Quel rôle pour la France dans les loisirs et la culture en Arabie saoudite?

La France est présente auprès de la Commission royale pour AlUla. Ses objectifs sont la transformation de la région d’AlUla, la promotion de son patrimoine naturel et culturel ainsi que la valorisation de sa population. (Photo, AN)
La France est présente auprès de la Commission royale pour AlUla. Ses objectifs sont la transformation de la région d’AlUla, la promotion de son patrimoine naturel et culturel ainsi que la valorisation de sa population. (Photo, AN)
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Publié le Samedi 04 décembre 2021

Quel rôle pour la France dans les loisirs et la culture en Arabie saoudite?

  • La montée en puissance culturelle inédite de l’Arabie saoudite sur le plan mondial s’est accompagnée d’une demande d’expertise et de formation sans précédent
  • Les loisirs et la culture de l’Arabie saoudite ne sauraient se résumer aux sites d’Al-Qiddiya et d’AlUla, loin de là

MANAMA: Quiconque observe l’évolution de l’Arabie saoudite en conviendra aisément: le pays se transforme, et il mise avant tout sur les secteurs de la culture et des loisirs.

Parmi les gigaprojets qui visent à transformer le royaume, trois sont directement liés à ces secteurs: Al-Qiddiya, la ville des loisirs, AlUla, dont le patrimoine somptueux se révèle progressivement au monde, et les installations touristiques de la mer Rouge, qui ont pour objectif de rendre cette zone plus attractive en développant le secteur des loisirs.

Ce changement s’est effectué de façon très rapide grâce au tournant de 2018-2019: la musique a été alors autorisée dans les lieux publics; les cinémas, les théâtres, les musées ont également été autorisés à sortir de terre, et ils ne s’en sont pas privés. Le budget que l’Arabie saoudite consacre à la culture et aux loisirs est devenu le plus important du monde, car tout était à construire. Le public ne s’y est pas trompé: il s’est massivement rendu aux différents événements organisés dès que la situation sanitaire l’a rendu possible.

Pour autant, cette montée en puissance culturelle inédite sur le plan mondial s’est accompagnée d’une demande d’expertise et de formation sans précédent: ces métiers n’existaient pas auparavant en Arabie, les Saoudiens n’y étaient fort logiquement pas formés. Cette demande fait bien entendu écho à la priorité politique du gouvernement qui consiste à faire travailler les jeunes Saoudiens dans le secteur privé aux postes les plus qualifiés possible. Étant donné la volonté exprimée par le prince héritier, Mohammed ben Salmane, de mettre l’accent sur le tourisme, les loisirs et la culture, il est devenu indispensable de valoriser les carrières dans des secteurs attractifs.

C’est précisément dans ce domaine qu’un pays comme la France est particulièrement susceptible d’apporter son expertise. L’Hexagone est la première destination touristique mondiale. En termes de loisirs et de la culture, il se situe au tout premier plan. En outre, il dispose d’un patrimoine admiré par des millions de touristes chaque année.

Par ailleurs, la France a su faire valoir sa différence et sa singularité face à la tentation hégémonique américaine. Elle est apparue comme un partenaire naturel pour accompagner l’Arabie saoudite dans sa transformation en pays touristique.

Cette association s’est d’abord faite de façon tout à fait privée, avec la nomination du Français Philippe Gas comme PDG d’Al-Qiddiya, la ville des loisirs. Il le dit lui-même: cette mission est «le projet de sa vie». Cet entrepreneur a effectué toute sa carrière chez Disney, de Paris à l’Asie; il présentait le profil idéal pour créer de toutes pièces une ville destinée à attirer les touristes du monde entier.

Experts de niveau mondial

La France est également présente auprès de la Commission royale pour AlUla, fondée au mois de juillet 2017 et présidée par le prince héritier. Ses objectifs sont la transformation de la région d’AlUla, la promotion de son patrimoine naturel et culturel ainsi que la valorisation de sa population. L’Agence française pour le développement d’AlUla est un opérateur qui a pour mission de mettre à disposition des ressources en termes de valorisation et de formation tout en déployant sur place des experts de niveau mondial afin d’accompagner le Royaume dans sa transformation.

 

Quatre partenariats signés

Dans le cadre de la visite du président français à Djeddah, la Commission royale pour AlUla (RCU) signe 4 partenariats stratégiques avec des institutions françaises de premier plan, pour développer la collaboration dans les domaines de la mobilité, de la technologie, du tourisme, de l'hôtellerie et de l'industrie culturelle et créative.

