Malgré la covid-19, L’Oréal exporte plus que jamais au Moyen-Orient

Rémi Chadapaux (Illustration: Luis Grañena)
Rémi Chadapaux (Illustration: Luis Grañena)
Short Url
Publié le Jeudi 30 juillet 2020

Malgré la covid-19, L’Oréal exporte plus que jamais au Moyen-Orient

  • « La crise provoquée par la pandémie n'était pas une crise de la demande. C’était une crise de l’offre : les consommateurs ne pouvaient pas accéder aux points de vente »
  • « Avec la crise, les habitudes de consommation évoluent : le maquillage des lèvres n’est plus aussi important alors que celui des yeux est toujours très recherché »

Dubaï : Que tous les citoyens et résidents du Moyen-Orient qui ne peuvent pas voyager vers leurs destinations européennes préférées cet été se consolent : la France vient à eux dans leurs centres commerciaux et en ligne.
L’Oréal, la marque qui illustre tant le style et la beauté à la française, résiste à la tempête pandémique et est plus engagée que jamais dans la région, où elle est présente depuis soixante ans.
Rémi Chadapaux, directeur général de l’entreprise pour le Moyen-Orient, a expliqué à Arab News que L'Oréal a été affectée par la baisse de la demande des consommateurs au premier semestre, quand les confinements et les couvre-feux ont durement frappé le commerce de détail. « La covid-19 et la baisse du prix du pétrole ont beaucoup affecté le secteur, mais je reste optimiste », a-t-il déclaré.
Comme d’autres, la marque a été durement touchée lorsque les populations de la région ont été invitées à rester chez elles en avril et en mai. Quand les gens ne pouvaient pas sortir, ils étaient moins enclins à utiliser des produits de beauté L'Oréal. Le maquillage et les masques ne font pas vraiment bon ménage. 
« Dans la région, le maquillage a une grande importance. Le succès n’est pas au rendez-vous en ce moment, mais je reste convaincu que nous pouvons recréer un lien via les produits de beauté, a poursuivi Rémi Chadapaux. Les citoyens du Conseil de coopération du Golfe (CCG) sont de très gros consommateurs de maquillage. La “pause” actuelle est conjoncturelle et compréhensible : ils sortent peu ou doivent porter un masque. Avec la crise, les habitudes de consommation évoluent : le maquillage des lèvres n’est plus aussi important alors que celui des yeux est toujours très recherché »
D'autres segments de l'entreprise, vieille de 110 ans, ont également souffert. Notamment celui des produits professionnels pour les salons de coiffure, alors que qu’il s’agit du cœur de métier originel de la marque. Dans ce domaine, L’Oréal se relève peu à peu, après avoir arrêté complètement son activité. 
Les produits de grande consommation et les dermocosmétiques sont restés, eux, disponibles dans les pharmacies. Chadapaux est d’ailleurs optimiste quant à la stabilisation de l'activité commerciale d'ici à la fin de l'année. « Pour l'instant, nos chiffres sont légèrement négatifs sur les derniers mois, mais nous travaillons dur et j’essaie de motiver l'équipe pour que nous nous maintenions », a-t-il affirmé.
Le boom des ventes en ligne pendant le coronavirus
Ce ne sera pas une mince affaire, mais L’Oréal peut réussir grâce au boom du commerce électronique, que Chadapaux appelle l’un des « avantages » de la crise. Le groupe a développé son commerce en ligne en 2017, alors que celui-ci représentait moins de 1% de ses ventes. En mai, il approchait les 33 %, et d'ici à la fin de l'année – en supposant l’annonce d’un déconfinement et une reprise de la fréquentation des centres commerciaux – il devrait représenter 15 % du total de ses ventes.
« C’est notre grande priorité. Nous avons eu beaucoup de chance car nous avons pu nous appuyer sur des gens formidables au niveau de l'organisation et augmenter nos capacités d’expédition. Cela a accéléré la bascule vers le commerce électronique, a déclaré Chadapaux. Nous avons également bénéficié de la baisse des ventes dans les magasins. Nous cherchons maintenant à étendre nos capacités dans ce domaine et à augmenter nos effectifs. »
L’Oréal a été très réactive dès les premières annonces de confinement. « Le commerce en ligne était déjà une priorité avant le début de la covid-19. Nous travaillions sur plusieurs projets, a déclaré Chadapaux. Après les trois premiers jours de confinement, nous avons transféré vingt personnes de postes hors ligne à des responsabilités en ligne. Ils ont rejoint notre équipe numérique et se sont vu confier de nouveaux rôles au sein de l’organisation, a-t-il ajouté. En étant proactifs, nous avons enregistré des ventes record semaine après semaine. »
