PARIS: Dans le sillage de la chaîne néerlandaise Action, les enseignes spécialistes du petit prix sont en plein boom en France, dopées par les inquiétudes de nombreux Français pour leur pouvoir d'achat, mais aussi par une évolution de la consommation qui favorise le haut de gamme et les produits bon marché, au détriment du milieu.

La Voix du Nord, L'Aisne Nouvelle, Le Télégramme... Pour suivre l'actualité des magasins Action en France, il n'y a qu'à consulter la presse locale: l'ambitieux groupe néerlandais, qui fête cette année ses dix ans d'implantation en France, y a ouvert ces dernières années entre 80 et 90 magasins par an.

L'Hexagone est son premier marché, Action y compte environ 670 magasins, sur plus de 2 000 au total dans dix pays d'Europe (dont les Pays-Bas, la Belgique, l'Allemagne ou la Pologne). En 2020, malgré une année perturbée par les confinements et les fermetures de magasins "non-essentiels", Action y avait réalisé un peu plus de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires, sur 5,6 milliards au total.

Ses ventes ont fortement progressé l'an dernier, à 6,8 milliards d'euros. Pour expliquer son succès, l'enseigne met en avant la simplicité de son concept, avec 6.000 références dans 14 catégories telles que la décoration, le bricolage, le multimédia ou le sport.

«Effet sablier»

Le tout, à des "prix qui sont souvent bien plus intéressants qu'en grandes surfaces", explique Matthieu Cueto, traducteur interprète de 35 ans résidant à Metz, et qui fréquente Action et le français Stokomani "depuis 2015". "Je me rends dans ces magasins pour des produits du quotidien (lessive, déodorant…), donc au minimum une fois par mois", détaille-t-il à l'AFP.

"Je peux y aller jusqu'à quatre fois, car on peut y trouver des cadeaux sympas pour les anniversaires, et il m'arrive aussi de m'y rendre sans forcement avoir besoin de quelque chose, juste pour me faire plaisir".

S'il est sans doute le plus dynamique, Action n'est pas le seul spécialiste du bazar en France. GiFi, fondé en 1981 par Philippe Ginestet, revendiquait en mars 2021 un chiffre d'affaires annuel de 1,4 milliard d'euros TTC.

Centrakor, Stokomani, Maxi Bazar ou B&M, repreneur anglais de Babou, profitent eux aussi de ce qu'un grand connaisseur de la distribution, Moez-Alexandre Zouari, appelle l'"effet sablier". Cet important franchisé du groupe Casino a racheté coup sur coup Maxi Bazar, 180 millions d'euros de ventes en 2021 avec 90 magasins, puis Stokomani, avec ses 130 magasins et 650 millions d'euros de ventes.

La victime, les hypermarchés 

A l'occasion de la visite d'un Maxi Bazar dans les Yvelines, fin avril, l'entrepreneur expliquait que la consommation en France était en pleine polarisation, avec d'un côté le haut du sablier, un commerce premium marqué par "l'excellence opérationnelle", et de l'autre une offre à petit prix.

La victime de ce grand écart est le format hypermarché, en recul depuis des années en France, d'autant que la même concurrence du "soft discount" existe dans l'alimentaire, avec deux enseignes d'origine allemande, Lidl et Aldi, dont la première surtout est très dynamique en terme de parts de marchés.

Par ailleurs actionnaire de l'enseigne de surgelés Picard - située du côté "premium" du sablier -, Moez-Alexandre Zouari dit avoir "investi dans le bazar pour en faire un espace anti-frustration, où on peut se faire plaisir sans que l'état des magasins rappelle aux clients qu'ils n'ont pas de gros moyens".

La quête de petits prix se traduit également dans le secteur de l'habillement: l'Alliance du commerce, fédération professionnelle de grands magasins et de spécialistes de l'habillement et de la chaussure, notait début juillet que tous les types d'emplacements de magasins étaient "en souffrance", à l'exception notable des "outlets" (magasins de déstockage).