Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
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Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


La bibliothèque Jadal est une oasis culturelle dans la province orientale de l'Arabie saoudite

Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
Ali Al-Herz (photo) a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres. (Photo Fournie)
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  • Ali Al-Herz a transformé sa maison en une bibliothèque contenant plus de 37 000 livres, offrant aux visiteurs un espace où la mémoire, la philosophie et la culture prennent vie.
  • adal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

DHAHRAN : Dans le village tranquille d'Umm Al-Hamam, situé dans la province orientale de l'Arabie saoudite, une passion de longue date pour les livres s'est transformée en un havre culturel.

Ali Al-Herz, bibliophile et archiviste littéraire, a transformé sa maison en une bibliothèque d'exception nommée Jadal, un véritable trésor contenant plus de 37 000 livres, plus de 100 000 journaux et magazines, ainsi que des antiquités, dont certaines datent de plus d'un siècle.

Mais Jadal n'est pas seulement une bibliothèque, c'est bien plus que cela. C'est un musée à explorer, un espace philosophique propice à la réflexion et un rempart contre l'oubli des histoires culturelles importantes.

Al-Herz a déclaré à Arab News : « Depuis ma naissance, j'ai été entouré des livres de ma mère. J'ai grandi immergé dans cette passion, à tel point qu'elle m'a complètement envahi ; je suis devenu un rat de bibliothèque. »

L'étincelle qui a tout déclenché a été la rencontre d'Al-Herz avec l'épopée Sirat Antar à l'âge de 13 ans. « À partir de cette épopée, et à travers elle, j'ai commencé à explorer d'autres mondes », a-t-il déclaré. 

C'est cette curiosité et cette fascination qui ont finalement conduit Al-Herz à créer l'une des initiatives les plus originales du royaume d'Arabie saoudite.

Le nom « Jadal » signifie « débat » ou « discussion » en arabe, reflétant l'esprit curieux de la bibliothèque. Pour Al-Herz, l'objectif n'est pas seulement de préserver les textes, mais aussi l'idée de questionner et d'explorer les idées.

Al-Herz a déclaré : « J'ai choisi ce nom pour la bibliothèque, car il est profondément ancré dans l'histoire philosophique de la Grèce antique, ainsi que dans notre propre tradition culturelle arabo-islamique, en particulier dans notre héritage religieux. »

L'atmosphère philosophique imprègne les trois salles principales, nommées d'après Socrate, Platon et Aristote, qui accueillent les visiteurs dans un univers dédié à la lecture et à la réflexion. 

Des manuscrits rares, des textes anciens, des journaux et des antiquités ont été soigneusement archivés. Chaque pièce est un murmure du passé qui s'adresse à l'avenir. 

Al-Herz explique : « Même mon intérêt récent pour l'achat de livres s'est principalement orienté vers les éditions rares et les imprimés anciens, afin de créer une harmonie entre patrimoine et modernité. »

Mais Jadal ne se laisse pas envahir par la nostalgie, car Al-Herz organise toutes les deux semaines une réunion littéraire. Cet événement fait revivre une tradition qui était autrefois importante dans la vie intellectuelle des Arabes.

C'est un environnement où écrivains, universitaires et penseurs se réunissent autour d'un café arabe pour échanger des idées dans une atmosphère animée. 

À une époque où les gens recherchent des informations instantanées en ligne, Al-Herz continue d'utiliser des méthodes traditionnelles. « Il y a une lutte permanente entre deux générations », observe-t-il. « La victoire reviendra finalement à cette dernière génération, une fois que ma génération aura disparu. Les bibliothèques papier seront alors transformées en musées. »

Il a peut-être raison, mais pour l'instant, au cœur de la campagne de Qatif, la bibliothèque Jadal continue d'exister, et c'est un lieu où l'encre, la mémoire, le débat et le patrimoine continuent de façonner l'âme culturelle du Royaume. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com 


Amin Maalouf apporte un soutien inattendu aux langues régionales

Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
Cette photographie montre la façade de l'Institut de France avant la présentation de la 9e édition du Dictionnaire de l'Académie française, qui est le dictionnaire officiel de la langue française, à Paris, le 14 novembre 2024. (Photo de Ludovic MARIN / POOL / AFP)
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  • Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs,
  • Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale.