Un partenariat avec la RATP « apportera de l’innovation en matière de mobilité et des meilleures pratiques en matière d’opérations et de solutions alors que nous développons des solutions évolutives pour répondre aux besoins des citoyens d’AlUla et des touristes».

Un partenariat de dix ans avec l'école française de gastronomie et de management hôtelier Ferrandi «permettra de fonder l’Université internationale de tourisme et d’hôtellerie d’AlUla, consolidant ainsi le rôle d’AlUla en tant que centre régional exclusif de formation et de spécialisation dans le secteur du tourisme et de l’hôtellerie».

Le développement s'accélère avec 2 milliards de dollars déjà investis dans l’infrastructure primaire d’AlUla.

Le partenariat de jumelage numérique avec Dassault Systèmes «permettra de fusionner la technologie et l’excellence institutionnelle, de rationaliser les services du comté et de soutenir le développement spatial et l’investissement».

Toutefois, les loisirs et la culture de l’Arabie saoudite ne sauraient se résumer aux sites d’Al-Qiddiya et d’AlUla, loin de là. Ainsi, le groupe Al Hokair, principal opérateur immobilier du pays, et sa branche Mena Company for Education and Development ont lancé cette année la Saudi Entertainement Academy, dont le but est de former les opérateurs et les managers de ce secteur en pleine expansion. 

C’est donc tout naturellement que l’académie de Paris et l’université Côte-d’Azur ont été désignées comme partenaires académiques de ce centre de formation de haut niveau, qui a pour ambition de former des centaines de managers et d’opérateurs dans le domaine des parcs d’attractions, mais aussi dans celui de la culture, de l’industrie du spectacle et de la conception de jeux vidéo.

Mena Company for Education and Development n’en est pas à son coup d’essai en matière de coopération avec la France: la société a déjà développé un partenariat avec une autre institution française, Mod’Art Paris, dans le secteur de la mode et du luxe. 

Le lancement de cette Saudi Entertainement Academy répond à un besoin exprimé par le pays à travers la General Entertainment Authority et le Human Resources Development Fund. Elle est destinée à accueillir sa première promotion en 2022 pour disposer au plus vite d’une main d’œuvre saoudienne formée et compétente et de répondre ainsi à un besoin crucial pour l’avenir du pays, qui s’inscrit parfaitement dans le plan de développement de la Vision 2030.


TikTok conseille aux annonceurs de profiter du ramadan

La plate-forme TikTok a organisé cette semaine une session virtuelle pour les annonceurs qui planifient leurs budgets médias pour le ramadan. (Photo fournie)
La plate-forme TikTok a organisé cette semaine une session virtuelle pour les annonceurs qui planifient leurs budgets médias pour le ramadan. (Photo fournie)
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  • La plate-forme de vidéos courtes partage des données et des conseils pour faire de la publicité pendant le mois sacré
  • Au total, 89 % des utilisateurs se tournent vers TikTok pour trouver des idées de décoration intérieure, d’iftar et de mode pendant le ramadan

DUBAÏ: La plate-forme TikTok a organisé cette semaine une session virtuelle pour les annonceurs qui planifient leurs budgets médias pour le ramadan. 

Historiquement, le mois sacré attire de grosses sommes d’argent de la part des annonceurs, car les consommateurs dépensent davantage pour tout, des produits ménagers aux cadeaux de luxe, durant la période précédant le ramadan et son déroulement. 

Jusqu’à 75 % de musulmans indiquent qu’ils aimeraient que les marques répondent à leurs besoins pendant la période de jeûne, mais un tiers des utilisateurs en ligne dans la région Mena et en Turquie bloquent les publicités numériques. Cela révèle un décalage entre ce que le public veut et ce que les marques fournissent, explique Dana El Hassan, stratège de plate-forme chez TikTok. Selon elle, les marques doivent «faire partie de la conversation et de la communauté», afin d’offrir aux consommateurs une expérience en ligne ininterrompue. 

Cela est d’autant plus vrai sur TikTok, où 61 % des utilisateurs pensent que les marques font partie de la communauté ouverte. Mme El Hassan estime que les marques doivent se focaliser sur la culture, le contenu et le commerce afin de s’intégrer à la communauté TikTok. 

