Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Short Url
Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


Manga Productions et KOEI TECMO annoncent un nouveau partenariat dans le domaine du jeu vidéo

Nioh 3 est le dernier épisode de la populaire série de jeux de rôle connue pour son cadre mystérieux de samouraïs. (SPA)
Nioh 3 est le dernier épisode de la populaire série de jeux de rôle connue pour son cadre mystérieux de samouraïs. (SPA)
Short Url
  • Manga Productions obtient une licence pour Nioh 3 au Moyen-Orient et en Afrique du Nord.
  • Un support arabe complet pour les joueurs de la région, déclare le PDG Essam Bukhary.

RIYAD : La société saoudienne Manga Productions a annoncé un partenariat avec la société japonaise KOEI TECMO en tant qu'éditeur du jeu d'action très attendu Nioh 3 dans la région du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord.

Selon un récent rapport de l'agence de presse saoudienne, le jeu devrait sortir début 2026 sur PlayStation 5 et Steam.

Nioh 3 est le dernier volet de la populaire série de RPG connue pour son cadre mystérieux de samouraïs, qui a été largement acclamée pour son mélange unique de mythologie japonaise et de combats intenses.

La série a connu un succès mondial, avec plus de 8 millions d'exemplaires vendus dans le monde. Ce nouveau volet propose un environnement ouvert et un système de combat innovant qui permet aux joueurs de passer du style "samouraï" au style "ninja" pendant les batailles.

Dans le cadre de cette collaboration, Manga Productions se chargera de la traduction, du marketing et de la publication en arabe pour la région du Moyen-Orient et de l'Afrique du Nord.

Manga Productions, qui est une filiale de la Fondation Mohammed bin Salman, impliquera des créateurs saoudiens dans le processus de localisation afin de garantir une expérience culturellement pertinente pour les joueurs arabophones.

Essam Bukhary, PDG de Manga Productions, a déclaré : "Le lancement de Nioh 3 avec un support arabe complet pour les joueurs de la région est une étape supplémentaire vers la fourniture d'expériences de classe mondiale tout en responsabilisant les talents saoudiens à chaque étape du développement."

Il a ajouté : "La confiance que nous avons gagnée auprès de nos partenaires mondiaux reflète les capacités de Manga Productions en matière d'édition, de distribution et de marketing, ainsi que notre succès continu dans la fourniture professionnelle de contenu de haute qualité au public de la région tout en respectant la culture locale."

Hisashi Koinuma, président et directeur de l'exploitation de KOEI TECMO, a déclaré que le succès de DYNASTY WARRIORS : ORIGINS a renforcé le partenariat avec Manga Productions pour proposer Nioh 3 aux joueurs arabophones.

Abdulaziz Al-Naghmoush, responsable du développement commercial et des licences de contenu chez Manga Productions, s'est félicité de ce pacte.

"Après notre collaboration sur DYNASTY WARRIORS : ORIGINS, qui a été bien accueilli pour avoir offert une expérience arabe localisée unique, nous franchissons aujourd'hui une nouvelle étape avec Nioh 3."

Il a déclaré que l'offre serait une "expérience transparente et localisée qui donne aux joueurs l'impression d'avoir été conçue spécialement pour eux dès le premier jour." 

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com 

 


Petit Ours Brun a 50 ans, et toujours le regard d'un enfant

Malgré quelque 450 histoires au compteur, Marie Aubinais ne se lasse pas. "Coller" au point de vue d'un enfant de 3 ans constitue un défi chaque fois renouvelé. (Bayard)
Malgré quelque 450 histoires au compteur, Marie Aubinais ne se lasse pas. "Coller" au point de vue d'un enfant de 3 ans constitue un défi chaque fois renouvelé. (Bayard)
Short Url
  • Pour son anniversaire, Petit Ours Brun a droit à une déclinaison audio de ses aventures dans une dizaine de langues parmi les plus parlées en France, dont l'arabe et le chinois
  • Un numéro collector avec 50 histoires depuis 1975 est en kiosque et un livre sortira en octobre, entre autres rendez-vous

PARIS: Au diapason des tout-petits et de leurs émotions, Petit Ours Brun fête cette année ses 50 ans. L'icône du magazine Pomme d'Api cultive la lenteur, à rebours d'un monde de vitesse et peuplé d'écrans.