De plus, toujours selon lui, « les citoyens et résidents des pays du Moyen-Orient ne partiront probablement pas en vacances à l’étranger d’ici à la fin de l’année. Ils resteront chez eux. Cela constitue un avantage non négligeable pour les ventes et une donnée inédite que nous devons prendre en compte dans notre stratégie. Je sais par expérience que nous avons de gros acheteurs en Europe pendant l'été – des Saoudiens, des Koweïtiens, de riches Émiratis. Ils sont à Genève, à Montreux, à Marbella, à Monaco. Ils dépensent énormément dans le luxe et en particulier dans les produits de beauté. Ces personnes seront confinées chez elles et n'auront guère d'autre loisir que d'aller au centre commercial ou de faire des achats en ligne, et nous serons là pour les satisfaire. »
Il a évoqué l'exemple d'un grand magasin de Marbella qui est régulièrement le premier point de vente de détail en Espagne au mois d’août, principalement grâce aux riches acheteurs arabes.
Le Moyen-Orient est au cœur de la stratégie mondiale de L'Oréal. Présente dans la région depuis 1960, la marque emploie aujourd'hui 520 personnes dans la zone, proposant environ trente de ses propres gammes et d'autres de son catalogue international avec certains des noms les plus connus du secteur de la beauté.
Elle s'est implantée en Arabie saoudite en 2012 en partenariat avec un entrepreneur local, conscient du pouvoir d’achat croissant du consommateur saoudien et de la demande en produits de beauté. Le Royaume est lui aussi au cœur de la stratégie de L'Oréal.
« L'Arabie saoudite est une priorité pour nous et nous avons avec elle une relation très privilégiée. J’y travaille depuis mon arrivée, a déclaré Chadapaux. Nous avons centralisé toutes les décisions et les marques en Arabie saoudite. L’entreprise y est bien implantée et le Royaume est un partenaire de choix. Les données démographiques y sont encourageantes. Je suis très optimiste pour la région dans son ensemble et en particulier pour ce pays ». Il a également tenu à souligner « que les acheteurs saoudiens ont leurs propres comportements d’achat ». Les parfums sont très recherchés, aussi bien les fragrances internationales que les fragrances arabes. Il y a une forte consommation de parfums, d'encens et d'huiles. Les usages sont très élaborés et ils diffèrent de ce que nous pouvons observer ailleurs : nous étudions cela de très près »
L’Oréal souhaite tirer parti de la reprise postpandémique. Comment Chadapaux voit-il cette reprise se profiler ?
« La reprise est un sujet délicat. Tous les marchés ne fonctionneront pas de la même façon. Le Koweït, Bahreïn et le Qatar devraient se rétablir rapidement, tandis qu'Oman pourrait avoir besoin d’un peu plus de temps. En ce qui concerne l'Arabie saoudite, le marché des produits de beauté sera probablement positif à la fin de l'année, alors qu’aux Émirats arabes unis le redémarrage pourrait être plus lent. Et cela variera d’une marque à l’autre. »
Certains signes de reprise de la consommation sont déjà présents. « La semaine dernière, des photos ont circulé qui montraient des files d’attente devant des magasins de luxe en Arabie saoudite – Vuitton et Hermès – donc l'attirance pour la beauté est toujours présente » a déclaré Chadapaux. La crise provoquée par la pandémie n'était pas une crise de la demande. C’était une crise de l’offre : les consommateurs ne pouvaient pas accéder aux points de vente. Historiquement, les produits de santé ont toujours été parmi les premiers secteurs de la consommation à rebondir après un ralentissement. »
L’Oréal au Moyen-Orient – soutenu par sa puissance financière de groupe international – a pris rapidement la décision de ne pas licencier de personnel et de ne pas réduire les salaires.
« Nous avons protégé nos employés de deux façons : financière en préservant les emplois, mais aussi – et c'était une priorité absolue – sécuritaire. Nous avons ainsi supprimé les voyages et privilégié le télétravail dès le début de la crise », a déclaré Chadapaux.
Le bureau de Dubaï où il travaille fonctionne actuellement à 50 % de ses capacités, même si, légalement, il pourrait le faire à 100 %.
Sur un autre plan, la crise pandémique aura constitué un événement unique pour L’Oréal et pour Chadapaux personnellement. « À certains égards, la crise a été une expérience libératrice. J’étais souvent frustré car les affaires n’avançaient pas assez vite, mais désormais, il y a une accélération dans notre activité, a-t-il affirmé. Les gens se sentent responsabilisés et en confiance. L’Oréal et ses salariés ont gagné en autonomie »