Au total, 89 % des utilisateurs se tournent vers TikTok pour trouver des idées de décoration intérieure, d’iftar et de mode pendant le ramadan, ce qui donne aux marques la possibilité de participer aux nuances culturelles du mois. L’année dernière, la croissance de la catégorie divertissement a augmenté 1,7 fois pendant le ramadan. Les marques ont donc la possibilité d’interagir avec une communauté qui cherche à se distraire, précise Mme El Hassan. 

De surcroît, plus de 50 % des utilisateurs de TikTok affirment que la plate-forme les a aidés à décider quoi acheter. Ils dépensent également 66 % de plus en shopping pendant le ramadan que les personnes qui n’utilisent pas TikTok. «Le contenu divertissant de la plate-forme, axé sur la créativité et dirigé par la communauté, permet aux marques de transformer l’inspiration en action, ce qui incite les consommateurs à ajouter des articles dans leur panier mais aussi à aimer les vidéos», ajoute Mme El Hassan. 

Une fois que les marques décident d’être présentes sur TikTok, elles doivent faire attention à leur stratégie. Yasmin Moustafa, responsable de la stratégie de marque, a mis en garde les annonceurs contre l’adoption de la même approche tout au long du mois. «Les attitudes et les comportements des utilisateurs changent et évoluent», souligne-t-elle. En effet, les utilisateurs se préparent avant le ramadan, et sont dans une humeur plus festive vers la fin du mois. 

TikTok sert de «stabilisateur» en «fournissant du contenu léger et un sentiment d’unité, permettant aux personnes de faire la fête ensemble», poursuit Mme Moustafa. Cela se reflète dans les chiffres, les utilisateurs restant hyperengagés tout au long du mois. «Si les marques veulent qu’on s’identifie à elles pendant ce ramadan, elles doivent tenir compte des différents sous-moments du ramadan qui sont normalement oubliés», explique-t-elle. 

Une fois que les marques ont compris la mentalité du public, le contenu devient la clé. «Créez en gardant à l’esprit que TikTok est la priorité», conseille Rita Wehbé, directrice de The Shop, le service interne de TikTok destiné aux marques. Pour ce faire, il faut notamment utiliser les sons de manière efficace. Par exemple, l’année dernière, la mélodie de l’opérateur téléphonique Orange pour le ramadan a été utilisée dans 87 000 vidéos réalisées par les utilisateurs de TikTok. 

Selon Léa Bitar, chargée de clientèle chez TikTok, des recherches indépendantes montrent que la plate-forme permet de sensibiliser et d’attirer l’attention sur une marque dix fois plus efficacement et à moindre coût que la télévision, qui domine généralement les dépenses médiatiques pendant le mois sacré. 

Lors du précédent ramadan, les campagnes TikTok ont permis de mémoriser 2,6 fois plus d’annonces et de motiver cinq fois plus d’achats que les normes du secteur. La plate-forme a également permis une augmentation moyenne de 4,1 % des ventes hors ligne, selon une étude menée au cours du mois sacré dernier sur trois marques de produits ménagers et de soins personnels en Arabie saoudite. 

Selon Mme Bitar, une stratégie gagnante pour le ramadan doit inclure une bonne préparation, l’optimisation et la mesure. Les marques peuvent planifier leur impact en tirant parti de la suite de solutions de TikTok et en choisissant la bonne combinaison pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Ils peuvent améliorer leur approche grâce aux nouvelles fonctionnalités que la plate-forme ajoutera pendant le ramadan, comme le ciblage par affinité et le découpage en tranches horaires. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com 

 


Des artistes saoudiens présentent de nouvelles œuvres à la Biennale d'art contemporain de Diriyah

Dana Awartani, Debout sur les ruines d'Alep, 2021. (Photo fournie)
Dana Awartani, Debout sur les ruines d'Alep, 2021. (Photo fournie)
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  • Une sélection de pièces ont été spécialement commandées pour la biennale inaugurale du Royaume
  • L’événement se déroule jusqu'au 11 mars et présente des œuvres d'artistes saoudiens et internationaux