"Ce n'était pas prévu qu'il dure si longtemps. Son nom est même difficile à dire par les petits !", s'exclame son auteure depuis quatre décennies, Marie Aubinais. "Cela veut bien dire qu'il a rencontré son public", avec 3 millions de magazines et 800.000 livres vendus chaque année, souligne-t-elle à l'AFP.

Pour son anniversaire, Petit Ours Brun a droit à une déclinaison audio de ses aventures dans une dizaine de langues parmi les plus parlées en France, dont l'arabe et le chinois. Un numéro collector avec 50 histoires depuis 1975 est en kiosque et un livre sortira en octobre, entre autres rendez-vous.

Il est le héros le plus ancien de Bayard Jeunesse, qui édite Pomme d'Api (3-7 ans).

De là à dire qu'il serait vieillot ? "Je crois qu'au contraire, il a une certaine modernité. Cela fait longtemps qu'il a adopté la +slow life+" (mode de vie au ralenti, NDLR), avance Marie Aubinais.

"Dans son ADN, il y a aussi un rapport à la nature", faisant du personnage un écologiste avant l'heure, explique l'Angevine de 65 ans au ton enjoué.

Elle a pris le relais en 1984 de Claude Lebrun, aujourd'hui décédée, qui avait inventé Petit Ours Brun en 1975 en s'inspirant de son petit garçon. Les illustrations ont été réalisées dès le début, et jusque récemment, par Danièle Bour.

Malgré quelque 450 histoires au compteur, Marie Aubinais ne se lasse pas. "Coller" au point de vue d'un enfant de 3 ans constitue un défi chaque fois renouvelé.

Les thèmes des aventures sont définis en amont avec la rédaction du magazine. Marie Aubinais, qui n'a elle-même pas d'enfant, démarre alors ses enquêtes auprès de parents, de professionnels, dans les écoles, ou sur les forums en ligne.

"Par exemple, sur le thème de la course pour les Jeux olympiques, j'ai demandé à quatre enseignants: les enfants, en général, ne cherchent pas à être les premiers. Ils veulent jouer, participer, ils sont dans un rapport affectif et immédiat", cite cette ancienne rédactrice en chef de Pomme d'Api.

"Assez déconstruit" 

L'écriture répond ensuite à "une discipline": des phrases simples, une certaine poésie grâce à des répétitions ou des rimes et, généralement, une unité de lieu, de temps et d'action, pour une compréhension aisée. Le scénario doit tenir en sept cases.

Ce sont les enfants de Danièle Bour qui donnent les coups de pinceau, accompagnant les dessins épurés de couleurs tour à tour éclatantes et douces.

Avec les années, Petit Ours Brun est devenu plus rond, ses vêtements ont évolué, le téléphone portable et les enceintes ont fait leur apparition. Mais rares sont les concessions à la modernité et son rythme effréné.

"Il n'est pas un personnage d'action et peut s'intéresser à des choses très ténues comme le vent, des choses que les petits observent autour d'eux", fait valoir Marie Aubinais, qui souhaite "donner aux enfants la possibilité de prendre conscience de leurs émotions".

"Les peurs, les joies, les frustrations, elles sont les mêmes" de tout temps, relève-t-elle.

Quant au modèle familial exposé, "on nous a fait le reproche qu'il était traditionnel", reconnaît l'auteure, en rejetant la critique. "Il a un copain dont les parents sont séparés. Et cela fait longtemps que je ne mets plus Maman Ours dans la cuisine ou au repassage. Bien avant mon arrivée, Papa Ours étendait le linge, donnait le bain", rapporte-t-elle.

"Petit Ours Brun est même assez déconstruit: il est élevé avec des poupées et de la dînette, se déguise en princesse", avance Gwénaëlle Boulet, rédactrice en chef de Pomme d'Api, qui fait attention à ne pas véhiculer des stéréotypes de genre.

Engagée auprès de l'association ATD Quart Monde, Marie Aubinais se dit aussi soucieuse d'exposer des situations "qui concernent tout le monde". Mais "sa vocation, ce n'est pas de faire avancer la société ou des questions sociales".

Pour les parents, lire Petit Ours Brun ouvre "une fenêtre sur l'enfance", aux yeux de Gwénaëlle Boulet. Quand il n'est pas une madeleine de Proust.