Entre Chine et Etats-Unis, tensions économiques et commerciales à tous les étages

Le secrétaire d'État américain Antony Blinken (à gauche) et le ministre chinois des Affaires étrangères Wang Yi se serrent la main lors de leur rencontre à la 60e Conférence de Munich sur la sécurité (MSC) à l'hôtel Bayerischer Hof à Munich, le 16 février 2024. (Photo par Wolfgang Rattay Pool AFP)
Le secrétaire d'État américain Antony Blinken (à gauche) et le ministre chinois des Affaires étrangères Wang Yi se serrent la main lors de leur rencontre à la 60e Conférence de Munich sur la sécurité (MSC) à l'hôtel Bayerischer Hof à Munich, le 16 février 2024. (Photo par Wolfgang Rattay Pool AFP)
Short Url
  • Semi-conducteurs, intelligence artificielle, véhicules électriques: Washington veut conserver une longueur d'avance sur Pékin ou rattraper son retard. Et empêcher l'armée chinoise de disposer des dernières technologies
  • Si la Chine n'est plus le premier partenaire commercial des Etats-Unis, dépassée désormais par le Mexique, il s'agit du pays avec lequel la balance commerciale reste le plus déséquilibrée, malgré les nombreux efforts pour y remédier

WASHINGTON : Balance commerciale, rattrapage technologique, utilisation politique des taux de change ou encore dette américaine détenue en Chine, les récriminations de Washington envers Pékin sont nombreuses et sont l'un des rares sujets sur lesquels républicains et démocrates s'accordent.

- Dette américaine -

Les républicains, notamment, estiment le plus souvent que la Chine détient trop de dette américaine. Cela pourrait en effet lui donner un moyen de pression sur Washington, si elle menaçait de revendre ses bonds, faisant alors chuter la valeur de l'ensemble.

La dette américaine dépasse 34.000 milliards de dollars mais seuls 8.000 milliards sont détenus à l'étranger. La Chine est aujourd'hui l'un des principaux pays détenteurs de cette dette mais elle a régulièrement réduit sa position en 2023, avant de remonter légèrement en fin d'année.

Désormais, la Chine détient 816 milliards de dollars de dette américaine, selon le département du Trésor, un peu plus de 1.000 milliards en y ajoutant Hong Kong. C'est le deuxième plus gros détenteur étranger, derrière le Japon (1.138 milliards) et juste devant le Royaume-Uni (753 milliards).

- Course technologique -

Le président américain Joe Biden a mis la pression avec un objectif clair: «assurer la sécurité nationale» des Etats-Unis.

Semi-conducteurs, intelligence artificielle (IA), véhicules électriques: Washington veut conserver une longueur d'avance sur Pékin ou rattraper son retard. Et empêcher l'armée chinoise de disposer des dernières technologies.

Durant le mandat de Donald Trump, la principale cible a été le groupe de télécoms Huawei, numéro un mondial du secteur, que les Etats-Unis ont voulu tenir hors de leurs réseaux 5G et de ceux de leurs alliés.

Avec Joe Biden, les restrictions se sont multipliées. «L'objectif est toujours de limiter l'accès de l'armée chinoise aux semi-conducteurs les plus avancés qui pourraient alimenter des avancées sur l'IA et des ordinateurs sophistiqués», a ainsi rappelé mi-octobre la secrétaire américaine au Commerce, Gina Raimondo.

