Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
Des « Croookies », un croissant traditionnel français mélangé à une pâte à biscuits, dans la pâtisserie du chef pâtissier français Stéphane Louvard à Paris (Photo, AFP).
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Publié le Mercredi 03 avril 2024

Le phénomène crookie, ou comment la pâtisserie s'impose sur les réseaux sociaux

  • Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait
  • Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement

PARIS: Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète.

D'abord Paris, puis Bruxelles, New York et Singapour... Suite au buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s'arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

L'hypercalorique gâteau est bientôt imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l'art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation.

En décembre 2022, premier buzz avec une vidéo du compte Instagram "Le guide ultime", spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette.

"Ce n'était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués", explique Stéphane Louvard dans l'atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. "Et puis, suite à la vidéo, on s'est mis à vendre 150, 200 par jour".

«Smartphone à la main»

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l'influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d'un air satisfait.

Dans les semaines qui suivent, la queue ne semble jamais diminuer devant la porte de la Maison Louvard. "On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d'entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec", raconte Stéphane Louvard. La production passe entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

"C'est quand même un peu du délire", remarque Stéphane Louvard. Pour faire face à l'explosion de la demande, l'artisan doit engager deux personnes supplémentaires.

Les imitations qui se multiplient et la presse internationale qui se presse dans ses cuisines, le boulanger s'en félicite, mais pas question de déposer un brevet: "Pour quoi faire, me retrouver en procès avec la moitié de la planète ?"

Ce n'est pas la première fois qu'une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s'en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l'une des plus grandes frénésies: les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d'audience et de contenu.

«Une autre pâtisserie»

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. "Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d'éditions limitées, avec une communication artistique", explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l'est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l'émission "Le meilleur pâtissier" (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. "La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l'image qui prime sur les réseaux: on se régale d'avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu'on a fini par la retrouver partout sur le web", ajoute l'experte.

Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

"Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes", conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, "qui a parfaitement compris l'utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant".


AlUla affirme son rayonnement culturel international, avec la fondation Lafayette anticipation

la vallée de l'oasis d'AlUla vue du ciel depuis Hattat Uwayrid, le 31 janvier 2025. (Photo : Loïc VENANCE / AFP)
la vallée de l'oasis d'AlUla vue du ciel depuis Hattat Uwayrid, le 31 janvier 2025. (Photo : Loïc VENANCE / AFP)
  • Plus qu’une simple exposition, cette programmation illustre l’évolution du partenariat franco-saoudien
  • Longtemps centré sur la valorisation du patrimoine, celui-ci s’étend désormais à l’art contemporain, au design, à l’architecture et aux industries créatives

PARIS: À l’automne, la cité-oasis saoudienne d’AlUla déploiera une véritable saison culturelle à Paris, dont le premier grand rendez-vous sera l’exposition La Vie des formes, présentée à la Fondation Lafayette Anticipations à partir du 7 septembre.

Plus qu’une simple exposition, cette programmation illustre l’évolution du partenariat franco-saoudien. Longtemps centré sur la valorisation du patrimoine, celui-ci s’étend désormais à l’art contemporain, au design, à l’architecture et aux industries créatives.

Pour Simon Garcia, directeur du développement culturel d’AFALULA, La Vie des formes est le fruit de deux partenariats majeurs : celui qui unit depuis huit ans la France et l’Arabie saoudite autour du développement d’AlUla, et celui noué avec Lafayette Anticipations.

Simon Garcia rappelle à ce propos que cette coopération est unique par son ampleur et qu’elle connaîtra une montée en puissance au cours de la prochaine saison.

AFALULA accompagne la Commission royale pour AlUla dans des projets qui vont des fouilles archéologiques à la création d’institutions muséales, en passant par le cinéma, les résidences d’artistes et le soutien à la création contemporaine.

Depuis 2021, plus de soixante artistes et créateurs internationaux ont été accueillis en résidence dans l’oasis, faisant d’AlUla un véritable laboratoire où patrimoine et création contemporaine se nourrissent mutuellement.

Cette dynamique est désormais bien engagée. Après Arduna, première exposition du Musée d’art contemporain d’AlUla réalisée avec le Centre Pompidou, Paris accueillera cet automne quatre grands rendez-vous.