L'Arabie saoudite célèbre la Journée mondiale de lutte contre la désertification et la sécheresse des Nations unies

Selon l'ONU, le monde doit restaurer environ 1,5 milliard d'hectares de terres d'ici 2030 pour lutter contre la désertification et bâtir un avenir durable. (@MEWA_KSA)
Selon l'ONU, le monde doit restaurer environ 1,5 milliard d'hectares de terres d'ici 2030 pour lutter contre la désertification et bâtir un avenir durable. (@MEWA_KSA)
Short Url
  • L'événement vise à attirer l'attention sur la nécessité urgente de relever les défis croissants.
  • Le royaume met actuellement en œuvre 86 initiatives et programmes représentant un investissement total de plus de 705 milliards de riyals saoudiens (188 milliards de dollars), couvrant tous les aspects de l'économie verte.

DJEDDAH : L'Arabie saoudite a célébré la Journée mondiale de lutte contre la désertification et la sécheresse des Nations unies, un événement de sensibilisation annuel qui se tient le 17 juin.

Cette journée vise à attirer l'attention sur la nécessité urgente de relever les défis croissants liés à la dégradation des sols, à la désertification et à la sécheresse.

D'après l'agence de presse saoudienne, le ministère de l'Environnement, de l'Eau et de l'Agriculture a déclaré que cet événement soulignait l'importance de la restauration des terres en tant que moteur d'opportunités.

Il contribue à sensibiliser le public au rôle essentiel que jouent les écosystèmes sains dans la création d'emplois, l'amélioration de la sécurité alimentaire et hydrique, ainsi que dans le renforcement de la résilience économique, a ajouté le ministère.

Il a également mis en avant la diversité géographique et climatique du pays, qui abrite une biodiversité unique adaptée à toute une gamme de conditions climatiques. 

Le Royaume a lancé plusieurs initiatives environnementales majeures, notamment l'Initiative verte saoudienne, qui vise à planter 10 milliards d'arbres au cours des prochaines décennies.

Le royaume met actuellement en œuvre 86 initiatives et programmes représentant un investissement total de plus de 705 milliards de riyals saoudiens (188 milliards de dollars), couvrant tous les aspects de l'économie verte.

Ces initiatives s'alignent sur les objectifs fondamentaux de l'Initiative verte saoudienne, à savoir réduire les émissions de carbone, développer le reboisement national et protéger les écosystèmes terrestres et marins.

Plus de 313 000 hectares de terres dégradées à travers le pays ont été restaurés et 115 millions d'arbres ont été plantés.

Le MEWA a également lancé l'Initiative de sensibilisation à l'environnement, qui vise à accroître les connaissances environnementales et à soutenir les objectifs de développement durable. 

Le plan souligne également l'importance de l'engagement communautaire et de la collaboration intersectorielle, des institutions publiques aux entités privées et à but non lucratif.

Dans le cadre de ses efforts pour surveiller les habitats marins, le ministère a mené des études approfondies sur le terrain le long de la côte de la mer Rouge, couvrant plus de 600 sites de récifs coralliens, 200 sites d'herbiers marins et 100 zones de mangroves.

Selon les données de l'ONU, la désertification, la dégradation des sols et la sécheresse figurent parmi les défis environnementaux les plus urgents actuellement, affectant jusqu'à 40 % de la surface terrestre. 

Alors que la Décennie des Nations unies pour la restauration des écosystèmes (2021-2030) touche à sa fin, il est urgent d'accélérer les efforts de restauration à l'échelle mondiale.

Si les tendances actuelles se poursuivent, le monde devra restaurer 1,5 milliard d'hectares de terres d'ici 2030, créant ainsi une économie de la restauration évaluée à plus de 1 000 milliards de dollars.

La planète perd actuellement des terres saines à un rythme équivalent à la destruction de quatre terrains de football par seconde.

Munira Al-Hazani, présidente et fondatrice de la Société botanique saoudienne, a déclaré à Arab News : « Aujourd'hui, alors que nous commémorons la Journée mondiale de la lutte contre la désertification et la sécheresse, la Société botanique saoudienne renouvelle son engagement indéfectible à préserver le patrimoine botanique inestimable du Royaume et à relever les défis environnementaux critiques qui menacent nos terres. 

« Lors de cet événement prestigieux, la SABS a eu le privilège de présenter sa mission à travers un pavillon dédié. Ce jardin botanique inspirant incarne notre engagement commun en faveur d'une gestion responsable de l'environnement et de solutions durables.

« En cette journée cruciale, j'exhorte tous les secteurs – gouvernemental, privé et civil – à s'unir autour d'un objectif commun. »

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com