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Maha Mallouh 

L'œuvre de l'artiste née à Djeddah s'inscrit dans la continuité de l'une de ses séries les plus connues, Food for Thought, dans laquelle elle utilise des objets trouvés ayant une résonance culturelle particulière pour les Saoudiens afin de créer des images et/ou des mots. Sa «carte du monde» se compose de 3 840 cassettes audios de lectures religieuses, réparties en 48 plateaux à pain. «Il y a des décennies, les gens se rassemblaient pour écouter ces cassettes, comme s'ils communiaient pour un repas», explique le catalogue de l'exposition. «En incorporant des cassettes, de nombreuses œuvres de cette série traitent aussi du passage de la société arabe de la parole à une culture visuelle à un rythme rapide». Cette œuvre particulière, cependant, «fait allusion aux nouvelles formes de connectivité mondiale qui ont émergé de l'épidémie de Covid-19». Lorsque beaucoup d'entre nous, privés d’une grande partie de ce qui constitue notre communauté physique, ont retrouvé une unité dans le partage des médias audiovisuels à travers le monde, des géants du streaming Netflix et Amazon Prime aux plates-formes de médias sociaux comme Tik-Tok et YouTube. 

 

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Dana Awartani 

L'installation de l'artiste née à Djeddah est typique de son intérêt pour la destruction ou l'érosion du patrimoine culturel. Son sujet de travail, l'ancienne Grande Mosquée d'Alep, a été gravement endommagé pendant la guerre civile syrienne. Awartani a un héritage syrien (ainsi que palestinien, jordanien et saoudien), ce qui la touche personnellement. Elle a créé une réplique à grande échelle de la cour de la mosquée en utilisant des briques d'adobe fabriquées à partir de terre d’argile provenant de tout le Royaume. Elle a choisi de ne pas inclure de liant dans les briques, de sorte que son travail se fissurera inévitablement avec le temps. «L'œuvre rend à nouveau accessible un élément perdu du patrimoine culturel», indique le catalogue présentant son œuvre. «L’adobe qu’utilise Awartani, un matériau peu coûteux chargé de sens et de mémoire collective, grâce à son rôle dans l'architecture vernaculaire, suggère une note d'espoir et de résilience communautaire.» 

 

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Zahra al-Ghamdi 

Le travail de l'artiste basée à Djeddah «explore les tensions entre les traditions du pays et la mondialisation, souvent à travers le prisme de sa ville natale, Al-Baha», explique le catalogue de l'exposition. «Elle s'inspire de l'architecture de la ville et de la beauté naturelle de la région, bien que son travail se saisisse également de ce qui est perdu pour le Royaume alors qu'il subit un développement urbain effréné». Cette œuvre bien caractéristique est basée sur le site de la biennale, à Diriyah, et «sert d'élégie aux fondations ancestrales de la ville». Al-Ghamdi a passé du temps à errer dans les maisons d'argile désertes de la région avant de créer l'œuvre, qui représente des formes imitant les gratte-ciels typiques du développement urbain rapide observé dans le Golfe ces dernières décennies, et qu'Al-Ghamdi décrit comme «les coups de pied vertigineux d'un fœtus dans le ventre d'une mère». 

 

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Sarah Brahim 

 Sarah Brahim est chanteuse et danseuse, et a été chargée de créer cette performance vidéo – un «essai chorégraphique» – «pour donner un sens au transcendant». La performance filmée est constituée de mouvements planifiés et improvisés, de gestes individuels et collectifs. «Alors que le mouvement se déplace à travers le corps jusqu'à sa frontière, il doit y avoir un point où il perce et devient une partie du corps social, la transmission de l'individu au territoire commun», indique le catalogue. Plus tôt cette année, Brahim a parlé à Arab News de «l'improvisation structurée» dans son travail. «J'utilise cette approche parce que je me soucie de capturer un sentiment ou une expérience spécifique, afin de les faire résonner chez les autres», avait-elle déclaré. «Être ouvert au médium qui fonctionne pour communiquer et être suffisamment ouvert pour écouter profondément d'où viennent les choses me permet de garder les pieds sur terre.» 

 

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Abdallah al-Othman 

Al-Othman est un poète et un artiste multimédia. Il inclut le mot dans plusieurs de ses œuvres d'art, souvent des écritures du Coran. «Son travail explore les luttes humaines en évoquant les habitants des villes qu'il visite», explique le catalogue. Cette nouvelle œuvre parle cependant de sa ville natale, la capitale saoudienne, Riyad. L’artiste a utilisé des éclairages LED et néon, des caissons lumineux et a trouvé des panneaux en bois dans les rues de sa ville pour créer cette installation amusante et accrocheuse à grande échelle dans laquelle il «condense la ville dans son langage visuel et architectural». De cette manière, l'œuvre devient un manifeste artistique de la ville. 