PARIS : Une initiative d'un collectif visant à enseigner le patrimoine littéraire dans les langues régionales de France a reçu lundi  un soutien inattendu : celui du secrétaire perpétuel de l'Académie française, Amin Maalouf.

M. Maalouf, écrivain franco-libanais, a été élu en 2023 à la tête d'une institution dont la mission est de veiller au rayonnement et à l'intégrité de la langue française.

Toutefois, il soutient la démarche du Collectif pour les littératures en langues régionales, qui suggère un enseignement de ce type au collège ou au lycée, a indiqué ce collectif à l'AFP.

Ce dernier a écrit au Premier ministre François Bayrou et à la ministre de l'Éducation nationale, Elisabeth Borne, pour leur proposer un corpus d'œuvres en langues régionales destiné aux professeurs, afin de sensibiliser à la « richesse de la production littéraire » dans d'autres langues que le français. 

« M. Maalouf, comme nous, est convaincu qu'il est nécessaire que les élèves français découvrent ces trésors culturels », écrit ce collectif à M. Bayrou, qui parle lui-même le béarnais.

Le Collectif pour les littératures en langues régionales a constitué, avec l'aide de spécialistes, un recueil intitulé Florilangues, comprenant 32 textes en langue originale (de l'alsacien au tahitien, en passant par le basque ou le corse), traduits en français.

On y trouve entre autres un poème en provençal de Frédéric Mistral (prix Nobel de littérature en 1904) intitulé Mirèio, une chronique en breton de Pierre-Jakez Hélias intitulée Bugale ar Republik, un court récit en créole martiniquais de Raphaël Confiant intitulé Bitako-a, ainsi qu'une chanson en picard d'Alexandre Desrousseaux intitulée Canchon dormoire (plus connue sous le nom de P'tit Quinquin).

« Il ne s'agit pas de donner des cours de langues régionales, mais de présenter des œuvres issues des littératures en langues régionales, que ce soit en français ou en version bilingue », précise le collectif.

Idéalement, selon lui, les élèves aborderaient des langues issues d'autres régions que la leur. « Pourquoi seuls les élèves antillais apprendraient-ils qu'il existe une littérature en créole ? », demande ce collectif, qui présente son initiative à la presse lors d'une visioconférence lundi après-midi. 


L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle

L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
L'artiste saoudien Ahaad Alamoudi présente « The Social Health Club » à Bâle. (Photo Fournie)
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  • Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif.
  • « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018.

RIYAD : Ce mois-ci, l'artiste saoudienne Ahaad Alamoudi fait monter la température au Basel Social Club qui se tient jusqu'au 21 juin dans la ville suisse avec sa dernière installation, « The Social Health Club ». 

Fraîchement conçue, cette installation baignée de jaune, ancrée dans les œuvres passées de l'artiste, offre une expérience sensorielle riche et complexe ainsi qu'un commentaire culturel incisif. Elle marque également une première pour l'artiste avec un élément de performance en direct.

Basée à Djeddah, Alamoudi est connue pour créer des installations multimédias immersives s'inspirant de la dynamique complexe de son pays natal en pleine évolution. « The Social Health Club » s'articule autour d'objets trouvés au marché Haraj de Djeddah en 2018, notamment divers équipements de sport, dont un rameur.

« Ce sont des pièces que j'ai chinées dans des brocantes. J'aime le fait qu'aucune instruction n'accompagne ces machines : je ne connais ni leur nom, ni leur provenance, ni leur fabricant. Mais elles font désormais partie du paysage urbain dans lequel j'évolue. J'ai essayé de créer un espace ludique », a-t-elle déclaré à Arab News. 