Reste un point important: les matériaux stratégiques, nécessaires pour ces nouvelles technologies et sur lesquels Pékin a pour l'instant largement la main. Là encore, l'objectif de Washington est de contourner et isoler la Chine.

- Balance commerciale –

Si la Chine n'est plus le premier partenaire commercial des Etats-Unis, dépassée désormais par le Mexique, il s'agit du pays avec lequel la balance commerciale reste le plus déséquilibrée, malgré les nombreux efforts pour y remédier.

Donald Trump avait multiplié les droits de douanes sur les produits chinois, afin de faire pression sur Pékin et rééquilibrer les échanges. L'accord commercial signé en janvier 2020 entre les deux pays a permis quelques évolutions à la marge mais la tendance est restée la même.

Les droits de douane sont restés en place sous Joe Biden, doublés d'une politique de «découplage» devenue finalement «abaissement du risque», afin de moins dépendre de la Chine pour les chaînes d'approvisionnement jugées critiques.

L'effet semble commencer à se faire sentir, le commerce en provenance de la Chine progresse moins vite que depuis le reste du monde. Mais dans les faits, une partie des produits chinois font désormais simplement une étape supplémentaire, via le Mexique ou le Vietnam, nouvelles places fortes du commerce vers les Etats-Unis.

- Guerre monétaire? -

La question des taux de change et d'une utilisation de la monnaie à des fins politiques et commerciales est un sujet récurrent. Pendant de nombreuses années, Washington a accusé Pékin de maintenir sa monnaie nationale, le yuan, à un taux volontairement plus faible face au dollar afin de favoriser ses exportations. Début novembre, le département du Trésor a regretté le «manque de transparence» de la Chine dans sa politique de taux de change.

Mais l'inquiétude porte désormais sur l'internationalisation du yuan. Dans les faits, la monnaie chinoise reste encore peu présente dans les échanges commerciaux: moins de 3,5% des paiements via le système bancaire international SWIFT étaient réalisés en yuan fin 2023, contre près de 19% en euro et plus de 50% en dollar.

Mais la Chine souhaite voir le yuan s'imposer, en particulier dans ses échanges commerciaux, de manière notamment à éviter des sanctions américaines éventuelles, Pékin estimant que Washington utilise le dollar comme une arme. Le yuan a servi dans des échanges avec le Brésil, la Russie ou l'Argentine.


Au Soudan, la guerre a aussi détruit l'économie

Un homme avec sa calèche tirée par un âne, le mode de transport préféré des personnes et des marchandises, alors que les prix du carburant augmentent en raison des combats internes, dans l'État de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 20 février 2024. (AFP)
Un homme avec sa calèche tirée par un âne, le mode de transport préféré des personnes et des marchandises, alors que les prix du carburant augmentent en raison des combats internes, dans l'État de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 20 février 2024. (AFP)
Un homme passe devant des sacs de céréales sur un marché de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 22 février 2024. (AFP)
Un homme passe devant des sacs de céréales sur un marché de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 22 février 2024. (AFP)
Le marché de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 22 février 2024. (AFP)
Le marché de Gedaref, dans l'est du Soudan, le 22 février 2024. (AFP)
Short Url
  • Selon l'Autorité des ports du Soudan, l'import-export a baissé de 23% en 2023, avec quatre mois et demi de paix
  • En outre, le ministère des Finances a récemment pris une décision lourde de conséquences pour Port-Soudan

PORT-SOUDAN: Import-export à l'arrêt, monnaie en chute libre, pillages et trafics en tous genres: au Soudan, la guerre qui a éclaté il y a dix mois a aussi détruit une économie exsangue depuis des décennies, estiment des experts et investisseurs.

Avant la guerre, Ahmed était un homme d'affaires prospère qui exportait de la gomme arabique, résine d'acacia très utilisée pour les boissons gazeuses, les confiseries et les cosmétiques, dont 70% de la production mondiale vient du Soudan.

Mais depuis que les deux généraux au pouvoir sont entrés en guerre le 15 avril, Ahmed s'est retrouvé à la merci de leurs hommes prompts à rançonner quiconque doit passer par leurs check-points.

