Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


Pour ses 80 ans, l'iconique Vespa retrouve la Ville éternelle

Des passionnés de Vespa venus du monde entier participent au défilé des Vespa World Days, organisé à l'occasion du 80ᵉ anniversaire de la célèbre marque italienne de scooters, à Rome, le 27 juin 2026. (AFP)
Des passionnés de Vespa venus du monde entier participent au défilé des Vespa World Days, organisé à l'occasion du 80ᵉ anniversaire de la célèbre marque italienne de scooters, à Rome, le 27 juin 2026. (AFP)
  • La Vespa célèbre ses 80 ans à Rome, réunissant plus de 10 000 passionnés venus du monde entier pour rendre hommage à cette icône du style et du savoir-faire italiens
  • Symbole de liberté, de mobilité et d’émancipation sociale depuis 1946, la Vespa a dépassé le statut de simple scooter pour devenir un véritable phénomène culturel mondial

ROME: De "Vacances romaines" à "Journal intime" en passant par "La Dolce vita", elle est devenue à l'écran une icône mondiale du mode de vie à l'italienne: la légendaire Vespa, un scooter né en même temps que la République italienne, fête ce week-end ses 80 ans à Rome.

Samedi dans la matinée, des milliers de Vespa ont envahi les rues de la capitale italienne, créant un chaos coloré et bon enfant.

Qui en blouson de motard, défiant la chaleur romaine, qui en tee-shirt, en couple ou seul sur la selle, ces amoureux du célèbre scooter ont défilé dans le centre, y compris dans des rues d'ordinaire fermées au trafic de véhicules privés.

"Nous avons amené notre Vespa depuis les États-Unis. Nous sommes passés par l’Allemagne, puis par Vienne (...) et j’ai ensuite roulé avec ma Vespa de l’Autriche à Rome, pendant deux semaines", a déclaré à l'AFP-TV David Baamonde, un habitant du Texas.

"Pour moi, la Vespa, c’est un art de vivre, une insouciance, profiter de l’instant présent, découvrir les paysages — c’est un mode de vie", déclare pour sa part l'Italien Andrea Musco.

"L'histoire de la Vespa, qui accompagne littéralement la naissance et l'essor de l'Italie après la Deuxième Guerre mondiale, est en quelque sorte un symbole iconique de notre histoire, de notre culture", avait rappelé le maire de la capitale italienne, Roberto Gualtieri, à l'occasion de la présentation des festivités.

La Vespa, qui signifie "guêpe" en italien - une référence au bruit du moteur de son prototype -, est née le 23 avril 1946, lorsque le premier brevet sur sa fabrication a été déposé en Italie par Piaggio. Elle continue depuis d'être produite notamment sur le site de Pontedera, en Toscane (centre-nord de l'Italie).

- "La Vespa, c’est spécial" -

Plus de 10.000 "Vespistes" en provenance du monde entier sont attendus sur leurs engins de toutes les époques, reconnaissables à leurs lignes arrondies, leur carrosserie en métal aux couleurs éclatantes et leur phare rond monté sur le guidon.

Parmi eux, Andrew Ward, 57 ans, et sa soeur Julie Stover, 63 ans, qui ont fait le déplacement depuis les Etats-Unis. Les deux Californiens ont loué une Vespa à Rome pour pouvoir participer au défilé.

"Nous avons eu des scooters et des motos toute notre vie. Mais j'ai toujours voulu une Vespa. (...) Maintenant, j'en ai deux", explique à l'AFP Andrew, coutumier des rassemblements de "Vespistes" dans son pays.

"C'est un scooter de grande qualité. Et il est associé à un certain statut. C'est classe, vous voyez. Ce n'est pas comme les petits scooters bon marché qu'on voit tout le temps sur la route. La Vespa, c'est spécial", poursuit sa soeur.

- Emancipation sociale -

Conçue pour être un moyen de transport populaire et accessible, la Vespa - qui a bénéficié de toutes sortes d'innovations dérivées de l'aviation, le coeur de métier de Piaggio - est aussi devenue le symbole d'une certaine émancipation sociale.