Dans « The Social Health Club », les équipements, peints principalement dans un jaune vif et saturé, restent intacts, symbolisant une culture obsédée par l'auto-optimisation. Au cœur de l'installation se trouve un caméo représentant un fer à repasser peint en jaune, déjà présent dans son œuvre vidéo de 2020 intitulée « Makwah Man » (Makwah signifie « fer à repasser » en arabe).

« Beaucoup de mes œuvres sont issues d'un récit que je crée dans une vidéo. Dans « Makwah Man », cet homme vêtu d'une thobe jaune repasse un long morceau de tissu jaune au milieu du désert. Et pendant qu'il repasse, il nous dit comment vivre notre vie. Mais en nous disant comment vivre notre vie, il commence aussi à remettre en question la sienne, à comprendre le rôle du pouvoir, à prendre conscience de la pression du changement et de l'adaptation », explique Alamoudi. 

« Le jaune est présent dans la vidéo, mais l'artiste porte également une thobe jaune. Il y a aussi, dans cette version présentée à Art Basel, un portant de thobes jaunes qui tournent dans l'exposition. Pour moi, la thobe jaune est un symbole unificateur. J'essaie de dire que nous vivons tous cela différemment. Ainsi, dans la performance (pour « The Social Health Club »), un culturiste local vêtu d'une thobe jaune fera des exercices sur ces machines. Il n'a pas de règles à suivre. Il ne connaît rien, ne sait pas comment utiliser « correctement » l'équipement. Il entrera dans l'espace et utilisera les machines comme il le pourra.

« La performance sera enregistrée. Mais je pense que c'est plutôt une activation », a-t-elle poursuivi. « Ce n'est pas l'œuvre elle-même. L'œuvre existe sous la forme des machines. 

« Le Social Health Club » a été créé en étroite collaboration avec la conservatrice Amal Khalaf. Ensemble, ils se sont rendus à Djeddah où Alamoudi a pu découvrir avec elle des « machines un peu inhabituelles, différentes des machines classiques que l'on trouve dans les salles de sport et dont tout le monde connaît immédiatement l'utilité », explique Alamoudi.

« Elle est vraiment incroyable », a-t-elle poursuivi. « Nous avons vraiment construit cet espace ensemble. En gros, j'ai principalement créé la vidéo ; tout le reste a été construit à partir de là. Elle m'a beaucoup aidée. Elle s'est vraiment intéressée aux changements sociaux et à la manière dont nous les abordons. Notre collaboration a été parfaite. »

Le jaune domine chaque centimètre carré de l'œuvre, de manière délibérée et intense. 

« Je suis obsédé par les symboles dans certaines de mes œuvres. Et cela s'accompagne également d'une couleur », explique Alamoudi. « Je voulais mettre en valeur quelque chose de luxueux, de coloré, presque comme de l'or, mais qui n'est pas de l'or. Son apparence est assez austère. » 

Le jaune est à la fois une invitation et un avertissement. « Je pense que le jaune est également assez trompeur. J'aime cette couleur qui incite les gens à s'approcher pour voir ce qui se passe, mais qui les amène en même temps à se demander ce que c'est  elle est si agressive qu'elle en devient un peu inconfortable. »

L'interaction du spectateur est essentielle à la signification de l'œuvre. 

« Je pense que les machines représentent quelque chose et qu'elles véhiculent quelque chose, mais elles sont en réalité activées par les gens, par ce que les gens font avec elles », explique Alamoudi. « C'est pourquoi j'encourage beaucoup de spectateurs à interagir avec les œuvres, à les utiliser ou à essayer de les utiliser sans aucune instruction. Beaucoup de personnes qui entrent dans l'espace peuvent avoir peur de les toucher ou d'interagir avec elles. La présence de l'artiste qui active les structures ajoute une autre dimension à l'œuvre elle-même. »

Elle espère que les visiteurs se sentiront libres d'explorer les œuvres, sans être encombrés par des attentes.

« Les gens sont censés les utiliser à leur guise. Ils peuvent s'asseoir dessus, se tenir debout dessus, les toucher — ils peuvent aussi les laisser tranquilles », conclut-elle en riant. 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com