Le rôle majeur de la communication en période de crise

Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
Alex Malouf, directeur de la communication chez Schneider Electric MEA. (Photo fournie)
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Publié le Mercredi 04 novembre 2020

Le rôle majeur de la communication en période de crise

  • Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation
  • Une crise peut constituer l’occasion de renforcer la réputation d’une marque

RIYAD: La communication est essentielle dans toute organisation et particulièrement entre une marque ou une organisation et son public.

Le rôle d'un communicateur est crucial, à la fois au sein de l’entreprise et à l’extérieur. On dit souvent qu'une crise prouve la valeur d'un communicateur, et cette année a constitué pour tout le monde la plus grande crise collective. 

Tout au long de la pandémie de Covid-19 et encore aujourd’hui, alors que les confinements s’atténuent, les communicateurs ont joué un rôle important à tous les niveaux, des organisations aux gouvernements.

La forme de communication a souvent varié, allant de l’éducation des gens au sujet du virus à l’information sur les mesures à prendre par la marque et la compréhension de la façon dont le virus affecte les individus.

Arab News s'est entretenu avec Alex Malouf, ancien président de l'Association internationale des professionnels de la communication (IABC) dans la région Afrique du Nord Moyen-Orient (Mena) et actuel directeur de la communication chez Schneider Electric MEA, du rôle de la communication et des communicateurs.

Il est un membre actif du secteur des relations publiques et de la communication dans la région, après avoir passé les sept dernières années à gérer les communications d'entreprise chez Procter and Gamble Mena et à faire partie d'organisations telles que Public Relations and Communications Association (PRCA) et Middle East Public Relations Association (Mera).

Les communications de crise peuvent aller d'un coup publicitaire qui a mal tourné ou d'un ambassadeur de marque faisant quelque chose d'indigne de la marque, à quelque chose de beaucoup plus grave comme la pandémie de la Covid-19. En quoi le rôle des communicateurs diffère-t-il ?

Le rôle d'un communicateur pendant une crise est de minimiser tout dommage pour l'organisation. Les crises peuvent être réparties en deux catégories fondamentales: les catastrophes/incidents naturels tels que la Covid-19 et les incidents d'origine humaine.

Un bon communicateur conseillera la direction sur les perceptions des parties prenantes vis-à-vis de l'organisation et sur la façon d'agir/communiquer de manière à améliorer la réputation, minimisant ainsi tout potentiel de crise.

Pendant une crise, le meilleur communicateur évaluera rapidement la situation et aidera l'organisation à comprendre ce qui doit être dit et fait, qui doit être approché et comment l’entreprise doit être engagée pour minimiser tout impact négatif sur la réputation.

Nous disons souvent que les communicateurs montrent leur plus grande valeur pendant une crise. Et une crise peut en fait renforcer la réputation d’une marque. Prenons l'exemple de Johnson and Johnson lorsque le PDG a décidé de retirer le Tylenol des rayons du monde entier après une falsification de médicaments. Les clients ont réalisé que la marque plaçait les valeurs et les personnes avant les profits.

Les bons communicateurs comprennent intimement leur public et sauront comment le public percevra certaines actions plutôt que d'autres. Ils anticiperont également d'éventuels scénarios de crise; par exemple, un influenceur devenu voyou.

En étant prêts à réagir à n'importe quel scénario et en comprenant comment les parties prenantes de l'organisation le feront (cela inclut les employés), ils veilleront à ce que les incidents ne deviennent pas des crises.

Quelle est la différence entre les communications internes et externes ? Quelles sont les compétences requises pour les deux, et devraient-elles être considérées comme une seule et même pratique ou bien des pratiques distinctes, et pourquoi ?

La différence la plus évidente est l'audience; l'interne se concentre sur les employés, et l'externe sur une multitude de parties prenantes (public, actionnaires, gouvernements, ONG, société civile, fournisseurs, clients, consommateurs, etc.).

En principe, les deux nécessitent de bons conteurs et les compétences nécessaires diffèrent peu de l'une à l'autre. La plus grande différence est que les communicateurs internes connaissent déjà très bien leur public. Le problème auquel ils doivent faire face est l’engagement: comment susciter l'enthousiasme et l'engagement des employés dans ce que fait l’organisation ?

