RIYAD: Lorsque des conflits éclatent au Moyen-Orient, les marques de consommation américaines sont souvent parmi les premières cibles de la colère de l'opinion publique. La guerre à Gaza n'a pas dérogé à la règle: des succursales de McDonald's et de Starbucks au Liban ont été attaquées et des campagnes de boycott de consommateurs ont été annoncés dans toute la région.

Ces attaques et ces campagnes de boycott font écho à des scènes similaires à l'époque de la seconde Intifada, au début des années 2000, et de la guerre d'Irak, qui a entraîné une interdiction de Coca-Cola, restée en vigueur dans de nombreux pays arabes pendant des décennies, donnant à son rival Pepsi un avantage commercial dont il jouit encore aujourd'hui.

Alors qu'Israël poursuit ses bombardements sur la bande de Gaza en représailles à l'attaque du Hamas du 7 octobre, les Arabes ont à nouveau lancé un boycott des franchises américaines dans la région pour exprimer leur solidarité avec les Palestiniens et protester contre la partialité perçue à l'égard d'Israël.

Au cœur de la controverse se trouve McDonald's, la plus grande chaîne de restauration rapide au monde, après que la franchise israélienne du géant du hamburger a annoncé qu'elle envoyait des milliers de repas aux soldats israéliens stationnés sur la ligne de front contre le Hamas.

Les Arabes ont condamné l'entreprise après la diffusion de vidéos sur les réseaux sociaux, montrant des soldats des forces de défense israéliennes en uniforme dégustant des hamburgers, des frites et des milkshakes de la marque McDonald's. Le contraste est saisissant avec les civils Gazaouis souffrant de la faim et de la soif, juste de l'autre côté de la frontière.

McDonald's n'est pas le seul à avoir été mis sur la sellette pour sa position jugée pro-israélienne. D'autres marques américaines, dont Starbucks, Burger King, Hardee's, KFC, Pizza Hut, Papa John's et Dominos, font également l'objet de boycotts dans le monde arabe.

«Les boycotts arabes des franchises américaines à cause du conflit israélo-palestinien mettent en évidence les émotions profondes et l'activisme politique que cette question suscite dans la région», a déclaré à Arab News, Ehsan Amin, un Saoudien de 35 ans qui travaille dans le secteur privé.

«Chaque personne a sa façon de montrer sa solidarité. Certaines manifestent dans les rues, d'autres boycottent. J'ai choisi de boycotter. C'est un moyen pour ma voix de dénoncer le parti pris occidental en faveur d'Israël», a indiqué Amin.

Les boycotts sont une tactique familière employée par les militants arabes contre les multinationales qui sont considérées comme soutenant l'occupation israélienne des terres palestiniennes en Cisjordanie et les opérations militaires à Gaza.

Depuis que le conflit a éclaté le 7 octobre, de nombreux pays arabes ont accusé les États-Unis de favoriser Israël au détriment des Palestiniens. Les moyens d'influencer la politique américaine étant limités, les consommateurs arabes votent plutôt avec leurs pieds et choisissent de rejeter les marques américaines.

«Les récents événements à Gaza ont, comme on pouvait s'y attendre, ravivé la profonde solidarité de la région avec le peuple palestinien et accru la sensibilité aux messages des entreprises», a déclaré à Arab News, Amjad Ahmed, président de l'initiative «empowerME» du Conseil atlantique.

«Pour les marques internationales, la période actuelle est délicate et elles doivent se pencher sur la question pour s'assurer qu'elles n'offensent pas la diversité de leurs consommateurs», a-t-il précisé.

«Malheureusement, cela peut s'avérer difficile pour les franchiseurs ayant des propriétaires locaux différents. Toutefois, cela ne les exonère pas de leur responsabilité, et la plupart des accords contractuels de franchise leur laissent une certaine marge de manœuvre, en particulier en ce qui concerne la communication», a-t-il ajouté.

L'influence des réseaux sociaux dans la promotion de ces boycotts ne peut être sous-estimée. Des plate-formes comme Twitter, Snapchat, TikTok et Instagram ont permis aux activistes de rallier des soutiens à leur cause, en partageant des informations et des mises à jour sur les entreprises à boycotter et les raisons de ce boycott.

«Compte tenu de la taille et de la viralité des réseaux sociaux, la défense des intérêts des consommateurs est plus puissante que jamais et peut avoir un impact considérable, positif ou négatif, sur les marques», a expliqué Ahmed. «Les marques mondiales, en particulier, sont confrontées à un défi unique en matière de gestion de la communication, vu leur empreinte vaste et diversifiée.»

