Dubaï : Que tous les citoyens et résidents du Moyen-Orient qui ne peuvent pas voyager vers leurs destinations européennes préférées cet été se consolent : la France vient à eux dans leurs centres commerciaux et en ligne.
L’Oréal, la marque qui illustre tant le style et la beauté à la française, résiste à la tempête pandémique et est plus engagée que jamais dans la région, où elle est présente depuis soixante ans.
Rémi Chadapaux, directeur général de l’entreprise pour le Moyen-Orient, a expliqué à Arab News que L'Oréal a été affectée par la baisse de la demande des consommateurs au premier semestre, quand les confinements et les couvre-feux ont durement frappé le commerce de détail. « La covid-19 et la baisse du prix du pétrole ont beaucoup affecté le secteur, mais je reste optimiste », a-t-il déclaré.
Comme d’autres, la marque a été durement touchée lorsque les populations de la région ont été invitées à rester chez elles en avril et en mai. Quand les gens ne pouvaient pas sortir, ils étaient moins enclins à utiliser des produits de beauté L'Oréal. Le maquillage et les masques ne font pas vraiment bon ménage. 
« Dans la région, le maquillage a une grande importance. Le succès n’est pas au rendez-vous en ce moment, mais je reste convaincu que nous pouvons recréer un lien via les produits de beauté, a poursuivi Rémi Chadapaux. Les citoyens du Conseil de coopération du Golfe (CCG) sont de très gros consommateurs de maquillage. La “pause” actuelle est conjoncturelle et compréhensible : ils sortent peu ou doivent porter un masque. Avec la crise, les habitudes de consommation évoluent : le maquillage des lèvres n’est plus aussi important alors que celui des yeux est toujours très recherché »
D'autres segments de l'entreprise, vieille de 110 ans, ont également souffert. Notamment celui des produits professionnels pour les salons de coiffure, alors que qu’il s’agit du cœur de métier originel de la marque. Dans ce domaine, L’Oréal se relève peu à peu, après avoir arrêté complètement son activité. 
Les produits de grande consommation et les dermocosmétiques sont restés, eux, disponibles dans les pharmacies. Chadapaux est d’ailleurs optimiste quant à la stabilisation de l'activité commerciale d'ici à la fin de l'année. « Pour l'instant, nos chiffres sont légèrement négatifs sur les derniers mois, mais nous travaillons dur et j’essaie de motiver l'équipe pour que nous nous maintenions », a-t-il affirmé.
Le boom des ventes en ligne pendant le coronavirus
Ce ne sera pas une mince affaire, mais L’Oréal peut réussir grâce au boom du commerce électronique, que Chadapaux appelle l’un des « avantages » de la crise. Le groupe a développé son commerce en ligne en 2017, alors que celui-ci représentait moins de 1% de ses ventes. En mai, il approchait les 33 %, et d'ici à la fin de l'année – en supposant l’annonce d’un déconfinement et une reprise de la fréquentation des centres commerciaux – il devrait représenter 15 % du total de ses ventes.
« C’est notre grande priorité. Nous avons eu beaucoup de chance car nous avons pu nous appuyer sur des gens formidables au niveau de l'organisation et augmenter nos capacités d’expédition. Cela a accéléré la bascule vers le commerce électronique, a déclaré Chadapaux. Nous avons également bénéficié de la baisse des ventes dans les magasins. Nous cherchons maintenant à étendre nos capacités dans ce domaine et à augmenter nos effectifs. »
L’Oréal a été très réactive dès les premières annonces de confinement. « Le commerce en ligne était déjà une priorité avant le début de la covid-19. Nous travaillions sur plusieurs projets, a déclaré Chadapaux. Après les trois premiers jours de confinement, nous avons transféré vingt personnes de postes hors ligne à des responsabilités en ligne. Ils ont rejoint notre équipe numérique et se sont vu confier de nouveaux rôles au sein de l’organisation, a-t-il ajouté. En étant proactifs, nous avons enregistré des ventes record semaine après semaine. »
De plus, toujours selon lui, « les citoyens et résidents des pays du Moyen-Orient ne partiront probablement pas en vacances à l’étranger d’ici à la fin de l’année. Ils resteront chez eux. Cela constitue un avantage non négligeable pour les ventes et une donnée inédite que nous devons prendre en compte dans notre stratégie. Je sais par expérience que nous avons de gros acheteurs en Europe pendant l'été – des Saoudiens, des Koweïtiens, de riches Émiratis. Ils sont à Genève, à Montreux, à Marbella, à Monaco. Ils dépensent énormément dans le luxe et en particulier dans les produits de beauté. Ces personnes seront confinées chez elles et n'auront guère d'autre loisir que d'aller au centre commercial ou de faire des achats en ligne, et nous serons là pour les satisfaire. »
Il a évoqué l'exemple d'un grand magasin de Marbella qui est régulièrement le premier point de vente de détail en Espagne au mois d’août, principalement grâce aux riches acheteurs arabes.