En revanche, la communication externe concerne davantage la sensibilisation et la garantie que les parties prenantes sont, au minimum, tenues au courant de ce que fait l'organisation et pourquoi.

L’industrie des communications du Moyen-Orient n’a pas beaucoup de postes spécialisés, mais nous voyons de plus en plus de rôles de communication interne créés, ce qui profitera à la fois aux employés et à leurs organisations.

Quelle a été l'importance de la communication interne pendant la pandémie de Covid-19 et quelle est la meilleure façon de la gérer étant donné que de nombreuses entreprises ont traversé de grands changements tels que la réduction des effectifs, le travail à domicile, etc.?

C’était une période incroyablement difficile pour tout le monde, et les communicateurs internes ont été confrontés à des crises de santé et de sécurité, suivies de réductions d'effectifs, puis dans certains cas, de fermetures d'entreprises.

Je crois que les organisations et leurs dirigeants sont mieux servis en étant transparents, francs et ouverts au débat. Et les communicateurs internes doivent encourager cela.

Pour vous donner un exemple simple, les réunions avec les employés ont été essentielles au cours des deux derniers mois, pour tenir le personnel au courant de ce qui se passe et leur donner l'occasion de poser des questions et d'entendre directement les dirigeants.

Les communicateurs se tournent de plus en plus vers la technologie pour s'assurer qu'ils peuvent se connecter avec les employés. Un exemple de ce que nous avons fait pendant cette crise est l'utilisation d'applications de messagerie pour partager les meilleures pratiques en matière de santé et de sécurité avec nos employés.

Qu'en est-il de la communication externe pendant la pandémie ? Chaque marque a-t-elle nécessairement besoin de communiquer sur ce sujet?

Les meilleurs communicateurs que j’ai vus pendant cette crise ont été des dirigeants tels que Jacinda Ardern (Première ministre de la Nouvelle-Zélande) et Angela Merkel (chancelière allemande). Elles ont été directes dans leur communication, elles ont fait preuve d’empathie pour les défis auxquels le public est confronté, et d’ouverture quant aux mesures prises par leurs gouvernements et les raisons qui les sous-tendent. Elles n’ont rien minimisé et n’ont pas fait volte-face.

Les meilleures marques ont fait de même; elles ont vu où elles pouvaient aider et sont entrées dans la brèche.

Regardez Airbnb, qui offrait aux professionnels de santé un logement gratuit ou à prix réduit. Vodafone a fait de même en offrant au personnel médical des données et des appels gratuits. D'autres se sont penchés sur ce qu'ils pouvaient faire et ils se sont adaptés.

Les actions parlent beaucoup plus que les mots, et les gens ont besoin d'aide et de soutien, bien plus qu'ils n'ont besoin de hashtags et de messages, qui sont simplement des parasites. 

Si les marques ne peuvent pas soutenir leurs clients, il vaudrait peut-être mieux pour elles ne rien dire plutôt que de se sentir obligées de s'exprimer sans rien avoir à apporter.

En tant que communicateur, qu'avez-vous appris pendant cette période ? Selon vous, quels enseignements peuvent/doivent être appliqués indépendamment d'une pandémie ou d'une crise ?

Aucun de nous n’a jamais eu à faire face à quelque chose de ce genre, et nous espérons que nous n’aurons plus à le faire.

Mon conseil est simple. Nous sommes tous capables de faire de notre mieux si nous sommes énergiques et en bonne santé physique et mentale

Les crises sont des situations stressantes, nécessitant de longues heures de travail. Nous ne pouvons pas travailler jour et nuit sur une longue période. Il est important que les communicateurs fassent une pause quand ils le peuvent, afin de se ressourcer et de se détendre. Ceux qui ne le font pas souffriront d'épuisement professionnel.

Où se situe le secteur des communications et des relations publiques dans l'industrie de la publicité et du marketing, en particulier pendant et après la Covid-19 ?