Son histoire est entremêlée avec "l'histoire d'un pays qui sort de l'après‑guerre, qui veut bouger, qui veut se relever", a commenté Matteo Colaninno, le président exécutif du groupe Piaggio, à la présentation des célébrations.

"Et ce désir de bouger n'est pas seulement une mobilité physique", c'est aussi "une sorte d'élan vers la mobilité économique et surtout la mobilité sociale", a-t-il expliqué.

"Aujourd'hui, la Vespa est devenue un phénomène mondial, nous sommes à l'aube des 20 millions de véhicules produits" depuis 1946, a relevé M. Colaninno.

La Première ministre italienne Giorgia Meloni photographiée jeudi assise sur une Vespa blanche dans les salons du Palazzo Chigi, sa résidence officielle, a salué dans le fameux scooter non seulement "une excellence industrielle" mais aussi "l'une des icônes italiennes les plus appréciées au monde, symbole de la créativité et du style italiens".

Mais pour Illac Diaz, originaire des Philippines, le plus "beau avec la Vespa", ce sont les amitiés qu'elle fait naître.

"Il n'y a aucun endroit où tu te gares sans que les gens deviennent des amis. Donc, la Vespa, c'est comme une famille", souligne cet homme de 52 ans, qui vient tout juste d'acheter une maison à Trieste, dans le nord de l'Italie, où il prévoit d'acquérir au plus vite... une nouvelle Vespa.


Asir modernise ses parcs en amont de l’afflux touristique estival

La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
La municipalité d’Asir a commencé les préparatifs pour la saison touristique estivale 2026. (SPA)
  • Le maire d’Asir, Abdullah Al-Jali, a indiqué qu’une équipe de 1 500 agents mène des opérations de nettoyage et de maintenance sur plus de 16 millions de mètres carrés d’espaces urbains

ABHA : La municipalité d’Asir a intensifié ses préparatifs pour la saison touristique estivale 2026, en procédant à la modernisation des routes, des infrastructures publiques et de son réseau de 671 parcs.

Le maire d’Asir, Abdullah Al-Jali, a précisé qu’une équipe de 1 500 agents est mobilisée pour des opérations de nettoyage et de maintenance couvrant plus de 16 millions de mètres carrés d’espaces urbains, afin d’améliorer l’expérience des visiteurs.

Pour faire face à une hausse attendue de la demande de services de plus de 40 % durant les pics de la saison estivale, des unités spécialisées ont été déployées, notamment le département de maintenance de l’éclairage avec 194 employés et 47 équipements, le département d’auto-maintenance avec 93 employés, ainsi que le département des équipements et des opérations avec 305 agents sur le terrain. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com


La compositrice saoudienne Abeer Balubaid remporte le Concours de musique d'AlUla

La lauréate du Concours de musique d'AlUla, Abeer Balubaid, a reçu son prix des mains du maestro et président du jury Hany Farahat, du Dr Abdulrahman Alsuhaibani, vice-président de la Culture à la Commission royale pour AlUla, et de Hamad Alhomeidan, directeur des Arts et des Industries créatives à la Commission royale pour AlUla. (Photo fournie)
La lauréate du Concours de musique d'AlUla, Abeer Balubaid, a reçu son prix des mains du maestro et président du jury Hany Farahat, du Dr Abdulrahman Alsuhaibani, vice-président de la Culture à la Commission royale pour AlUla, et de Hamad Alhomeidan, directeur des Arts et des Industries créatives à la Commission royale pour AlUla. (Photo fournie)
  • Un événement destiné à célébrer et soutenir les talents musicaux du Royaume
  • Abeer Balubaid remporte le Concours de musique d'AlUla avec une œuvre inspirée de l'histoire, du patrimoine et des paysages emblématiques de la région

ALULA : La compositrice et pianiste saoudienne Abeer Balubaid a été désignée lauréate du Concours de musique d'AlUla lors d'une cérémonie organisée mercredi au Design Space AlUla.

