DUBAI: Lors d’un entretien accordé à Arab News en français, Olivier Billon, fondateur et PDG d’Ykone nous parle de marketing d'influence, de la tendance à la numérisation, et de l'expansion aux Émirats arabes unis et en Arabie saoudite. 

Ykone est l'agence internationale de marketing d'influence numéro 1, connue pour être parmi les pionniers de cette industrie avec son outil logiciel Campaygn lancé en 2013. Cet outil a pour objectif de mesurer l'impact de l'écosystème grandissant des influenceurs en présentant à une base de client diversifiée des solutions basées sur l'analyse de données. 

«Nous restons leaders dans notre industrie en anticipant les besoins du marché en termes de stratégies orientées données. Au bout de dix ans, Campaygn est toujours l'un des logiciels les plus fiables pour le marketing d'influence avec des fonctionnalités innovantes telles que l'analyse des sentiments», affirme Olivier Billon. 

Comment une marque peut-elle survivre sans marketing d'influence ? 

Toute innovation est confrontée à un certain niveau de scepticisme. Tel était le cas des marques dans l’industrie à l’idée de collaborer avec des influenceurs payants pour gagner en notoriété. Aujourd’hui, les Brand Managers ont recours au marketing d’influence pour diversifier leurs canaux de communication. 

«Être visible et actif numériquement est un paramètre indispensable si vous voulez que votre marque réussisse aujourd’hui. Comme les habitudes de consommation ont changé au fil des années, les déclencheurs d'achat se trouvent principalement sur le numérique. Les influenceurs sont devenus les meilleurs défenseurs de la marque.» 

Ykone a ouvert son premier Creative Hub à Dubaï en 2014, un espace dédié aux influenceurs des médias sociaux pour les connecter avec des marques mondiales. En 2021, l’agence s’est agrandie de 500 m², répartis entre ces bureaux régionaux, pour créer son premier studio intégré au cœur du Fashion District à Dubaï. Le PDG d’Ykone souligne l’importance de bien informer les créateurs de contenu pour que leur stratégie éditoriale soit en phase avec l'identité de la marque, surtout s'il existe plusieurs niveaux d'approbation du côté de cette dernière.  

Ces dernières années, la demande a augmenté du côté des influenceurs en ce qui concerne l’expertise de l’agence au niveau de l’influence marketing. Ce phénomène a abouti à l’acquisition de «Bold Management», une division de gestion des talents, qui fait aujourd’hui partie du groupe Ykone. 

«Mon objectif est de faire d'Ykone un groupe mondial avec des solutions intégrées qui couvrent tous les besoins des marques qui cherchent à utiliser l'influence comme stratégie de communication.» 

L’expansion dans la région 

Le Moyen-Orient présente de nombreuses opportunités. C’est une région caractérisée par sa jeunesse, en particulier par les moins de trente ans, et par une population connectée aux nouvelles technologies, ce qui présente un écosystème favorable à la création de contenu.

Ykone a entamé une expansion régionale, via l’ouverture de deux nouveaux bureaux à Abu Dhabi et à Riyad. «Riyad est la prochaine grande place», déclare le PDG d’Ykone. «Les derniers développements de l'Arabie saoudite ont été incroyables pour notre industrie, car nous avons pu voir un tout nouveau paysage de créateurs de contenu émerger du pays. L'Arabie saoudite est vraiment devenue un marché clé et une priorité pour Ykone.» 

Ykone travaille exclusivement avec des marques mondiales dans les secteurs du luxe, de la beauté, du style de vie et de la mode.  

«Nous avons vraiment vu notre portefeuille de clients se diversifier ces dernières années., toujours dans le but de servir des marchés sélectifs. Nous nous assurons de ne pas fixer de limites aux souhaits de nos clients et d'assurer un service de premier ordre en matière de gestion de projet.» 

Compte tenu de la forte concurrence qui existe dans ces industries au Moyen-Orient, rester pertinent sur le marché local du luxe passe par l’expansion dans la région, et le développement du travail avec des marques de luxe et de grands acteurs du tourisme, comme le Red Sea Project en Arabie saoudite. 

La tendance à la numérisation 

La transition d’une communication traditionnelle à une communication entièrement numérique est une priorité pour toute marque qui veut survivre sur un marché digital et concurrentiel. 

«Notre rôle en tant qu'agence est d'éduquer nos clients – même les plus réticents – sur l'importance d'une communication diversifiée et d'options d'achat que les médias sociaux peuvent apporter.» 

Au Moyen-Orient, de nombreux types de consommation (retail, media…) sont effectués principalement en ligne, ce qui signifie que plus une entreprise est numérisée, plus elle est rentable. 

L'industrie locale de la mode, du design et de l'art de vivre dans le Golfe est assez diversifiée en ce qui concerne l'approche du consommateur vis-à-vis des marques de mode ou de style de vie, ce qui présente encore plus d’opportunité. 

Alors qu’à Dubaï la population est majoritairement composée d'expatriés, la scène mode est dominée par les marques internationales. Dans d’autre pays du Golfe, comme en Arabie saoudite, les habitudes de consommation vont plutôt vers une plus grande inclusion de leur culture et de leur histoire. 

Un nouveau directeur artistique: Ali Cha'ban  

«En Arabie saoudite, nous avons découvert qu’il existe une communauté de créatifs, d’artistes incroyable», déclare le fondateur d’Ykone. 

La nomination d’Ali Cha’ban, un artiste renommé dans la région, était le moyen idéal pour renforcer la position d'Ykone en tant que leader créatif, et un moyen de placer la culture au service de la créativité, «surtout qu'il n'y a pas d'art sans culture, et donc sans histoire», ajoute-t-il. Le directeur créatif a déjà apporté sa vision artistique dans certains projets d’Ykone, en menant des discussions autour du paysage artistique de l'Arabie saoudite, sans oublier son expertise, reconnue dans la région.  

L’évolution de l’industrie  

Le marketing d'influence au Moyen-Orient a énormément évolué ces dernières années. Il s’agit d’un marché concurrentiel pour les agences et pour les créateurs de contenu, avec des marques de plus en plus exigeantes en matière de fiabilité et de professionnalisme. 

«Nous avons pu constater un changement dans la façon dont les créateurs de contenu se sont libérés du diktat et de la pression de la performance, et ont plutôt laissé parler leur créativité pour trouver un public ayant besoin de contenu non filtré.» 

Aujourd'hui, l’industrie n’a pas encore atteint sa maturité. Néanmoins, il existe un grand potentiel de différents acteurs actifs socialement et numériquement. Ce sont, entre autres, les agences de marketing, les influenceurs, les créateurs de contenus et les Public Figures qui deviennent ambassadeurs des marques. D’où l’importance pour les marques de se tourner vers ce type de communication qui leur permet d’atteindre plus de consommateurs, et d’avoir plus de proximité avec une population jeune et très connectée.