Je tiens à dire que le travail que nous avons accompli en 2020 a été reconnu pour la façon dont il a aidé tout le monde à traverser cette situation, qu'il s'agisse d'employés ou d'intervenants externes. Mais je ne pense toujours pas que notre travail soit pleinement apprécié. Et je crois que c’est dû au fait que les communicateurs ne parlent pas assez du bien que nous faisons.

Nous sommes tellement occupés à aider les autres à communiquer que nous oublions souvent de partager nos propres histoires. J'espère que cela changera à l'avenir et que les communications et les relations publiques seront davantage considérées comme des partenaires d’autres disciplines du secteur, plutôt que comme leurs subordonnées.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


Le site d'un souk datant de l'époque du Prophète retrouvé dans la région de La Mecque

Le souk Habasha était situé sur la rive sud du Wadi Qanuna à Ardiyat, une ville côtière de la région de La Mecque (Photo fournie).
Le souk Habasha était situé sur la rive sud du Wadi Qanuna à Ardiyat, une ville côtière de la région de La Mecque (Photo fournie).
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  • Habasha était un important marché arabe pendant la période préislamique ainsi qu’au début de l’islam
  • Selon les historiens, le marché était mentionné dans la biographie du prophète Mahomet, qui avait pris part au souk pour faire du commerce avant sa mission

DJEDDAH: Une équipe scientifique saoudienne a localisé le site d'un ancien souk dans la région de La Mecque, qui était l'un des marchés arabes les plus importants à l'époque préislamique ainsi qu’au début de l'islam.
Appelé Souk Habasha, le site a été découvert grâce à la coopération entre la Fondation du roi Abdulaziz pour la recherche et les archives, et le ministère de la Culture et sa commission du patrimoine.
Le souk Habasha était un ancien marché arabe saisonnier et l'un des plus grands de la région de Tihamah à l'ouest de la péninsule Arabique. Le souk avait lieu chaque année pendant huit jours à partir du premier jour de Rajab dans le calendrier islamique, et se tenait chaque année, jusqu'à l'année islamique 197 (813 après J.-C.).
Fahd al-Samari, secrétaire général de la fondation et chef du comité scientifique de Souk Habasha, a fait une déclaration dans une vidéo publiée sur le compte Twitter officiel de Darah.
Il a indiqué ce qui suit: «La documentation des informations historiques doit s'inscrire dans le cadre d'une méthodologie spécifique. Par conséquent, le département a pris part à un certain nombre d'expériences dans la documentation, telles que la documentation du marché d'Okaz et certains sites de la biographie du prophète Mahomet dans le Royaume. Le marché de Habasha constituera un atout historique et culturel antique pour le Royaume.»
Abdullah al-Zahrani, membre du comité scientifique du Souk Habasha, a affirmé: «Ce projet de collaboration a été réalisé pour localiser le souk, et c'est un bon exemple de coopération conjointe entre de nombreuses parties, de même que des chercheurs, des historiens, des géographes et des experts en biographie du prophète, qui sera d’un grand apport pour s’assurer de ce site.»
Des études et des projets de recherche ont tenté de retrouver l'emplacement du marché pendant plus de quarante ans, les sites de terrain proposés par le comité ayant finalement été examinés l'année dernière.
Abdullah al-Welaie, un autre membre du comité scientifique de Souk Habasha, a précisé: «Nous avons travaillé à établir le tracé d'itinéraires complets pour les caravanes, notamment la route côtière, la route de Tihama, les sommets des montagnes du Sarawat, ainsi que la route des Éléphants. Quatre pistes ont été tracées sur des cartes précises qui ont vraiment aidé à déterminer l'emplacement du marché et ont ensuite été remises aux historiens.»
Selon les historiens, le marché était mentionné dans la biographie du prophète Mahomet, qui avait pris part au souk pour faire du commerce avant sa mission.
L'équipe a mené des études, vérifié les sources et effectué un relevé archéologique, suivi des discussions avec des sources qualifiées pour déterminer l'emplacement de Souk Habasha.
Les marchés historiques de la région étaient généralement situés dans des zones riches en eau, en précipitations et en pâturages. En conséquence, le souk Habasha était situé sur la rive sud du Wadi Qanuna à Ardiyat, une ville côtière dans la région de La Mecque.
Il est situé au milieu d'une vaste plaine inondable, délimitée par les montagnes Al-Durbat à l'est, les montagnes Al-'Irm à l'ouest s'étendant sur cinq kilomètres, et les montagnes Umm al-Rimth au sud, dans une vaste zone où les sources d'eau et le couvert végétal sont importants.
Le marché passe également par la rue Al-Janad, qui a été l'un des points de repère les plus importants pour déterminer l'emplacement du souk.
Souk Habasha offre aux experts la possibilité d'étudier l'ancienne activité économique, littéraire et culturelle, avec son intégration au marché d'Okaz – qui a été relancé –, devenant un événement culturel de premier plan dans le Royaume et offrant des avantages dans les domaines scientifique, culturel et touristique.
Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


