. (Vous n'êtes pas d'accord? Bien… Mais que ressentiriez-vous si le pays qui créait le premier vaccin efficace contre le coronavirus refusait de le donner à quiconque, en dehors de ses propres citoyens?)

Un concept en évolution

Selon les sages paroles du défunt Steve Jobs: «Vous ne pouvez relier les points en regardant vers l'avant, vous ne pouvez les relier qu'en regardant en arrière.» Cela me vient à l'esprit chaque fois que Simon parle de la première fois qu'il a utilisé l’expression «National Brand», dans une revue sur le marketing en 1998. Il ne se rendait pas compte – ni personne d’autre – que ces deux mots auraient un impact mondial durable et prendraient une vie propre. L'argument était simple: les pays qui ont une image positive (le Japon et la Suisse, par exemple) bénéficient de ce fait d’un avantage commercial, et ont plus de facilité à attirer les touristes, les investissements étrangers, les événements internationaux et les consommateurs pour leurs exportations.

Dans les années qui ont suivi, les gens qui vendaient des détergents et du shampooing se sont soudainement réinventés en tant que consultants en «image de marque nationale». Toute une industrie a été créée, englobant des conférences internationales, des publications et des prix annuels, dans le seul but d'enseigner aux représentants de gouvernements «l'art» de gagner les cœurs et les esprits.

Vous pouvez penser que Simon était fier de son article original et de son impact, mais si vous lisez The Good Country Equation ou que vous l'écoutez parler, vous aurez le sentiment qu'il le considère comme son péché originel!

Il vous dira que les termes qu'il a utilisé était «National Brand» et non «National Branding» – un concept auquel il s'oppose.

Les outils de marketing tels que la publicité, les relations publiques et la promotion des ventes ont leur place dans le positionnement des villes, en attirant des investissements étrangers ou en promouvant des destinations touristiques. Mais s’il s’agit d’un pays, Simon croit que les actions sont plus éloquentes que les mots.

«Se vanter de son propre pays, c'est comme un humoriste qui monte sur scène et dit au public à quel point il est drôle», écrit-il. «Ne leur dites pas de rire. Soyez amusant. Et de même, pour les pays, ne leur dites pas de vous admirer. Soyez admirable.»

Peu de temps après avoir défini les Nations Brands, Simon a créé un nouveau terme (et a également écrit un livre à ce sujet) appelé «Competitive Identity» ou, en français, «Identité compétitive». Comme vous pouvez le lire dans son nouvel ouvrage, le concept a évolué pour devenir celui d'un «bon pays». Le cœur et l'âme de ce nouvel argument est que ce dont le monde a besoin, c'est d'une coopération, et non d'une concurrence, entre les pays.

«Tous les gouvernements du XXIe siècle ont deux tâches : prendre soin de leurs citoyens et participer à une plus grande communauté de nations», soutient-il. Et si vous pensez que c'est irréalisable, l'auteur donne des exemples de la façon dont les pays qui veulent être «bons» peuvent trouver des moyens de combiner ces deux tâches et de jongler entre priorités et intérêts, bien que ce soit loin d'être simple.

Il existe plusieurs lectures possibles de ce livre.

La première consiste à y voir un recueil d'expériences personnelles et de souvenirs d'un conseiller vétéran de près de 50 gouvernements.

Une autre serait de le lire comme s'il s'agissait d'un manuel permettant aux fonctionnaires de réfléchir et d'apprendre des expériences d'autres pays, et éventuellement de mettre en œuvre ce que dit Simon.

Une troisième façon, peut-être la plus intéressante, est pour les lecteurs – qu'il s'agisse de spécialistes du marketing, d'universitaires ou de représentants du gouvernement – de remettre en question tout ce qu'ils pensent savoir sur les «Nation Brands» ou «marques nationales».

Et si vous acceptez ce défi, soyez prêt à être surpris d'apprendre que les dépenses en relations publiques pourraient aggraver votre problème d'image; que nous avons utilisé des mots à la mode, tels que «soft power», tous faux; et que contrairement à ce que beaucoup pensent, les événements sportifs mondiaux ne rendent pas nécessairement un pays plus désirable.