Outre La Vie des formes, une exposition sera organisée avec l’Institut du monde arabe dans le cadre du Prix du Design arabe. Le Musée d’art contemporain d’AlUla présentera également, à Art Basel Paris, une œuvre commandée à l’artiste Aman AlZedani, tandis que la Villa Hegra investira la Monnaie de Paris avec une exposition consacrée aux arts de la table, réunissant plusieurs créatrices saoudiennes.

Au cœur de cette programmation, le partenariat avec Lafayette Anticipations occupe une place particulière.

Pour son directeur, Clément Delépine, cette collaboration s’inscrit pleinement dans la mission de la fondation, qui consiste à rendre la création contemporaine accessible au plus grand nombre tout en encourageant les échanges entre les différentes disciplines artistiques.

Son bâtiment, conçu par l’architecte néerlandais Rem Koolhaas, offre d’ailleurs un cadre idéal grâce à ses espaces modulables, où dialoguent arts visuels, design, musique, performance et édition.

Une philosophie qui rejoint naturellement celle développée à AlUla, où patrimoine, paysage, architecture et création contemporaine sont pensés comme un ensemble cohérent.

Co-commissaire de l’exposition, Arnaud Morand, responsable des arts et des industries créatives à AFALULA, souligne que La Vie des formes est avant tout un projet construit à deux voix, dans la mesure où l’exposition réunit des œuvres de la collection de Lafayette Anticipations et des créations réalisées lors des résidences de design organisées à AlUla.

Mais, explique-t-il, l’objectif va bien au-delà de l’organisation d’une exposition. Avant même l’ouverture des futurs musées, AlUla a choisi d’inviter artistes, designers et chercheurs à travailler sur place afin qu’ils participent à la construction de son identité culturelle.

« Ce sont eux qui observent, expérimentent, questionnent et parfois critiquent », rappelle Arnaud Morand. Leur regard nourrit la réflexion sur la transformation d’un territoire appelé à devenir l’un des grands pôles culturels du Royaume.

Dans cette démarche, l’art et le design deviennent de véritables outils de réflexion. Ils permettent d’aborder des questions très concrètes : comment vivre dans un environnement désertique, imaginer des espaces publics adaptés au climat, valoriser les matériaux locaux ou encore inventer de nouvelles formes de convivialité.

Pour Arnaud Morand, les œuvres présentées sont ainsi le résultat d’un dialogue permanent entre artistes, artisans, habitants et paysages.

Cette réflexion est au cœur de La Vie des formes, qui s’inspire de l’historien de l’art Henri Focillon et invite à voir les formes comme des réalités vivantes, façonnées par les matériaux, les usages, les gestes et les imaginaires, plutôt que comme des objets figés.

En faisant dialoguer les collections de Lafayette Anticipations avec les créations réalisées à AlUla, l’exposition montre comment l’art et le design accompagnent les profondes mutations d’un territoire.

Cette présence renforcée d’AlUla à Paris confirme l’ambition culturelle portée par la Vision 2030 saoudienne, qui mise sur la création contemporaine comme moteur de développement et d’échanges internationaux.

Le Royaume d’Arabie saoudite fait ainsi de la culture un puissant levier de transformation, avec la France comme partenaire de premier plan.

AlUla a d’ailleurs annoncé avoir renforcé son partenariat avec l’écosystème français de l’innovation grâce au lancement du programme « Future of Tourism », en collaboration avec STATION F et le groupe Galeries Lafayette, en marge du salon international VivaTech, qui s’est tenu récemment à Paris Expo Porte de Versailles.