En recevant son prix, Balubaid a déclaré : « C'est un honneur immense. Savoir que des visiteurs venus du monde entier découvriront cette composition en arrivant à AlUla est à la fois émouvant et inspirant.

« Cette œuvre établit un lien durable avec une destination d'une immense richesse culturelle. »

Le concours a été créé afin de célébrer et de soutenir les talents musicaux du Royaume, tout en encourageant les compositeurs à puiser leur inspiration dans la nature exceptionnelle, le patrimoine et l'identité culturelle d'AlUla.

Lancé par Arts AlUla, le pôle artistique et culturel de la Commission royale pour AlUla, le concours invitait les citoyens et résidents saoudiens à soumettre des compositions originales d'une durée de 30 à 60 secondes.

La composition gagnante de Balubaid sera diffusée sur la Route musicale d'AlUla, permettant aux visiteurs d'interagir avec une œuvre inspirée du site dès leur arrivée.

Le concours a attiré plus de 150 candidatures venues de tout le Royaume. Les deux finalistes étaient Ghida Knio et Abeer Balubaid.

Cette initiative a offert aux citoyens et résidents saoudiens une occasion unique de mettre en valeur leur créativité tout en contribuant à renforcer l'identité culturelle du Royaume.

Le jury était composé de Hany Farahat, président du jury, ainsi que d'Ines Abdeldayem, Mamdouh Saif et Hesham Nazih.

S'adressant à Arab News, Hany Farahat est revenu sur le processus de sélection et la manière dont le jury est parvenu à sa décision.

« Au total, 280 morceaux nous ont été transmis, à moi-même et aux membres du jury.

Nous ne savions pas à qui appartenaient ces œuvres. Nous ignorions s'il s'agissait d'un homme ou d'une femme, d'un citoyen saoudien ou d'un résident. Chacun a voté individuellement sur la plateforme de Live Nation.

Une fois les 280 morceaux évalués, nous nous sommes réunis. Live Nation nous a présenté les résultats, révélant que nous avions tous retenu les mêmes dix meilleures œuvres. C'était une véritable surprise. Sans nous consulter ni connaître les candidats, nous étions parvenus au même classement : les dix, puis les cinq, ensuite les trois finalistes, avant de désigner le lauréat.

Ce qui m'a particulièrement réjoui, c'est qu'au final, je ne savais pas que la gagnante était une femme, qu'elle était saoudienne, ni même qu'elle avait été mon élève au sein de l'orchestre saoudien. »

Balubaid a expliqué à Arab News comment elle avait composé cette œuvre et en quoi AlUla l'avait inspirée.

« Cette composition évoque l'histoire d'AlUla. Il fallait transmettre cette énergie afin que les visiteurs puissent la ressentir avant même d'y entrer.

Je me suis donc plongée dans l'essence d'AlUla. J'ai étudié son histoire, ses montagnes, ses sculptures, sa beauté, sa profondeur et les histoires humaines qui s'y rattachent. J'ai ressenti une grande intensité.

Cette œuvre est très spéciale pour moi. Je l'ai écrite en 2019, après le décès de mon père. Qu'il repose en paix. Elle s'intitule "Le Passage de la lumière" (Tariq Al-Noor). On y ressent les différentes transitions émotionnelles qui la traversent.

J'ai immédiatement pensé qu'elle correspondait parfaitement à l'esprit d'AlUla. »

Elle a ajouté : « J'espère que cette musique suscitera chez les visiteurs un sentiment d'attente, de curiosité et de connexion émotionnelle. Plus que tout, j'espère qu'elle leur offrira une introduction mémorable à AlUla et qu'elle reflétera la créativité ainsi que la richesse culturelle qui caractérisent cette destination. »

Hany Farahat a conclu : « La scène musicale et artistique saoudienne se porte très bien. Elle est prometteuse et possède un potentiel immense.

Nos jeunes artistes débordent d'idées remarquables. Cette initiative constitue une véritable graine pour de nombreux projets futurs, d'où émergeront des talents dont nous serons fiers. » 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com