"Au début de la guerre, j'avais un stock de gomme arabique destiné à l'export dans un entrepôt au sud de Khartoum. Pour l'en faire sortir, j'ai dû payer des sommes énormes aux Forces de soutien rapide", les FSR, les paramilitaires du général Mohammed Hamdane Daglo qui combattent l'armée du général Abdel Fattah al-Burhane, rapporte Ahmed, un nom d'emprunt car il redoute des représailles.

Racket et taxes

"J'ai encore dû payer plusieurs fois dans les régions sous leur contrôle, puis, une fois dans une zone sous le contrôle du gouvernement", loyal à l'armée, "on m'a demandé de payer d'autres taxes", ajoute-t-il.

A Port-Soudan, l'unique port qui fonctionne pour l'import-export, "les autorités locales m'ont encore demandé de nouvelles taxes et des frais de stockage six fois plus chers qu'avant", poursuit-il.

"Résultat, aujourd'hui je ne peux plus exporter" faute de fonds pour l'acheminement et autres taxes douanières, se désole l'homme d'affaires.

Selon l'Autorité des ports du Soudan, l'import-export a baissé de 23% en 2023, avec quatre mois et demi de paix.

En outre, le ministère des Finances a récemment pris une décision lourde de conséquences pour Port-Soudan. Le taux de change du dollar en douane a été révisé de 650 livres soudanaises pour un dollar à 950.

Ce nouveau taux est encore loin du marché noir -- communément pratiqué avec 70% des banques à l'arrêt dans les zones de combat, selon la Banque centrale -- à près de 1 200 livres pour un dollar.

Mais il a "signé la destruction de l'économie soudanaise", s'emporte al-Sadig Jalal, ex-patron de la Chambre du Commerce du Soudan.

L'un des secteurs les plus éprouvés est l'agriculture qui, avant la guerre, représentait près de 40% du PIB et jusqu'à 80% des emplois dans les zones rurales, selon le Fonds international de développement agricole (Ifad).

Dans la région fertile d'al-Jazira, les combats ont déjà mis hors d'usage 250 000 hectares de terres, faisait chuter de 70% les 800 000 tonnes de blé produites chaque année au Soudan.

A travers le pays, seules 37% des terres agricoles sont toujours cultivées, affirme le centre de recherche Fikra.

«Des années de reconstruction»

Aux yeux de certains experts, les violences et pillages ont signé la "désindustrialisation" du Soudan. Le Fonds monétaire international (FMI) affirme que son PIB s'est contracté de plus de 18% en 2023 à cause de la guerre dont "l'impact pourrait être long" avec "des années de reconstruction".

L'économie du pays, l'un des plus pauvres au monde, était déjà à genoux. Sous la dictature islamo-militaire d'Omar el-Béchir, déchu en 2019 après 30 ans de pouvoir, le Soudan a subi des sanctions internationales.

Lorsque ces dernières ont commencé à être levées à la faveur des prémices d'une transition démocratique dirigée par les civils, le coup d'Etat des deux généraux alors alliés et désormais en guerre a ruiné les espoirs de raviver l'économie du pays.

Sous le pouvoir civil de courte durée, les statistiques étaient publiques et l'inflation atteignait 300%. Aujourd'hui, plus aucun chiffre ne filtre mais les 48 millions de Soudanais, pour près du quart aujourd'hui déplacés par les violences, disent ne plus s'y retrouver. La moitié d'entre eux ont besoin d'aide humanitaire pour simplement survivre.

Dix-huit millions souffrent de faim aiguë, dont cinq millions sont en situation "d'urgence", le dernier palier avant la famine, selon le Programme alimentaire mondial (PAM) qui dit ne pouvoir aider que 10% d'entre eux, "à cause des menaces, des routes bloquées, du rançonnement et des taxes réclamées".

Face à eux, estime l'économiste Haitham Fethi, "l'Etat est totalement absent et cela affecte tous les secteurs de l'économie" dans un pays où la guerre a déplacé huit millions de personnes et fait des milliers de morts, selon des experts de l'ONU.