Mondial-2026: la Suisse écarte l'Algérie et renoue avec les 8es

En habituée, la Suisse s'est qualifiée pour les 8es de finale du Mondial-2026, en battant sans trembler une inoffensive équipe d'Algérie (2-0), grâce à des buts de Breel Embolo (11e) et Dan Ndoye (46e), jeudi à Vancouver. (AFP)
En habituée, la Suisse s'est qualifiée pour les 8es de finale du Mondial-2026, en battant sans trembler une inoffensive équipe d'Algérie (2-0), grâce à des buts de Breel Embolo (11e) et Dan Ndoye (46e), jeudi à Vancouver. (AFP)
  • La "Nati", qui atteint pour la quatrième fois d'affilée ce stade du tournoi, tentera d'enfin le franchir mardi prochain. Ce sera encore dans la province de Colombie-Britannique, contre... la Colombie ou le Ghana opposés vendredi à Kansas City
  • En attendant, elle n'a pas fait de sentiment face à son ancien sélectionneur Vladimir Petkovic, désormais assis sur le banc des Fennecs, qui lui avait fait franchir un cap sur la scène internationale de 2014 à 2021

VANCOUVER: En habituée, la Suisse s'est qualifiée pour les 8es de finale du Mondial-2026, en battant sans trembler une inoffensive équipe d'Algérie (2-0), grâce à des buts de Breel Embolo (11e) et Dan Ndoye (46e), jeudi à Vancouver.

La "Nati", qui atteint pour la quatrième fois d'affilée ce stade du tournoi, tentera d'enfin le franchir mardi prochain. Ce sera encore dans la province de Colombie-Britannique, contre... la Colombie ou le Ghana opposés vendredi à Kansas City.

En attendant, elle n'a pas fait de sentiment face à son ancien sélectionneur Vladimir Petkovic, désormais assis sur le banc des Fennecs, qui lui avait fait franchir un cap sur la scène internationale de 2014 à 2021.

L'entraîneur bosnien naturalisé suisse avait notamment guidé la Nati en quart de finale de l'Euro-2021, après avoir éliminé la France de Didier Deschamps et Kylian Mbappé.

A l'époque, Breel Embolo avait été de cette remarquable performance, mais pas le jeune Johan Manzambi, 20 ans, dont le talent éclate dans ce Mondial et qui en a encore donné un aperçu dès le début de match en lui délivrant une passe décisive, après un déboulé côté gauche (10e).

Une entame idéale pour les Suisses, au grand dam de Luca Zidane, de nouveau titulaire dans les cages algériennes, après avoir été écarté lors du dernier match de groupe contre l'Autriche (3-3) sans que son suppléant Oussama Benbot fasse mieux.

Volontaire mais incapable de se montrer dangereuse, l'Algérie, qui espérait renouer avec les huitièmes de finale du Mondial pour la première fois depuis 2014 au Brésil, a été cueillie à froid dès le retour des vestiaires, quand Dan Ndoye, profitant d'un mauvais renvoi de la défense, a ajusté une frappe de droit à peine touchée par Zidane (46e).

Quatre minutes plus tard, les Fennecs ont bien eu une occasion de réduire le score quand Ryad Mahrez a repris un centre de Rafik Belghali, mais Denis Zakaria était sur la trajectoire du ballon pour l'empêcher d'entrer au fond des filets.

Et ce fut bien la seule pour l'Algérie, qui aurait pu même encaisser un troisième but sans la maladresse de Fabian Rieder, seul devant les cages au second poteau et qui a mal redressé le ballon sinon pour le rendre à Zidane, pas mécontent sur le coup (81e).

Qu'importe, voilà les Suisses fidèles au rendez-vous des 8es. Ils regarderont avec intérêt le comportement des Colombiens, impressionnants durant la phase de groupes au point d'être perçus comme de sérieux outsiders, face à des Ghanéens pas faciles à manoeuvrer comme l'Angleterre a pu en faire l'expérience (0-0).


Avignon: la langue coréenne à l'honneur avec la prix Nobel de littérature Han Kang

Han Kang sera présente du 12 au 18 juillet. (AFP)
Han Kang sera présente du 12 au 18 juillet. (AFP)
  • "Alors qu'on a, ces dernières années, vu émerger une forme de soft power à travers la K-pop, des séries télé, etc., les arts vivants sud-coréens restent très méconnus de la scène européenne, de la scène française, du public du festival"
  • Publié en 2023, le roman "Impossibles adieux" de Han Kang, sur une femme découvrant des archives documentant l'assassinat sur l'île de Jeju de milliers de civils par des forces sud-coréennes en 1948-1949, sert d'inspiration à deux formes théâtrales

PARIS: Après l'anglais, l'espagnol et l'arabe, le Festival d'Avignon fait du coréen sa langue invitée pour sa 80e édition qui démarre samedi, à travers notamment la présence d'artistes de la péninsule ou de la lauréate du prix Nobel de littérature 2024 Han Kang.