Mondial des clubs: le Real souffre face à Al-Alhy mais visera un 5e titre

Le milieu de terrain espagnol du Real Madrid Dani Ceballos est marqué par le défenseur égyptien d'Ahly Mahmoud Metwalli (Photo, AFP).
Le milieu de terrain espagnol du Real Madrid Dani Ceballos est marqué par le défenseur égyptien d'Ahly Mahmoud Metwalli (Photo, AFP).
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  • Les Espagnols viseront une cinquième couronne mondiale samedi face aux Saoudiens d'Al-Hilal
  • Le score de 4-1 est flatteur, mais le Real Madrid a souffert pour écarter le club égyptien d'Al-Ahly

RABAT: Le score de 4-1 est flatteur, mais le Real Madrid a souffert pour écarter le club égyptien d'Al-Ahly et se qualifier pour la finale du Mondial des clubs, mercredi à Rabat.

Les Espagnols viseront une cinquième couronne mondiale samedi face aux Saoudiens d'Al-Hilal, surprenants tombeurs des Brésiliens de Flamengo.

Ils pourront peut-être compter sur Karim Benzema et Eder Militao pour ce match. Les deux joueurs récemment blessés et restés à Madrid, vont rejoindre Rabat. "Ils ne se sont pas complètement remis (...) Ils s'entraîneront vendredi et ensuite nous verrons", a déclaré l'entraîneur Carlo Ancelotti après la victoire contre Al-Ahly.

Face aux Egyptiens, les Madrilènes ont marqué juste avant et juste après la pause par Vinicius (42e) et Federico Valverde (47e). Mais ils ont encaissé un penalty d'Ali Maaloul (64e), en ont raté un par Luka Modric, avant de se mettre à l'abri sur le fil grâce à Rodrygo (90+2) et Sergio Arribas (90+8).

Après de multiples occasions en première période, l'équipe de Carlo Ancelotti a finalement trouvé le chemin des filets par Vinicius. Le Brésilien a profité d'une erreur du défenseur Mahmoud Metwaly pour tromper l'expérimenté Mohamed El-Shenawy (34 ans) d'une jolie balle piquée (42e).

Au retour des vestiaires, Federico Valverde a doublé la mise en reprenant une frappe de Rodrygo repoussée par le gardien égyptien (47e). Mais une faute d'Eduardo Camavinga sur Hussein El Shahat a offert un penalty aux Egyptiens, transformé par Ali Maaloul (65e) face à Andriy Lunin, remplaçant de Courtois, forfait pour ce Mondial.

Vingt minutes plus tard, après une faute dans la surface d'Amr El Solia sur Vinicius, l'arbitre uruguayen Andrés Cabrera a cette fois fait appel à l'assistance vidéo. Comme c'est le cas depuis le début de ce Mondial des clubs, l'arbitre est autorisé en cas de recours à la VAR à annoncer et expliquer au public sa décision, via son micro. "Penalty decision, foul by number 17", a lancé l'Uruguayen aux 43.000 spectateurs du stade Moulay-Abdallah, acquis à la cause du Real.

Mais Luka Modric n'a pas assez appuyé sa tentative face à El-Shenawy (87e) et le Real a souffert jusqu'aux buts dans le temps additionnel de Rodrygo, servi par une talonnade de l'entrant Dani Ceballos (90+2), et Sergio Arribas (90+8), entré en fin de rencontre également.