Le Moyen-Orient est au cœur de la stratégie mondiale de L'Oréal. Présente dans la région depuis 1960, la marque emploie aujourd'hui 520 personnes dans la zone, proposant environ trente de ses propres gammes et d'autres de son catalogue international avec certains des noms les plus connus du secteur de la beauté.
Elle s'est implantée en Arabie saoudite en 2012 en partenariat avec un entrepreneur local, conscient du pouvoir d’achat croissant du consommateur saoudien et de la demande en produits de beauté. Le Royaume est lui aussi au cœur de la stratégie de L'Oréal.
« L'Arabie saoudite est une priorité pour nous et nous avons avec elle une relation très privilégiée. J’y travaille depuis mon arrivée, a déclaré Chadapaux. Nous avons centralisé toutes les décisions et les marques en Arabie saoudite. L’entreprise y est bien implantée et le Royaume est un partenaire de choix. Les données démographiques y sont encourageantes. Je suis très optimiste pour la région dans son ensemble et en particulier pour ce pays ». Il a également tenu à souligner « que les acheteurs saoudiens ont leurs propres comportements d’achat ». Les parfums sont très recherchés, aussi bien les fragrances internationales que les fragrances arabes. Il y a une forte consommation de parfums, d'encens et d'huiles. Les usages sont très élaborés et ils diffèrent de ce que nous pouvons observer ailleurs : nous étudions cela de très près »
L’Oréal souhaite tirer parti de la reprise postpandémique. Comment Chadapaux voit-il cette reprise se profiler ?
« La reprise est un sujet délicat. Tous les marchés ne fonctionneront pas de la même façon. Le Koweït, Bahreïn et le Qatar devraient se rétablir rapidement, tandis qu'Oman pourrait avoir besoin d’un peu plus de temps. En ce qui concerne l'Arabie saoudite, le marché des produits de beauté sera probablement positif à la fin de l'année, alors qu’aux Émirats arabes unis le redémarrage pourrait être plus lent. Et cela variera d’une marque à l’autre. »
Certains signes de reprise de la consommation sont déjà présents. « La semaine dernière, des photos ont circulé qui montraient des files d’attente devant des magasins de luxe en Arabie saoudite – Vuitton et Hermès – donc l'attirance pour la beauté est toujours présente » a déclaré Chadapaux. La crise provoquée par la pandémie n'était pas une crise de la demande. C’était une crise de l’offre : les consommateurs ne pouvaient pas accéder aux points de vente. Historiquement, les produits de santé ont toujours été parmi les premiers secteurs de la consommation à rebondir après un ralentissement. »
L’Oréal au Moyen-Orient – soutenu par sa puissance financière de groupe international – a pris rapidement la décision de ne pas licencier de personnel et de ne pas réduire les salaires.
« Nous avons protégé nos employés de deux façons : financière en préservant les emplois, mais aussi – et c'était une priorité absolue – sécuritaire. Nous avons ainsi supprimé les voyages et privilégié le télétravail dès le début de la crise », a déclaré Chadapaux.
Le bureau de Dubaï où il travaille fonctionne actuellement à 50 % de ses capacités, même si, légalement, il pourrait le faire à 100 %.
Sur un autre plan, la crise pandémique aura constitué un événement unique pour L’Oréal et pour Chadapaux personnellement. « À certains égards, la crise a été une expérience libératrice. J’étais souvent frustré car les affaires n’avançaient pas assez vite, mais désormais, il y a une accélération dans notre activité, a-t-il affirmé. Les gens se sentent responsabilisés et en confiance. L’Oréal et ses salariés ont gagné en autonomie »