Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


Sculpté dans la pierre : Le symposium de sculpture Tuwaiq revient à Riyad pour la sixième année

Le symposium de sculpture Tuwaiq se déroule du 15 janvier au 8 février au Front ROSHN. (Fourni)
Le symposium de sculpture Tuwaiq se déroule du 15 janvier au 8 février au Front ROSHN. (Fourni)
Le symposium de sculpture Tuwaiq se déroule du 15 janvier au 8 février au Front ROSHN. (Fourni)
Le symposium de sculpture Tuwaiq se déroule du 15 janvier au 8 février au Front ROSHN. (Fourni)
Le symposium de sculpture Tuwaiq se déroule du 15 janvier au 8 février au Front ROSHN. (Fourni)
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  • 30 sculpteurs de 23 pays exposeront leurs œuvres au Roshn Front
  • L'événement offrira un forum pour "partager et produire des connaissances", selon le conservateur

RIYADH : Roshn Front sera le centre de tout ce qui est artistique au cours des prochaines semaines. Le sixième symposium annuel de sculpture Tuwaiq s'est ouvert mercredi sur le thème "D'hier à aujourd'hui : La joie dans la lutte pour la création".

Selon ses commissaires, Sebastian Betancur-Montoya et Manal Al-Harbi, l'événement, qui se poursuivra jusqu'au 8 février, est une célébration du parcours de l'artiste, de la joie, de la lutte et de l'accomplissement qui accompagnent l'acte de création.

"J'aborde le commissariat dans une optique d'exploration et de compréhension de l'idée du symposium en tant que lieu de partage et de production de connaissances", a déclaré Mme Betancur-Montoya à Arab News.

"Nous travaillons avec des artistes. Ils travaillent avec leurs mains, avec leurs formes et (ce sont) le type d'expériences, de connaissances et de choses que nous produisons ici dans cette perspective.

"Je m'intéresse aux processus de création des choses et des idées. La pierre exige une technique et chaque artiste aborde le bloc de pierre d'une manière différente. L'une des premières choses qui m'est venue à l'esprit a donc été de me demander comment rendre cela visible".

Tuwaiq Sculpture se concentre non seulement sur les créations finales, mais aussi sur le processus créatif, physique et intellectuel qui les sous-tend.

Betancur-Montoya s'inspire du "Mythe de Sisyphe" d'Albert Camus, un essai qui se termine par cette phrase : "il faut imaginer Sisyphe heureux".

Au lieu de l'interprétation traditionnelle du mythe selon laquelle Sisyphe est puni en faisant rouler le rocher jusqu'en haut d'une colline pour le voir redescendre encore et encore, Camus a proposé qu'il y ait un but méditatif dans l'objectif de la perfection.

"Je relie l'idée de cette tâche sisyphéenne sans fin de pousser le rocher au travail d'un artiste, qui crée ses œuvres et les abandonne avant même de les avoir achevées, car c'est une impossibilité. Les projets ne sont pas achevés. Les projets sont abandonnés, laissés de côté ou libérés", a déclaré Mme Betancur-Montoya.

Au cours des prochaines semaines, le Roshn Front se transformera en un terrain de jeu artistique animé où 30 sculpteurs de 23 pays réaliseront des œuvres d'art public en temps réel. Pour les visiteurs, il s'agit d'une occasion rare d'assister à la magie de la sculpture à partir de la base, alors que les matériaux bruts prennent lentement forme sous les mains des artisans.

L'événement de cette année comprend également un programme d'apprentissage pour les jeunes artistes qui aspirent à devenir les prochains participants de Tuwaiq.

Sarah Alruwayti, directrice du symposium, a déclaré : "Nous avons été surpris de recevoir plus de 400 candidatures pour le programme d'apprentissage.

"Je pense qu'il s'agit d'une étape importante pour nous et nous sommes très fiers de tous ceux qui ont participé et qui ont posé leur candidature.

Les visiteurs auront également la possibilité de rencontrer les artistes et de leur poser des questions. L'événement comprend 11 tables rondes qui exploreront le rôle de l'art public dans les espaces urbains, et 10 ateliers interactifs où les visiteurs pourront s'essayer à l'artisanat, comme la teinture naturelle et les pratiques artistiques durables.

Pour les plus curieux, six ateliers de maître permettront de se familiariser avec des techniques de sculpture avancées, notamment des sculptures cinétiques.

Des visites guidées et des voyages éducatifs seront également proposés, offrant un aperçu des processus créatifs des artistes et du paysage culturel florissant de Riyad.

Les sculptures terminées seront dévoilées lors d'une exposition qui se tiendra du 12 au 24 février, donnant aux visiteurs la chance de découvrir les œuvres achevées de près.

"Une fois que les artistes ont terminé leurs sculptures, ils les déplacent dans différentes zones et nous avons déjà commencé ce processus (avec les créations des événements précédents). Très bientôt, vous pourrez voir ces sculptures dans leurs espaces publics", a déclaré M. Alruwayti.