 

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Marwa al-Mugait 

Le travail d'Al-Mugait pour la biennale est une installation vidéo et une performance artistique qui «utilise des voix et des mouvements pour faire revivre des pratiques anciennes et créer une nouvelle forme de solidarité transculturelle à une époque marquée par les frictions géopolitiques, la migration de masse et la diaspora». L'artiste née à Riyad utilise des chants traditionnels de trois populations indigènes très différentes – d'Extrême-Orient, d'Afrique du Sud et du Golfe. On retrouve ainsi le fijiri, un chant marin traditionnel utilisé comme un «rituel de bon augure» pour les marins et les pêcheurs de perles dans le Golfe. «Ces formes culturelles disparates se rejoignent pour créer des liens humains inattendus, soulignant les similitudes entre différentes cultures et proposant un lien métaphorique de solidarité entre les nations», détaille le catalogue de la biennale. 

 

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Loulwah al-Homoud 

L'artiste née à Riyad, présente un réseau de néons LED programmables qui, lorsqu'un visiteur s'en approche, deviennent plus lumineux. L'installation est, selon le catalogue, «l'aboutissement d'un projet de vingt ans d'Al-Homoud sur la relation entre la géométrie et l'alphabet arabe. Désormais devenus une caractéristique de son travail, ces motifs sont créés en déconstruisant l'écriture arabe et en appliquant des principes mathématiques anciens à leurs formes, créant ainsi un nouveau mode d'expression dans la tradition de la calligraphie. Al-Homoud avait précédemment explique à Arab News que sa calligraphie n'était pas destinée à être «lue» de manière traditionnelle et directe. «Ce n'est pas frontal», avait-elle raconté. «Cela encouragera les personnes à regarder plus profondément pour pouvoir comprendre ce qui est écrit.» 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


La chanteuse palestino-chilienne Elyanna rejoint le programme Radar de Spotify avec une nouvelle collaboration

Dans cette nouvelle collaboration, la star montante de 19 ans collabore avec le rappeur et compositeur tunisien Balti sur le single Ghareeb Alay’. (Photo, Instagram)
Dans cette nouvelle collaboration, la star montante de 19 ans collabore avec le rappeur et compositeur tunisien Balti sur le single Ghareeb Alay’. (Photo, Instagram)
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  • Radar est un programme consacré à la promotion des artistes émergents du monde entier
  • Dans cette nouvelle collaboration, la star montante de 19 ans collabore avec le rappeur et compositeur tunisien Balti sur un single intitulé Ghareeb Alay

DUBAÏ: La chanteuse palestino-chilienne Elyanna a rejoint la quatrième édition du programme Radar de Spotify au Moyen-Orient, a annoncé jeudi la plate-forme de streaming musical. 

Radar est un programme consacré à la promotion des artistes émergents du monde entier. Parmi les collaborations les plus populaires du programme figurent Is It On de la sensation K-pop AleXa et de l’artiste koweïto-saoudien Bader al-Shouaibi, et Hadal Ahbek de la star virale de la A-pop Issam Alnajjar, avec le duo de DJ canadiens Loud Luxury et le chanteur irako-canadien Ali Gatie. 

Dans cette nouvelle collaboration, la star montante de 19 ans collabore avec le rappeur et compositeur tunisien Balti sur le single Ghareeb Alay’ («Un étranger pour moi»). Le titre, qui mêle pop urbaine et reggae, sortira le 21 janvier. 

«Si Ghareeb Alay’ ressemble à une chanson d’amour, elle est bien plus profonde que cela. Elle évoque le changement, à la fois autour de nous et en nous», explique Elyanna dans un communiqué. «Pour moi, elle représente ce que je ressens en tant qu’immigrante, artiste et jeune femme au début de ma carrière. Tout et tout le monde semble nouveau et étrange.» 

Mardi, la chanteuse a partagé seize secondes de la chanson sur son compte Instagram et a écrit à ses 440 000 abonnés: «Qui est prêt?» 

Le pionnier du rap tunisien a déclaré que «Ghareeb Alay’ est l’une de mes chansons préférées de tous les temps. Avec Elyanna, nous avons réussi à proposer un nouveau style de pop urbaine arabe, soutenu par la vision de Spotify pour les talents locaux», enthousiaste de cette collaboration. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com