Priorité FII: les dirigeants de Miami et du Royaume suscitent un environnement propice à la croissance et aux talents

Conformément à sa Vision 2030, l’Arabie saoudite a entrepris d’importantes réformes politiques, plaçant la diversité et l’intégration au premier plan de son programme de développement. (Capture d'écran)
Conformément à sa Vision 2030, l’Arabie saoudite a entrepris d’importantes réformes politiques, plaçant la diversité et l’intégration au premier plan de son programme de développement. (Capture d'écran)
Short Url
  • La diversité et l'intégration sont des composantes importantes pour rendre un lieu attrayant, a déclaré l’un des intervenants
  • Le Royaume a apporté de grandes améliorations pour devenir un centre mondial de talents

MIAMI: Les dirigeants d'Arabie saoudite et de Miami ont un point commun dans leurs efforts visant à favoriser des environnements propices à la croissance et aux talents, ont souligné les experts lors de la conférence FII Priority à Miami vendredi.

Au cours des dernières années, les deux ont donné la priorité aux initiatives visant à améliorer le niveau de vie de leurs résidents, en se concentrant sur la politique socio-économique qui favorise la diversité et l'intégration.

«Il y a tellement de similitudes entre ce qui se passe ici (à Miami) et ce qui se passe là-bas (en Arabie Saoudite)», a indiqué Jeff Zalaznick, restaurateur et directeur associé de la société hôtelière Major Food Group.

Lors d’une séance intitulée «La sauce spéciale: quelle est la recette d’une ville dynamique?», il a ajouté: «Les deux suscitent un environnement où les gens peuvent progresser et exceller dans leur domaine. Ils veulent attirer les talents.

Zalaznick a indiqué que les deux régions parvenaient à un équilibre entre la culture de la diversité et des talents au niveau local tout en attirant les meilleurs du monde, en renforçant leur potentiel dans divers domaines tels que le sport, la musique et les arts culinaires.

Conformément à sa Vision 2030, l’Arabie saoudite a entrepris d’importantes réformes politiques, plaçant la diversité et l’intégration au premier plan de son programme de développement.

Ce changement a été surtout vital pour la population jeune du Royaume, qui aspire à tirer parti de cet élan et à développer différents créneaux dans divers secteurs.

«(Lorsque vous incitez) les jeunes à se sentir optimistes quant à ce qu'ils peuvent faire, vous écrivez essentiellement l'avenir», a affirmé Steve Stoute, PDG de l'agence de marketing Translation et du label de musique UnitedMasters.

«Je crois que cette idée du multiculturalisme, de l'adhésion aux sous-cultures émergentes et la contribution à leur application, sont des ingrédients (fondamentaux) dont dispose cette ville et (seulement) deux ou trois autres villes.»

Il a mis en relief le fait que les endroits manquant de diversité et de systèmes de soutien intégratifs ne parvenaient pas à attirer les jeunes talents les plus brillants, car ils n’arrivent pas à créer le cadre dynamique et évolutif nécessaire à la croissance et à l'innovation.

Réputée être un paradis pour les retraités, Miami a connu une transformation ces dernières années, attirant une population plus jeune avec une combinaison de perspectives d'emploi et d'obligations fiscales réduites.

De la même manière, l’Arabie saoudite s’est lancée dans une campagne visant à se redéfinir non seulement comme un pôle régional, mais aussi comme un pôle mondial d’attraction pour les jeunes talents.

Avec une population de plus de 32 millions d'habitants, selon un recensement réalisé en 2022 par l'Autorité générale des statistiques, l'Arabie saoudite possède une majorité de jeunes, les moins de 30 ans constituant 63 % du total de la population.

Faisant des parallèles entre ces deux «renaissances», Zalaznick a observé l’évolution des critères de villes dynamiques et l’évolution des préférences des citadins.

Il a souligné l'importance croissante du dynamisme culturel et du multiculturalisme dans la sélection des villes, en particulier pour les entreprises à la recherche de réserves de talents diversifiés et d'environnements innovants.

«Il s'agit des jeunes», a affirmé Tom Garfinkel, vice-président, président et PDG de Miami Dolphins et du Hard Rock Stadium, et directeur associé du Grand Prix de Formule 1 de Miami.

«Nous devons attirer les jeunes, nous devons avoir une dynamique culturelle où les jeunes peuvent se permettre de vivre, où les opportunités d’affaires existent, où il est facile de démarrer une entreprise et de créer.

«Les talents se rendent dans la ville attrayante, qui a la culture qui attire les jeunes talents, et les entreprises y vont alors, et non l'inverse», a-t-il conclu.

 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com