Une célébration du patrimoine artisanal de l'Arabie saoudite

Al-Khous (Photo: fournie)
Al-Khous (Photo: fournie)
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  • Le ministère de la culture a désigné l'année 2025 comme l'année de l'artisanat
  • Arab News présente ici quelques-uns des métiers traditionnels les plus importants du Royaume

Al-Khous

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Si les palmiers sont célèbres pour leurs dattes, qui jouent un rôle important dans l'hospitalité traditionnelle khaleeji, les plantes elles-mêmes sont tout aussi importantes dans le patrimoine arabe. Les troncs et les feuilles des arbres étaient couramment utilisés pour créer des logements temporaires ou permanents, et Al-Khous - le tissage des frondes de palmier - est l'un des plus anciens artisanats régionaux. Les Bédouins utilisaient cette technique pour créer des paniers, des bols, des nattes, des nappes, des balais et des sacs à transporter par leurs chameaux. Les feuilles de palmier sont séchées au soleil, puis coupées (pour s'assurer que toutes les épines sont enlevées) et trempées avant d'être teintes, si nécessaire, puis cousues ensemble. Il s'agit d'un processus minutieux, qui exige une grande attention aux détails et une main ferme.  

Bisht

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Cette longue cape traditionnelle en laine est à l'origine portée par les Bédouins en hiver, mais elle constitue aujourd'hui un élément important de la garde-robe régionale pour les occasions spéciales, notamment les mariages, les remises de diplômes et la fête de l'Aïd. De nos jours, la plupart des bishts sont fabriqués à la machine, et un bisht de haute qualité, taillé à la main, est considéré comme un symbole de statut social, puisqu'il est devenu la tenue officielle des hommes politiques et d'autres personnes de haut rang dans le Golfe et au-delà.

Al-Ahsa, dans la province orientale de l'Arabie saoudite, est réputée pour la confection de ses bishts, et de nombreux produits sont connus sous le nom des familles qui les fabriquent depuis des générations, notamment les Al-Qattan, Al-Kharas, Al-Mahdi et Al-Bagli. Chaque tailleur a son propre motif de fil (zari).

Il y a quelques années, un tailleur d'Al-Ahsa, Abu Salem, s'est confié à Arab News : "Les bishts noirs avec des coutures dorées sont les plus populaires. Au début des années 90, de nouvelles couleurs ont été introduites sur le marché des bishts. Le bleu, le gris et le bordeaux sont surtout portés par la jeune génération. La génération plus âgée s'en tient aux couleurs traditionnelles, noir, marron et crème.  

"La confection des bishts est un art qui exige précision et habileté. La broderie d'or exige de la patience et prend de nombreuses heures", poursuit-il. "La fabrication à la main d'une de ces bishts peut prendre de 80 à 120 heures et quatre tailleurs, chacun ayant une tâche spécifique à accomplir.

Le tissage Sadu

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Cet ancien artisanat tribal remonte à plusieurs siècles. Les tisserands bédouins Sadu créaient des auvents de tentes, des tapis et bien d'autres choses encore dans une variété de motifs colorés pour leurs tribus en utilisant de la laine, des cheveux ou de la fourrure teints et tissés sur un métier à tisser à même le sol. De nos jours, les motifs Sadu sont couramment utilisés pour les vêtements et la décoration d'intérieur. S'adressant à Arab News en 2021, Mohammed Khoja, fondateur de la marque de vêtements Hindamme, a déclaré que le Sadu et sa gamme de motifs "reflètent un élément de narration parce qu'ils en disent long sur les moyens de subsistance des premiers Arabes". Il se présente sous de nombreuses formes et dans différentes couleurs, ce qui est incroyablement inspirant. Je savais que je voulais y faire référence dans mes créations. Je voulais refléter sa beauté dans un format plus contemporain".

Delayel Al-Qahtani, directeur du département des études et de la recherche à Atharna, une entreprise sociale dédiée à la culture et à l'artisanat arabes, a déclaré à Arab News : "Al-Sadu est un artisanat qui exige des compétences novatrices et beaucoup d'efforts, car le tisserand doit travailler dur pour transformer la matière première en quelque chose de nouveau. Il s'agit d'un artisanat complexe qui exige des mouvements de main précis. Le produit final est toujours d'une grande beauté".  

Le tatouage au henné

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La pratique de l'application du henné - une teinture brun-rouge fabriquée à partir de feuilles séchées et réduites en poudre de l'arbre henné - sur le corps a récemment été inscrite sur la liste du patrimoine culturel immatériel de l'UNESCO, en grande partie grâce aux efforts de la commission du patrimoine d'Arabie saoudite. Le henné est utilisé pour teindre la peau, les cheveux et les ongles depuis des millénaires, au moins depuis l'époque des anciens Égyptiens.  

Un rapport de l'agence de presse saoudienne publié à l'époque où le henné a été ajouté à la liste de l'UNESCO indique ce qui suit : "Le henné revêt une grande importance culturelle en Arabie saoudite, où cet art est maîtrisé par les femmes et transmis de génération en génération. Il représente la joie et l'optimisme et constitue une tradition sociale qui renforce les liens communautaires".