"Alors qu'on a, ces dernières années, vu émerger une forme de soft power à travers la K-pop, des séries télé, etc., les arts vivants sud-coréens restent très méconnus de la scène européenne, de la scène française, du public du festival", avait expliqué le directeur de l'événement, Tiago Rodrigues, qui a décidé de mettre en valeur une langue chaque année depuis son arrivée à ce poste.

Han Kang inspire deux spectacles

Publié en 2023, le roman "Impossibles adieux" de Han Kang, sur une femme découvrant des archives documentant l'assassinat sur l'île de Jeju de milliers de civils - considérés comme communistes - par des forces sud-coréennes en 1948-1949, sert d'inspiration à deux formes théâtrales.

Y voyant un "réquisitoire contre l'oubli", la metteuse en scène Julie Deliquet va proposer "Oiseau", une lecture-performance bilingue interprétée par les actrices Isabelle Huppert et Hyeyoung Lee dans la cour d'honneur du palais des papes.

"Che dolore terribile è l'amore", de l'Italienne Daria Deflorian, est aussi tiré de ce roman.

Cette dramaturge, qui avait déjà mis en scène "La végétarienne", autre roman d'Han Kang, dit aimer dans son écriture l'élargissement de "notre perception de la réalité grâce aux rêves, à la vie nocturne, aux fantômes, aux mondes parallèles".

Han Kang sera présente du 12 au 18 juillet.

Kyung-Sung Lee et le théâtre documentaire

C'est aussi l'épisode de l'île de Jeju qui inspire le metteur en scène Kyung-Sung Lee dans "Island story". Lui travaille à partir des témoignages de trois personnes âgées descendant de victimes du massacre et des travaux d'un archéologue ayant mené des recherches pour retrouver des ossements.

"Je m'interroge sur le fait que le théâtre puisse encore fonctionner comme une forme de rituel reliant des personnes dont l'histoire est lointaine", décrit-il.

Jaha Koo en force

Metteur en scène, compositeur et vidéaste, Jaha Koo présente trois spectacles. Dans "Cuckoo" (créé en 2017), un monologue avec trois autocuiseurs de riz, l'artiste de 40 ans explore la pression exercée sur la jeunesse pour être performante dans une société coréenne encore marquée par le poids de son système "hiérarchique, le patriarcat et l'inégalité de genres", raconte-t-il.

Dans "The History of Korean Western Theatre" (2020), il se demande pourquoi la tradition théâtrale de son pays s'est effacée face à la culture occidentale. Enfin, dans "Haribo Kimchi" (2024), il utilise la cuisine d'un stand de street food pour parler de sa position d'"entre-deux", lui qui a quitté son pays natal il y a 15 ans.

Il met en garde contre le risque d'une culture "standardisée". "Il y a tellement de Corées différentes dans le monde", a-t-il confié.

Danse et performance visuelle

Performance visuelle originale en vue avec l'artiste Lee Jinyeob: dans "MULJIL", quatre interprètes sont immergés dans un grand bocal d'eau, en référence aux femmes qui plongent dans la mer pour récolter des coquillages sur l'île de Jeju.

Avec son spectacle "KIN: Yeonhee Project I", le musicien Inbo Lee (Liquid Sound), qui a étudié le spectacle vivant en France, revisite un art ancestral coréen, le Yeonhee, mêlant danse, cirque et percussion, en le modernisant. "J'ai cherché à supprimer des éléments traditionnels pour ne garder que son ADN et j'ai ajouté de la danse contemporaine", raconte-t-il.

Sung Im Her, chorégraphe de danse contemporaine, présente "1 Degree Celcius", sur le thème du réchauffement climatique.

Enfin, avec "Neige neige neige", Lee Jaram, diva du "pansori" - récit chanté accompagné au tambour -, emmènera le public dans une adaptation de la nouvelle de Tolstoï "Maître et serviteur".