DUBAÏ: Avec plus de cent mille influenceurs actifs sur TikTok dans le monde en 2020, selon le site Statista, l’application de création de vidéos courtes se positionne de plus en plus comme un réseau social potentiellement lucratif pour les créateurs de contenu.

Les créateurs décrivent souvent les capacités de montage de l’application et le style de contenu comme particulièrement attrayants, les éloignant d’autres plates-formes populaires telles qu’Instagram et Facebook.

Parallèlement à cette évolution des réseaux sociaux, le mot «influenceur» disparaît au profit du terme de «créateur». Le premier évoque des images de vacances somptueuses, de luxe et un style de vie ambitieux qui poussent parfois les abonnés à sentir que leur propre vie est insignifiante.

«Le terme “influenceur” est devenu obsolète et de nombreuses stars des réseaux sociaux préfèrent utiliser le terme de “créateur”», déclare Harry Hugo, cofondateur de The Goat Agency dans un entretien accordé à The Drum. «Pourquoi? Car les meilleurs créateurs ne se contentent pas de publier du contenu esthétique, mais ils font tellement plus.»

En d’autres termes, pour qu’un créateur réussisse, il doit absolument publier un contenu authentique et utile qui ne vise pas simplement à «influencer» un public.

Xzit Thamer, un créateur en Arabie saoudite, se concentre sur les jeux et il publie principalement du contenu lié au jeu Grand Theft Auto. Il a quitté son travail en 2020 pour se concentrer sur la création de contenu sur TikTok.

«Je ne savais pas à l’époque que j’aurais sept millions d’abonnés et que je deviendrais l’un des meilleurs créateurs de contenu de jeux au Moyen-Orient», raconte-t-il à Arab News.

TikTok connaît certainement son moment de gloire, mais c’est plus qu’une simple mode passagère, estiment les experts. La popularité de la plate-forme semble durable, selon Natasha Hatherall-Shawe, fondatrice et PDG de l’agence de marketing TishTash.

«La simplicité de la mission de TikTok, qui est de retenir l’attention du public grâce à des vidéos courtes, a remplacé d’autres plates-formes comme Instagram et Facebook de Meta, qui tentent désormais de rattraper leur retard en introduisant des fonctionnalités telles que les reels», explique-t-elle à Arab News.

Selon Xzit Thamer, qui crée du contenu depuis neuf ans: «TikTok est la meilleure plate-forme pour les créateurs de contenu.»

Avec les meilleurs créateurs capables d’attirer un public aussi large, TikTok investit naturellement en eux au moyen de programmes comme le Creator Fund, qui récompense directement les créateurs sélectionnés. Dans la région du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord (Mena), la plate-forme a également inauguré son programme Creator Hub aux Émirats arabes unis (EAU) et en Égypte, en septembre 2022, pour aider à identifier les créateurs talentueux et les mettre en contact avec des mentors et des experts qui peuvent soutenir leur développement et renforcer leurs compétences.

Mais plusieurs créateurs de haut niveau ont critiqué TikTok pour son Creator Fund. L’une des principales plaintes est que la réserve d’argent disponible est restée à peu près la même alors que le nombre de créateurs ne cesse d’augmenter.

Le célèbre créateur Hank Green, qui compte plus de sept millions d’abonnés sur TikTok, dénonce la plate-forme dans une vidéo diffusée sur YouTube. Il reconnaît que TikTok est un réseau «extrêmement puissant et bien conçu», mais l’accuse de «sous-payer considérablement les créateurs».

TikTok n’est ni la première ni la seule plate-forme à accorder des récompenses financières directes à certains créateurs. Plusieurs réseaux sociaux, dont YouTube et Instagram, proposent des initiatives spéciales pour les créateurs, mais certains experts indiquent que ce n’est pas toujours une bonne chose et remettent en question leur valeur.

«Le réseau YouTube fait preuve d’une grande avarice concernant les revenus qu’il partage avec les créateurs et TikTok n’est pas très différent», déclare Mme Hatherall-Shawe.