Faisal J. Abbas est rédacteur en chef d'Arab News

The Good Country Equation, de Simon Anholt, est publié par Berret-Koehler et est disponible dans les librairies en ligne et sur Amazon dans le monde entier.


Shakespeare se refait une beauté dans «la maison de Molière»

Rémy Cordonnier, bibliothécaire dans la ville septentrionale de Saint-Omer, près de Calais montre soigneusement le 25 novembre 2014, un exemplaire d'un précieux «Premier Folio» de Shakespeare, un recueil de certaines de ses pièces, datant de 1623. (Photo, AFP)
Rémy Cordonnier, bibliothécaire dans la ville septentrionale de Saint-Omer, près de Calais montre soigneusement le 25 novembre 2014, un exemplaire d'un précieux «Premier Folio» de Shakespeare, un recueil de certaines de ses pièces, datant de 1623. (Photo, AFP)
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  • Le Roi Lear, qui fait partie de la trinité shakespearienne avec Macbeth et Hamlet, n'a fait son entrée au répertoire du Français qu'il y a quelques jours
  • Pour le trio, il n'y a aucun doute sur la nécessité de revisiter le texte en français pour qu'il parle au public d'aujourd'hui, tout en gardant la poésie

PARIS: Shakespeare, plus accessible en français que dans sa propre langue? En proposant une nouvelle traduction du Roi Lear, un éminent metteur en scène et un acteur star, la Comédie-Française offre une seconde jeunesse à ce monument théâtral du XVIIe siècle. 

"Shakespeare échappe au traducteur par le style, il échappe aussi par la langue", écrivait Victor Hugo, dont le fils François-Victor a été un des grands traducteurs du Barde. Et pourtant innombrables sont les mises en scène de ses pièces dans la langue de Molière. 

Difficile de croire donc que Le Roi Lear, qui fait partie de la trinité shakespearienne avec Macbeth et Hamlet, n'a fait son entrée au répertoire du Français qu'il y a quelques jours, avec son "roi" Denis Podalydès dans le rôle-titre, une mise en scène de l'Allemand Thomas Ostermeier, et une traduction de l’écrivain Olivier Cadiot. 

Ni vers ni octosyllabes 

Pour le trio, il n'y a aucun doute sur la nécessité de revisiter le texte en français pour qu'il parle au public d'aujourd'hui, tout en gardant la poésie. 

"On a besoin aujourd'hui de retraduire les grands textes avec la société et le langage qui changent; une traduction plus ancienne parlerait plus de la société dans laquelle elle a été traduite", assure Denis Podalydès qui a déjà incarné "Hamlet" au Français ou encore "Richard II" (au festival d'Avignon). 

"Ce n'est pas une question de modernité, mais de compréhension", souligne Ostermeier, dont c'est le deuxième travail avec la troupe après une production décapante de la comédie shakespearienne "La Nuit des Rois" en 2019, avec des scènes de drag queen, de concert techno et de strip-tease. 

"Beaucoup de gens ont une mauvaise image de Shakespeare car ils ont vu de mauvaises productions avec de vieilles traductions", commente-t-il. 

Il rappelle que le Barde a écrit en "vers blancs" (poésie sans schéma de rimes formel). "Dans d'autres langues comme le français ou l'allemand où il y a plus de syllabes, il faudrait réduire le nombre de mots pour respecter cela, mais ça enlèverait du contenu", affirme le metteur en scène qui a monté plusieurs pièces de Shakespeare. 

Il veut avant tout "que le public comprenne l'intrigue complexe" autour de ce roi qui décide de partager son royaume entre ses trois filles mais qui demande en échange une déclaration d'amour, avant d'être déçu par la retenue de sa fille préférée, Cordélia, et de la bannir injustement. 

"C'est très difficile pour les spectateurs de s'intéresser à la pièce s'il n'y a pas cette fluidité", renchérit Olivier Cadiot, qui avait déjà traduit la Nuit des Rois à la demande d'Ostermeier. 

"Mon travail consiste non pas à rafraîchir au sens vulgaire ou à rendre moderne, mais à ‘dénuder’ un peu le texte pour qu'il puisse venir un peu rapidement vers nous; c'est comme si on décapait un parquet ou enlevait le vernis sur un tableau", poursuit l'écrivain. 

Mais à quel point le texte qu'on entend est-il du Shakespeare? 