Les Madrilènes tenteront d'effacer samedi en finale leur début d'année 2023 mitigé, avec une défaite en Supercoupe d'Espagne mi-janvier et plusieurs contre-performances en championnat. Deuxième de Liga, le Real a déjà huit longueurs de retard sur le leader, le FC Barcelone.


Cent chefs et baristas saoudiens participent à un événement consacré à l’hôtellerie à Djeddah

Cent jeunes chefs et baristas saoudiens prennent part à un concours d’hôtellerie, de restauration et de services traiteur qui se déroule cette année au Dôme de Djeddah. (Arab News)
Cent jeunes chefs et baristas saoudiens prennent part à un concours d’hôtellerie, de restauration et de services traiteur qui se déroule cette année au Dôme de Djeddah. (Arab News)
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  • Des entreprises locales et internationales du secteur de l’alimentation, des boissons et de l’hôtellerie issues de 30 pays participent au salon Horeca Djeddah
  • «Cet événement marque une étape importante pour le secteur de l’hôtellerie en plein essor en Arabie saoudite», affirme Saoud al-Rajhi, président de la Saudi Event Management and Marketing Company

DJEDDAH: Plus de 100 jeunes chefs et baristas saoudiens prennent part à un concours d’hôtellerie, de restauration et de services traiteur qui se déroule cette année au Dôme de Djeddah.

Horeca est le plus grand salon annuel consacré à l’hôtellerie dans la région, et a déjà eu lieu au Liban, en Jordanie, au Koweït, à Oman et à Riyad.

Des entreprises locales et internationales du secteur de l’alimentation, des boissons et de l’hôtellerie provenant de 30 pays participent à cet événement de trois jours qui a débuté mardi.

Le président de l’Association des chefs d’Arabie saoudite, le chef Yasser Jad, a expliqué à Arab News que le concours de cette année, organisé par l’Association mondiale des sociétés de chefs et l’association saoudienne, porterait non seulement sur les plats internationaux mais aussi sur la cuisine traditionnelle saoudienne.

«À travers ce concours, nous cherchons à identifier et à promouvoir les plats populaires qui font partie de la culture culinaire du Royaume», a indiqué M. Jad.

Horeca accueille l’événement Hospitality Salon Culinaire, dans lequel plus de 150 chefs s’affrontent dans diverses catégories, ainsi que la «Saudi Barista Competition», à laquelle participent une cinquantaine de personnes désireuses de remporter le prix du meilleur barista.

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Horeca est le plus grand salon annuel consacré à l’hôtellerie dans la région, et a déjà eu lieu au Liban, en Jordanie, au Koweït, à Oman et à Riyad. (Photo fournie)

Lors de la cérémonie d’ouverture, Saoud al-Rajhi, président de la Saudi Event Management and Marketing Company a déclaré à Arab News: «Après l’énorme succès de Horeca pendant onze années consécutives à Riyad, nous sommes fiers et honorés de présenter Horeca Djeddah pour la première fois. En outre, nous apportons également le Salon du chocolat à Djeddah.»

Il a souligné que Horeca constituait une plate-forme permettant aux principaux acheteurs de nouer des contacts avec des investisseurs, des détaillants, des distributeurs et des actionnaires.

«Cet événement de trois jours marque une étape importante pour le secteur de l’hôtellerie en plein essor en Arabie saoudite et pour l’évolution de la scène des restaurants et des cafés. Nous accueillons environ 6 000 marques et nous attendons environ 30 000 visiteurs», a-t-il précisé.

Mohammed al-Attas, fondateur et associé directeur de Gaiat Hub, une plate-forme d’approvisionnement en fournitures professionnelles, a remercié le gouvernement saoudien d’avoir contribué à remettre le secteur hôtelier sur pied.

«Le marché saoudien est en train de devenir un marché très encourageant pour toutes les entreprises internationales en raison des mégaprojets, de l’excellent environnement commercial pour les investisseurs étranger, et notamment du changement du mode de vie saoudien», a-t-il affirmé.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com