Poterie

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Des poteries midianites datant de plus de 1 500 ans ont été découvertes dans le nord-ouest de l'Arabie saoudite, et il est clair que la poterie a une longue et brillante histoire dans le Golfe en général. Les pots de cuisson, les tasses et les ustensiles font partie des objets les plus courants fabriqués par les potiers traditionnels, et les pots en argile, en particulier, jouent un rôle essentiel dans le patrimoine culinaire de la région. Comme l'indique un récent rapport de l'Agence de presse saoudienne, les pots en terre cuite jouent un rôle essentiel dans le patrimoine culinaire régional : "La distribution lente et uniforme de la chaleur améliore les plats cuisinés dans ces pots, tels que le madhbi et le mandi. Les autorités locales de Jazan et d'autres régions ont organisé des ateliers et des cours pour encourager la jeune génération à perpétuer cette tradition.

Fabrication d'épées et de janbiya

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La fabrication d'armes est un autre savoir-faire séculaire qui est préservé dans diverses régions du Royaume. La région de Najran, en particulier, est réputée pour sa production d'épées et de janbiya (dagues courtes et incurvées) ornementales parmi les plus étonnantes. Ces objets, qui étaient autrefois indispensables aux tribus du désert, ne servent plus aujourd'hui qu'à décorer, mais l'art nécessaire à leur fabrication n'a pas changé et constitue une source de grande fierté pour le Royaume et l'ensemble du golfe Arabo-Persique. Les poignards sont généralement "fabriqués en fer, avec des poignées en corne animale, souvent ornées d'argent ou d'or", selon un récent rapport de la SPA. Les sculptures sur les poignées et les fourreaux sont souvent utilisées pour représenter l'appartenance tribale du propriétaire. Les plus beaux exemplaires peuvent coûter des milliers de dollars.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com


Netflix diffuse la bande-annonce de «Sand Castle» avec Nadine Labaki

Netflix a diffusé la bande-annonce de "The Sand Castle", avec Nadine Labaki. (Photo: fournie)
Netflix a diffusé la bande-annonce de "The Sand Castle", avec Nadine Labaki. (Photo: fournie)
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  • Netflix vient de diffuser la bande-annonce de "The Sand Castle", un thriller mystérieux très attendu mettant en vedette la libanaise Nadine Labaki, qui sortira sur la plateforme de streaming le 24 janvier
  • Le réalisateur américain Matty Brown, nommé aux Emmy Awards et dont les courts métrages ont été salués, fait ses débuts dans le long métrage avec "The Sand Castle"

DUBAI : Netflix vient de diffuser la bande-annonce de "The Sand Castle", un thriller mystérieux très attendu mettant en vedette la libanaise Nadine Labaki, qui sortira sur la plateforme de streaming le 24 janvier.

Le réalisateur américain Matty Brown, nommé aux Emmy Awards et dont les courts métrages ont été salués, fait ses débuts dans le long métrage avec "The Sand Castle".

Le film, dont la première a eu lieu au Festival international du film de la mer Rouge en décembre 2024, raconte l’histoire d’une famille de quatre personnes échouées sur une île. La mère, Yasmine, interprétée par Nadine Labaki, surveille les signes d’un bateau afin que sa famille puisse s’échapper. Le père, Nabil, incarné par l’acteur palestinien Ziad Bakri (vu dans Meet the Barbarians), tente de solliciter de l’aide par radio. Les deux enfants du couple, Adam et Jana, sont interprétés par Zain et Riman Al-Rafeea, deux jeunes talents de "Capernaüm", également réalisé par Labaki.

"Alors que les événements échappent à tout contrôle et que la frontière entre la réalité et la fiction s'estompe, la famille est forcée de faire face à de dures vérités et à des choix difficiles, mettant à l'épreuve leur résilience et leurs espoirs de rentrer chez eux", peut-on lire dans le synopsis officiel.

Brown a coécrit "Sand Castle" avec la Jordanienne Yassmina Karajah et le scénariste et réalisateur égypto-qatari Hend Fakhroo.

En attendant, Mme Labaki a eu une année 2024 bien remplie, puisqu'elle a été membre du jury du 77e Festival de Cannes, aux côtés de la présidente du jury, Greta Gerwig.

Mme Labaki, lauréate du prix du jury au Festival de Cannes 2018 pour "Capharnaüm", partage une longue histoire avec le festival.

Elle a commencé son histoire avec Cannes en 2004, en écrivant et en développant son premier long métrage, "Caramel", dans le cadre de la résidence de la Cinéfondation, avant de présenter le film à la Quinzaine des réalisateurs en 2007. Les deux films suivants de Mme Labaki - "Where Do We Go Now ?" en 2011 et "Capernaum" en 2018 - ont été présentés pour la première fois au festival, chacun dans des catégories de plus en plus compétitives.

"J'ai l'impression d'être leur bébé, d'une certaine manière. Avec un bébé, vous commencez à observer ses premiers pas, vous le voyez grandir, vous le protégez, vous le soutenez... Ils m'ont accompagnée dans ce voyage et m'ont reconnue et encouragée. C'est génial - j'aime vraiment ce festival. Je pense que c'est le meilleur festival du monde", a déclaré Mme Labaki à Arab News lors d'une interview en marge du Festival de Cannes 2019.

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com