LONDRES: Les Émirats arabes unis (EAU) et l'Arabie saoudite se sont hissés à la première place des nations arabes dans le Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance, qui a été annoncé mardi dernier lors du sommet mondial du soft power à Londres.

Les professionnels et les chercheurs en la matière se sont réunis lors de ce forum pour lancer l'indice mondial du soft power, l'étude la plus complète du monde sur la perception des nations en tant que marques.

Sur les treize pays arabes qui figuraient dans l'indice de cette année, les EAU se sont classés au 15e rang. Il s’agit de la meilleure position parmi les marques nationales du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord.

L'Arabie saoudite est arrivée en deuxième position parmi les pays arabes et a obtenu la 24e place du classement mondial. Elle conserve ainsi sa position de l'année dernière, avec une amélioration notable de son score d'indice, qui est passé à 47,1 sur 100.

Au niveau mondial, les États-Unis ont retrouvé la première place cette année, après une importante dégradation de leur perception publique à la fin de 2020 et en 2021. Le Royaume-Uni, pour sa part, s'est hissé à la deuxième place après avoir surmonté les difficultés liées à la Covid-19 et au Brexit.

Selon Andrew Campbell, directeur général de Brand Finance au Moyen-Orient, les nouveaux classements montrent que les marques saoudiennes se développent et sont en tête dans l’ensemble du Moyen-Orient.

«Chacune des grandes marques saoudiennes travaille à la réalisation de la Vision 2030 dans son secteur respectif, enregistrant une croissance impressionnante», déclare-t-il à Arab News.

«Ma'aden est la marque qui connaît la croissance la plus rapide dans toute la région et les marques saoudiennes se distinguent dans différents secteurs. Parmi elles, c’est Saudia Airlines, la compagnie aérienne du Moyen-Orient, qui a connu la plus forte croissance cette année.»

En effet, l'Arabie saoudite a inscrit le soft power et le développement de l'image de marque nationale parmi les priorités de son programme de réformes sociales et économiques Vision 2030.

Le Royaume, riche d'une histoire et d'une culture florissantes, est considéré comme le centre du monde arabe, islamique et international en matière d'énergie. En mettant en avant ces caractéristiques, il utilise le soft power dans sa stratégie de politique étrangère depuis de nombreuses années.

Parallèlement, aux Émirats arabes unis, des événements telles que l'Expo 2020 de Dubaï ont permis de renforcer le soft power du pays à l'échelle mondiale et d'en faire un outil qui permet de construire des ponts entre les pays à travers les notions d'innovation et d'inspiration.

Sarah bent Yousef al-Amiri, ministre émiratie des Technologies avancées et présidente de l'Agence spatiale des EAU, a déclaré lors du Global Soft Power Summit que son pays avait conquis sa place dans le classement en privilégiant le changement.

«Ce n'est pas un hasard si les EAU sont les plus forts du Moyen-Orient et de l’Afrique du Nord en termes de soft power. C'est le fruit de leur dévouement total et de leur capacité à évoluer, à embrasser le changement et à adopter l'innovation.»

Les EAU reconnaissent également «l'importance de prendre les devants sans dicter ce qui est bien ou mal ni quelle forme de gouvernance est bonne ou mauvaise», a-t-elle ajouté.

Au contraire, s’ils ont acquis cette place enviée, c’est en «montrant comment créer des opportunités, comment créer le changement, comment favoriser la croissance au sein de leur propre nation».

Les résultats de ce classement ont été déterminés à l'aide d'une série d'indicateurs dans sept domaines: affaires et commerce, gouvernance, relations internationales, culture et patrimoine, médias et communication, éducation et science, personnes et valeurs.

En outre, le classement de Brand Finance a ajouté un indicateur spécial pour mesurer la manière dont les nations ont relevé les défis liés à la Covid-19.

Le «soft power», terme inventé par le politologue américain Joseph Nye en 1990, se définit comme la capacité d'obtenir des résultats désirés par l'attraction plutôt que par la coercition ou le paiement.

Selon Nye, il existe un autre outil de politique étrangère qui permet aux États de gagner le soutien des autres. Au lieu de l'approche traditionnelle du hard power, qui repose sur des moyens militaires et économiques, le soft power, obtenu grâce à des valeurs et des normes partagées, peut être utilisé pour séduire les États plutôt que les contraindre.

«Le soft power réduira certains des futurs besoins en termes de hard power et, en fin de compte, devrait conduire à davantage de paix et de prospérité», a déclaré Scott McDonald, PDG du British Council, lors de son discours d'ouverture du sommet de Londres.

Selon le Global Soft Power Index 2022, les EAU ont obtenu les meilleurs résultats dans le domaine des affaires et du commerce, se classant dans le top 10 mondial. Ils sont arrivés en quatrième position dans la catégorie «facilité à faire des affaires dans le pays et avec lui» et en huitième position dans la catégorie «économie forte et stable».

Les EAU ont obtenu de bons résultats sur une série d'autres critères, mais c'est dans le domaine de l'éducation et des sciences qu'ils se sont améliorés le plus rapidement cette année. L'accent mis par le Royaume sur les industries de haute technologie et leur avancée dans l'exploration spatiale, avec la Mission martienne des Émirats, ont probablement influencé leur score dans ce domaine.

«Pour nous, l'innovation n'est pas un choix», déclare Al-Amiri à Arab News. «Il s'agit en réalité d'un mécanisme impératif de développement, rien que par le fait que, il y a cinq décennies, nous n'avions pas accès à l'éducation de base, aux infrastructures de base ni à aucun des modes de vie moderne dont nous disposons aujourd'hui.»

Au cours de cette période, les EAU sont «passés d'un pays qui se concentrait entièrement sur la construction d'infrastructures, parce que ces dernières n'existaient pas, à une nation qui construit ce que j'appelle une infrastructure immatérielle basée sur le talent et sur l'utilisation de la science et de la technologie, qui utilise la recherche et le développement comme un moteur de la croissance économique et de la croissance économique durable», a-t-elle ajouté.

Les EAU sortent également de la pandémie de Covid-19 plus forts qu'avant avec des réalisations en matière de commerce et d'investissement soulignées par le succès de l'Expo 2020 de Dubaï.

Toutefois, le fait d'embrasser le changement et l'innovation ne signifie pas que les EAU ont perdu leur caractère authentique. Au contraire, le pays a permis à son identité de se développer en même temps que sa diversification économique.