Toutefois, les clients peuvent ne pas savoir qu'il existe une distinction entre la direction mondiale d'une entreprise et ses franchises régionales. En effet, les actions de McDonald's Israël ne reflètent pas nécessairement le point de vue de l'entreprise dans son ensemble ou de ses autres branches.

En fait, les points de vente McDonald's d'Arabie saoudite, du Qatar, d'Oman, des Émirats arabes unis, de Malaisie, du Pakistan et d'autres pays ont apporté leur soutien au peuple palestinien en lui fournissant une aide financière et en lui adressant des messages de solidarité.

Après avoir appris que McDonald's Israël faisait don de repas aux soldats de l'Armée de défense d'Israël, McDonald's KSA a publié un communiqué sur X soulignant qu'il s'agit d'une décision indépendante et que les actions des partenaires franchisés individuels ne reflétaient pas la politique de l'entreprise.

«En tant qu'entreprise purement saoudienne, nous sommes fiers, depuis notre création, de notre identité saoudienne et de notre contribution continue au soutien de notre économie et de notre communauté nationale, ainsi qu'à l'adoption des questions sociales et humanitaires qui la concernent», a déclaré McDonald's KSA.

Conformément à ces valeurs, «nous sommes ravis d'annoncer que McDonald's KSA fera un don de 2 millions de riyals (1 riyal saoudien = 0,25 euro) pour soutenir les efforts d'aide aux citoyens de Gaza, que Dieu leur vienne en aide. Cette contribution fait suite à une coordination avec les autorités officielles compétentes», a ajouté McDonald's KSA.

Les franchises du Qatar, du Koweït, d'Oman, de Turquie, de Bahreïn, du Pakistan, des Émirats arabes unis, de Jordanie, du Liban et d'Égypte ont également fait des dons à Gaza.

La grande majorité des établissements McDonald's sont gérés par des franchisés locaux. Ces exploitants agissent à bien des égards comme des entreprises indépendantes, fixant les salaires et les prix et, lorsqu'ils le jugent opportun, faisant des déclarations ou des dons à leur discrétion.

Lorsque les restaurants américains se développent à l'étranger, ils s'appuient généralement sur des franchisés locaux, car les propriétaires d'entreprises régionales sont mieux équipés pour gérer les dynamiques locales et répondre aux goûts locaux. Ce faisant, ils cèdent également un certain contrôle à l'entreprise.

L'efficacité des boycotts pour provoquer des changements politiques significatifs reste donc un sujet de débat. Les critiques soutiennent que l'impact sur les franchises américaines peut être limité, mais les partisans des boycotts estiment qu'il s'agit d'une puissante expression de solidarité et de résistance.

«Les consommateurs du Moyen-Orient peuvent faire pression sur les marques en votant avec leur portefeuille, en particulier sur les marques dont les revenus sont importants dans la région. Leurs actions peuvent également déclencher un mouvement mondial, multipliant ainsi l'effet», a jugé Ahmed.

«Le recours à la pression économique peut être l'outil de protestation le plus puissant, en particulier dans les pays où les libertés sont limitées. Historiquement, la pression financière ou les boycotts ont été utilisés efficacement, notamment pendant le mouvement des droits civiques aux États-Unis, dans l'Afrique du Sud de l'apartheid et, plus récemment, contre la Russie», a-t-il détaillé.

«Avec le soutien sans équivoque et inébranlable des États-Unis à Israël, les marques américaines sont particulièrement vulnérables. Elles peuvent être affectées négativement à court terme avec un risque élevé de dommages à long terme. Tout comme les marques américaines populaires ont prospéré avec l'essor du soft power américain, elles s'affaibliront avec son déclin potentiel», a estimé Ahmed.

L'un des exemples les plus marquants d'un tel boycott s'est produit après que les États-Unis ont officiellement reconnu Jérusalem comme capitale d'Israël en 2017 et ont ensuite transféré leur ambassade de Tel-Aviv à Jérusalem.

Cette décision a été condamnée dans tout le monde arabe, car elle a été considérée comme une déviation significative des accords internationaux de longue date concernant le statut de Jérusalem.

En réaction, de nombreux consommateurs et entreprises arabes ont commencé à boycotter des franchises américaines telles que McDonald's, Starbucks et KFC.

Dans certains cas, les boycotts ont eu un impact financier concret, mais ils peuvent être difficiles à maintenir à long terme.

«Même si nous n'avons pas toujours un impact économique substantiel sur les franchises, nos boycotts sont un symbole de solidarité avec la cause palestinienne», a souligné Amin, qui fait partie des boycotteurs, à Arab News.

«Les boycotts sont également un moyen pour nous de nous engager dans une question géopolitique complexe qui résonne profondément dans la région», a-t-il soutenu.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com