Pour lui, c'est "une question de respect de la complexité du texte en anglais et non pas des vers". "Je traduis en prose; je n'essaie pas de trouver une fausse forme en vers en octosyllabes, sinon ça devient ridicule; il ne faut pas que ça sonne daté", souligne-t-il. 

Il reconnaît avoir peut-être poussé le curseur un peu loin à une ou deux reprises dans le texte, notamment dans un passage célèbre de la pièce. "Quand Lear dit ‘Every inch a king’, une des phrases les plus sublimes qu'on puisse dire; j'ai proposé ‘total royal’" au lieu de propositions comme "roi de la tête aux pieds". 

Pour Podalydès, le défi pour les comédiens dans une pièce de Shakespeare est de "rééquilibrer tout le temps (le jeu) entre un parlé apparemment du quotidien et des phrases qui sortent de la fin du XVIIe siècle". 


Shakira va être jugée en Espagne pour fraude fiscale

Shakira assiste au NBCUniversal Upfront 2022 au Mandarin Oriental Hotel au Radio City Music Hall, le 16 mai 2022 à New York. (Photo, AFP)
Shakira assiste au NBCUniversal Upfront 2022 au Mandarin Oriental Hotel au Radio City Music Hall, le 16 mai 2022 à New York. (Photo, AFP)
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  • Clamant son innocence, Shakira, 45 ans, avait fait savoir fin juillet qu'elle refusait de sceller un accord avec le parquet, disant préférer la tenue d'un procès à cette procédure de plaider-coupable
  • Le parquet avait indiqué quelques jours plus tard qu'il demanderait une peine de plus de huit ans de prison et une amende de près de 24 millions d'euros contre l'interprète des hits «Hips don't lie», «Waka Waka» ou «Loca»

BARCELONE: Accusée d'avoir soustrait 14,5 millions d'euros au fisc espagnol entre 2012 et 2014, la star colombienne Shakira va être jugée pour fraude fiscale, ont annoncé mardi les autorités judiciaires espagnoles. 

La date de ce procès qui se tiendra devant le tribunal provincial de Barcelone (nord-est de l'Espagne) doit encore être fixée. 

Clamant son innocence, Shakira, 45 ans, avait fait savoir fin juillet qu'elle refusait de sceller un accord avec le parquet, disant préférer la tenue d'un procès à cette procédure de plaider-coupable. 

Le parquet avait indiqué quelques jours plus tard qu'il demanderait une peine de plus de huit ans de prison et une amende de près de 24 millions d'euros contre l'interprète des hits "Hips don't lie", "Waka Waka" ou "Loca". 

Selon l'accusation, Shakira vivait en Espagne depuis 2011, année où sa relation avec le footballeur du FC Barcelone Gerard Piqué a été rendue publique, mais avait maintenu sa résidence fiscale aux îles Bahamas, considérées comme un paradis fiscal, jusqu'en 2015. 

Le couple, qui a deux enfants, a annoncé sa séparation en juin. 

La défense de Shakira affirme pour sa part que jusqu'en 2014, ses revenus provenaient principalement de ses tournées internationales ou de sa participation à l'émission "The Voice" aux Etats-Unis et qu'elle ne vivait pas plus de six mois par an en Espagne, condition requise pour établir sa résidence fiscale dans le pays. 

La star a fait en outre valoir qu'elle avait déjà versé 17,2 millions d'euros au fisc espagnol et qu'elle n'avait donc plus aucune dette à son égard. 

« Je ne dois rien » au fisc 

"Ces accusations sont fausses", a martelé Shakira la semaine dernière dans une interview accordée au magazine ELLE, assurant qu'elle était à cette époque en tournée la majeure partie de l'année et ne pouvait donc pas être considérée comme résidente fiscale en Espagne. 

"Les autorités fiscales ont vu que j'étais en couple avec un citoyen espagnol et ont commencé à saliver. Il est clair qu'ils voulaient cet argent sans se soucier de comment ils allaient le faire", a-t-elle ajouté. 

"Je ne dois rien" au fisc "et je suis certaine d'avoir suffisamment de preuves pour soutenir mon dossier et faire en sorte que la justice se prononce en ma faveur", a encore dit la chanteuse, pour qui aller au procès "est une question de principe". 

