La toute première semaine de la mode de Riyad, qui se déroule du 20 au 23 octobre, permettra aux créateurs saoudiens de défiler sous les feux de la rampe dans la capitale de leur pays. Il s'agit de l'une des nombreuses initiatives récentes de la Commission de la mode, après le lancement de l'exposition « Saudi 100 Brands » lors de la Semaine de la mode de Paris en juin.

« Le commerce de détail de la mode a toujours été un secteur attrayant, en particulier pour les femmes saoudiennes », a déclaré à Arab News Marriam Mossalli, rédactrice saoudienne spécialisée dans le style de vie, journaliste et fondatrice de l'agence de communication Niche Arabia. « De l'approvisionnement en tissus à la collaboration avec des tailleurs locaux, en passant par la vente au sein de leur communauté immédiate, la profession s'est parfaitement intégrée à notre écosystème local. »

Elle ajoute : « Aujourd'hui, cependant, l'attrait est mondial. Avec les médias sociaux et le commerce électronique, le potentiel de nombreux créateurs s'est accru de manière exponentielle, car il ne se limite pas à leur marché local. »

L'attention portée à l'industrie montre que le gouvernement croit au potentiel de croissance économique du secteur.

Cette évolution n'est pas le fruit du hasard. La mode a été identifiée comme une piste essentielle de diversification économique pour l'Arabie saoudite et constitue l'un des secteurs hors hydrocarbures en plein essor.

Sous l'égide de la Commission de la mode, l'un des onze organismes de ce type créés en 2020 par le ministère de la Culture, une pléthore d'initiatives visant à développer le secteur, tant au niveau public que privé, sont mises en œuvre.

Le rapport de mars 2023 de la commission, intitulé « The State of Fashion in the Kingdom of Saudi Arabia 2023 » (L'état de la mode au Royaume d'Arabie saoudite en 2023), fournit une analyse de la chaîne de valeur de la mode dans le Royaume.

Il révèle le plan de l'Arabie saoudite visant à réduire la dépendance aux importations étrangères et à mettre le pays sur la table en faisant appel aux talents locaux. Il souligne également le potentiel de croissance du secteur.

Burak Cakmak, directeur général de la Commission saoudienne de la mode, a déclaré dans le rapport : « Nous construisons les fondations de l'avenir de la mode en ce moment même, ici en Arabie saoudite ». 

La demande de produits de mode au détail devant augmenter de 48 % pour atteindre 32 milliards de dollars d'ici à 2025, l'industrie saoudienne de la mode est bien partie pour connaître une expansion significative.

En 2021, l'industrie de la mode saoudienne a dépensé 7,3 milliards de dollars en produits importés, ce qui prouve l'impact économique potentiel des capacités nationales.

Le rapport met en évidence le développement rapide du secteur, son alignement stratégique sur la Vision 2030 du pays et la manière dont les jeunes Saoudiens placent le pays sur la scène mondiale de la mode grâce à de nouvelles créations et au lancement de nouveaux produits.

Le rapport indique que l'écosystème de la mode contribue, selon les estimations, à 1,8 % de la main-d'œuvre saoudienne totale, employant 230 000 personnes. Le secteur compte 52 % de femmes dans la main-d'œuvre saoudienne du secteur de la mode et 66 % de saoudiens dans les principaux emplois de la mode. Cette main-d'œuvre se compose de 90 000 emplois dans le secteur de la mode et de 140 000 emplois connexes.

En outre, les ventes au détail dans le Royaume devraient atteindre 32 milliards de dollars en 2025, soit une croissance de 30 % par rapport aux 24 milliards de dollars de 2021. La mode de luxe est un moteur important de la croissance, le marché augmentant de 19 % en 2021 en raison du rapatriement des dépenses dû aux restrictions de voyage, de l'autonomisation accrue des femmes et de l'essor continu du commerce électronique.

Le marché de la mode dans le Royaume se développe également grâce à des acteurs extérieurs qui sont prêts à faire des affaires en Arabie saoudite.

Il s'agit notamment du groupe Chalhoub, basé à Dubaï, grande puissance du luxe et de la mode, qui fait de plus en plus d'affaires dans le Royaume.

Jasmina Banda, responsable de la stratégie du groupe Chalhoub, explique que l'entreprise est présente dans le Royaume depuis plus de 30 ans et qu'elle exploite actuellement plus de 250 magasins répartis sur l'ensemble du territoire.

Elle compte également plus de 4 000 personnes, six entrepôts et construit actuellement un centre de traitement des commandes à la pointe de la technologie à Riyad. Elle dispose de bureaux spécialisés dans tout le Royaume, y compris des académies de vente au détail.  « Pour Chalhoub, le Royaume reste notre deuxième marché le plus important », a précisé Banda à Arab News. « Dans le domaine du luxe, l'Arabie saoudite est globalement le deuxième marché, même si cela varie selon les catégories. »

« Par exemple, dans le domaine de la beauté de luxe, l'Arabie saoudite est un solide numéro deux, en concurrence avec les Émirats arabes unis, tandis que dans le domaine de la mode haut de gamme, elle arrive en quatrième position, après les Émirats arabes unis, le Koweït et le Qatar, étant donné qu'il s'agit d'une catégorie largement achetée à l'étranger.