Alors que «les programmes pour créateurs sont bénéfiques pour la plate-forme à petite échelle», poursuit-elle, «il est particulièrement difficile de se sentir légitime avec les revenus perçus en tant que créateur directement de la plate-forme».

C’est pour cette raison qu’il est important que les créateurs envisagent d’autres possibilités de monétisation sur la base de leur renommée TikTok, ajoute-t-elle.

L’une de ces possibilités est la collaboration avec les marques. Le coût pour recruter un créateur afin qu’il collabore à une campagne, ou même qu’il partage une seule publication sur TikTok, peut varier considérablement. Bien que les industries des réseaux sociaux et des influenceurs soient réglementées de manière stricte dans les pays du Golfe, il s’agit toujours d’une situation anarchique où une seule publication par un créateur célèbre peut coûter plus de 4 000 dollars (1 dollar = 0,94 euro), soutient Natasha Hatherall-Shawe.

À titre d'exemple, Mohammed Ghadour, qui passe quatre heures par jour à créer des vidéos TikTok, gagne entre 1 000 et 3 000 dollars par mois, selon un rapport de la BBC.

Outre la possibilité de collaborations avec les marques, précise Mme Hatherall-Shawe, TikTok fournit également des outils conçus pour aider les créateurs à gagner plus d’argent directement à partir de leur propre contenu. L’année dernière, par exemple, la plate-forme a introduit une nouvelle fonctionnalité qui permet aux fans d’envoyer des pourboires aux créateurs.

La plate-forme a également dévoilé des «cadeaux vidéo», un mécanisme permettant aux abonnés d’envoyer des pièces et des cadeaux virtuels aux créateurs. Ceux-ci peuvent être échangés contre la monnaie numérique de TikTok, les «diamants», qui à leur tour peuvent être convertis en espèces. Et, bien sûr, les créateurs célèbres peuvent également utiliser la renommée qu’ils obtiennent sur TikTok pour vendre leurs propres produits ou offres commerciales à leurs abonnés.

«TikTok en tant que moteur de recherche pour le commerce de détail est extrêmement puissant», indique Natasha Hatherall-Shawe. «Pour de nombreux consommateurs, c’est le premier point de contact pour être influencé par la mode, la beauté, le sport, la nourriture et les articles ménagers qui sont ensuite achetés par l’intermédiaire des canaux directs annoncés dans le contenu.»

En mai 2022, la plate-forme a annoncé une nouvelle fonctionnalité, TikTok Pulse, lui permettant de partager les revenus publicitaires avec les principaux créateurs. Pour être éligible, un créateur doit avoir du contenu figurant dans le top 4 des vidéos les plus performantes, avoir au moins cent mille abonnés, être âgé de plus de 18 ans et avoir publié au moins cinq vidéos au cours des trente derniers jours. Les créateurs répondant à tous ces critères reçoivent 50% des revenus des publicités apparaissant à côté de leur contenu.

Au regard de toutes ces initiatives, on comprend mieux pourquoi les créateurs donnent la priorité à TikTok par rapport aux autres plates-formes, notamment pour «le contenu vidéo court, en particulier dans les domaines du divertissement, de l’alimentation et de la famille – le type de contenu le plus prisé dans le monde arabe en ce moment», souligne-t-elle.

Elle précise également que les réseaux sociaux, bien qu’extrêmement bien financés, ne sont pas toujours rentables et que la quantité prime généralement sur la qualité.

«Ces plates-formes sont construites sur un modèle d’acquisition d’utilisateurs à tout prix et en gardant autant que possible les abonnés accros aux applications d’origine – c’est un jeu de volume», insiste-t-elle.

Lorsque les principaux créateurs ont suffisamment d’abonnés sur TikTok pour collaborer directement avec les marques, ils peuvent potentiellement gagner des milliers de dollars pour une seule publication. La plate-forme qui les a aidés à se faire connaître ne perçoit aucun pourcentage de cette somme. Mais cela ne signifie pas qu’elle perd des ressources.

«Si un créateur surpasse financièrement la plate-forme en tant qu’individu, TikTok demeure en tête, en tant qu’entreprise globale», conclut Natasha Hatherall-Shawe.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com