Le nom de Shakira figure par ailleurs parmi ceux cités dans les Pandora Papers, une vaste enquête publiée fin 2021 par le Consortium international des journalistes d'investigation, accusant plusieurs centaines de personnalités d'avoir dissimulé des avoirs dans des sociétés offshore, notamment à des fins d'évasion fiscale. 


Le livre pour enfants Grace la Girafe, une histoire inspirée d’un cadeau de l’Égypte à la France au XIXe siècle

Le souverain égyptien Mohammed Ali Pacha a offert un cadeau diplomatique inhabituel au roi de France Charles X: une girafe de Nubie. Cette dernière a inspiré le livre pour enfants Grace la girafe. (Photo fournie)
Le souverain égyptien Mohammed Ali Pacha a offert un cadeau diplomatique inhabituel au roi de France Charles X: une girafe de Nubie. Cette dernière a inspiré le livre pour enfants Grace la girafe. (Photo fournie)
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  • «Nous trouvons que la partie amusante de l’histoire, c’est surtout la réaction des Parisiens», explique Oliver Gee
  • La nouvelle de la publication du livre a reçu des échos positifs sur Internet et elle a suscité l’intérêt des lecteurs de tous âges

DUBAÏ: En 1827, les Parisiens ont été témoins d’un événement très rare. Le souverain égyptien de l’époque, Mohammed Ali Pacha, a offert un cadeau diplomatique inhabituel au roi de France Charles X: une girafe de Nubie. Surnommée «La belle Africaine», elle a fait sensation et a établi de nouvelles tendances au sein de la société française.

Cette histoire vraie et peu connue a servi de source d’inspiration au couple parisien Oliver et Lina Nordin Gee, qui vient de faire paraître son troisième livre pour enfants, Grace la girafe. Il devrait paraître au mois d’octobre.

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Le couple parisien Oliver et Lina Nordin Gee vient de faire paraître son troisième livre pour enfants, Grace la girafe. (Photo fournie)

Il met en valeur un aspect léger de cet événement historique. «Quelques livres ont été écrits sur la girafe, mais ils sont assez ennuyeux», explique à Arab News Oliver, un Australien qui anime le podcast The Earful Tower.

«Nous trouvons que la partie amusante de l’histoire, c’est surtout la réaction des Parisiens», poursuit-il. «C’est une histoire de mode où les gens deviennent fous et où les cheveux des femmes ressemblent à des cornillons ou à des oreilles de girafe.»

Originaire du sud du Soudan, la girafe a été transportée via le Nil, traversant la Méditerranée pour atterrir à Marseille. «Elle se trouvait dans un bateau avec un trou pour pouvoir sortir sa tête, ce qui est impressionnant», note Oliver.

Le voyage de la girafe a été long et difficile, puisqu’il lui a fallu plusieurs semaines pour se rendre de Marseille à Paris. Elle a grandi physiquement en cours de route, accompagnée d’un cortège de vaches qui lui fournissaient du lait. «Lorsqu’elle est arrivée à Marseille, cette girafe était la première à atteindre l’Europe depuis trois cents ans», déclare Oliver. «C’est comme si un extraterrestre était là aujourd’hui.»

À Paris, la girafe a vécu dans un zoo pendant moins de deux décennies, jusqu’à sa mort. «Tout le monde est allé la voir», dit Oliver. «Même dans les petites villes, la moitié de la population venait la voir. C’était fou.» Ayant atteint un certain degré de célébrité, l’élégante créature est apparue sur les éventails et les céramiques. Heureusement, le corps de la girafe a été préservé et il est actuellement exposé dans un musée de La Rochelle, en France.

Le livre Grace la girafe, écrit par Oliver, a été illustré par sa femme, Lina. Cette histoire, rédigée en distiques rimés, pleine de rebondissements, est une œuvre charmante. Elle présente les joyeuses péripéties de l’extraordinaire voyage en bateau de Grace et son arrivée dans la capitale française.

La nouvelle de la publication de l’ouvrage a reçu des échos positifs sur Internet et elle a suscité l’intérêt des lecteurs de tous les âges. «D’un point de vue historique, c’est génial de savoir que les enfants et les adultes vont découvrir un récit fascinant.»

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com