Elle ajoute : « Au cours des dernières années, le marché saoudien de la mode a connu une forte croissance, en particulier pendant les années Covid-19, lorsque les frontières étaient fermées.

« Depuis la réouverture, nous continuons à observer une délocalisation accrue des dépenses de luxe à l'étranger et nous nous attendons à des transformations majeures dans nos catégories de vente au détail dans les années à venir, avec l'inauguration de nouveaux centres commerciaux - il y a actuellement plus de cinq destinations de luxe à des stades de construction différents dans le Royaume. »

Les femmes saoudiennes sont depuis longtemps connues pour être de grandes acheteuses de mode de luxe, a indiqué Mme Banda, ajoutant que les habitants du Royaume sont réputés pour suivre les tendances sur les médias sociaux et avoir beaucoup voyagé.

« Les changements sociodémographiques en Arabie saoudite, qui découlent de l'autonomisation des femmes et de l'augmentation de la participation au marché du travail, ainsi que les changements d'habitudes liés aux loisirs (cinémas, restaurants, concerts, etc.) sont en train de faire évoluer la situation », a-t-elle dit.

Mme Banda a également expliqué qu'en matière de marketing pour les consommateurs saoudiens, les achats et le merchandising sont adaptés aux préférences des consommateurs en termes de silhouette, de palette de couleurs et de taille.

« Les saisons particulièrement importantes, comme le Ramadan, font l'objet de collections capsules dédiées et de campagnes de marketing et d'activations spécifiques. Il est important d'apporter aux clients des marques globales, sur mesure », a-t-elle ajouté.

Toutes les grandes marques de mode de luxe de Chalhoub sont déjà présentes en Arabie saoudite.

Banda note que dans le secteur du luxe, l'Arabie saoudite représente 9 % du marché mondial, en raison de la délocalisation des dépenses. Les Saoudiens sont souvent la première nationalité à faire du shopping à Dubaï, et de plus en plus au Qatar. Dans le secteur de la beauté de luxe, l'Arabie saoudite représente toutefois un tiers du marché du Conseil de coopération du Golfe.

« En revanche, pour certaines des plus grandes marques de montres et de bijoux, l'Arabie saoudite est le premier marché de la région en termes de taille. La stabilité du marché varie vraiment en fonction de la catégorie », a-t-elle déclaré, avant d'ajouter : « Toutefois, les consommateurs saoudiens sont également des clients fréquents des grandes marques de luxe en Europe, auparavant au Royaume-Uni et en France, et maintenant principalement en France - depuis que le Royaume-Uni a cessé d'être exonéré de taxes. »

Les dépenses saoudiennes en matière de mode connaîtront probablement une croissance « exponentielle », souligne-t-elle, « une fois que le pays aura pleinement concrétisé ses ambitions touristiques ».

Le rapport de la commission de la mode indique que les principales opportunités de croissance économique se trouvent désormais dans le secteur naissant national de la mode.

Rajaa Moumena, qui siège au conseil d'administration de l'association de la mode qui travaille directement avec la commission, estime que l'industrie locale n'en est qu'à ses balbutiements.

Elle a déclaré : « Elle en est actuellement à la phase de sensibilisation et de mise en place de la législation appropriée pour créer un environnement propice à la création d'entreprises. »

« Cela implique d'aborder plusieurs aspects tels que les licences, les permis et les réglementations qui régissent l'industrie. »

L'un des principaux objectifs de Vision 2030, souligne Moumena, est de promouvoir la production locale et de réduire la dépendance à l'égard des importations. Cela inclut la production de tous les types de vêtements, du prêt-à-porter à la haute couture. En encourageant la production locale, l'Arabie saoudite vise à créer des opportunités d'emploi, à stimuler la croissance économique et à conserver les revenus dans le pays.

Elle a insisté sur le fait que l'éducation est essentielle à la croissance du secteur national.

« À mesure que la filière évolue et adopte de nouveaux concepts, il est essentiel que les enseignements en suivent le rythme. Cela signifie qu'il faut mettre à jour les programmes, proposer des cours spécialisés et fournir aux étudiants les compétences pratiques nécessaires à ce domaine. Cela permettra d'ouvrir les portes à de nombreux emplois pour lesquels cette branche d'activité a besoin de personnes qualifiées », a souligné Mme Moumena.

En encourageant la jeunesse saoudienne à faire preuve de créativité et de sens des affaires, Riyad pourrait bientôt figurer en permanence sur le calendrier mondial de la mode.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com