RIYAD: L’e-commerce saoudien poursuit son ascension fulgurante: les transactions par cartes Mada ont atteint 197,42 milliards de riyals (52,64 milliards de dollars) en 2024, affichant une progression remarquable de 25,82% sur un an, selon les dernières données de la banque centrale du Royaume.

Pour le seul mois de décembre, le volume des transactions a bondi à 19,37 milliards de riyals, marquant une hausse spectaculaire de 42,06% par rapport à l'année précédente.

Ces chiffres englobent l'ensemble des achats en ligne, des transactions in-app et des paiements par portefeuille électronique, hormis les opérations réalisées via les réseaux internationaux Visa et MasterCard.

Mada, le système national de paiement du Royaume, a su s'imposer comme un acteur incontournable, proposant à la fois des services de débit et prépayés. Son adoption de la technologie NFC (communication en champ proche) pour les paiements sans contact garantit des transactions sécurisées, que ce soit en boutique ou sur internet.

« La montée en puissance du pouvoir d'achat en Arabie saoudite, portée notamment par la multiplication des ménages à double revenu et le renforcement général de l'économie, stimule considérablement la croissance du marché », analyse Mohammed Dhedhi, associé au sein de l'équipe consommation et distribution de Kearney Moyen-Orient et Afrique, pour Arab News.

« Par ailleurs », poursuit-il, « la démocratisation des appareils compatibles NFC a joué un rôle catalyseur dans l'adoption des solutions de paiement numériques comme Mada, accélérant ainsi la transition vers une économie dématérialisée. »

Le dynamisme du secteur se reflète également dans le volume des transactions: près de 1,13 milliard d'opérations ont été enregistrées en 2024, soit une progression de 28,86 % sur un an. Le mois de décembre a particulièrement brillé avec 105,73 millions de transactions, en hausse de 30,47 %.

« Aujourd'hui, Mada domine largement le marché national des moyens de paiement, représentant plus de 90% des cartes en circulation et plus de 95% des transactions », souligne Dhedhi. « Cette popularité s'explique principalement par sa simplicité d'utilisation. »

Il précise que Mada bénéficie d'une acceptation quasi universelle dans le Royaume, tant en magasin qu'en ligne, garantissant des transactions sécurisées grâce à sa gestion par Saudi Payments, filiale de la Banque centrale saoudienne.

Cette montée en puissance s'inscrit parfaitement dans la stratégie gouvernementale visant une société sans espèces, favorisant la transition des paiements physiques vers le numérique.

La pandémie de COVID-19 a joué un rôle d'accélérateur majeur dans cette transformation, catalysant l'adoption du e-commerce et des solutions numériques à travers de nombreux secteurs.

Cette dynamique a été renforcée par l'afflux d'investissements d'acteurs régionaux et internationaux cherchant à développer leur présence sur ce marché prometteur. À titre d'exemple, noon.com a inauguré en 2022 un centre logistique ultramoderne à Riyad pour optimiser ses délais de livraison et répondre à une demande en constante augmentation.

La croissance soutenue du pouvoir d'achat saoudien, alimentée par la multiplication des ménages à double revenu et la robustesse de l'économie nationale, continue de porter le développement du marché. En parallèle, la généralisation des équipements NFC a démocratisé l'usage des solutions de paiement numériques comme Mada.

Le Royaume traverse ainsi une véritable révolution numérique, où la fluidité et la sécurité des transactions deviennent la norme dans un paysage e-commerce en pleine mutation.

Cette transformation s'aligne parfaitement sur les objectifs ambitieux de l'Arabie saoudite : faire en sorte que 80% des transactions de détail soient numériques d'ici 2030, dont 70% réalisées en ligne.

Selon l'Administration du Commerce International, le marché e-commerce saoudien, évalué à 5,15 milliards de dollars en 2023, représentait déjà 6% du secteur de la distribution du Royaume, estimé à 92,6 milliards de dollars.

« Le ministère du Commerce saoudien a engagé des réformes significatives pour améliorer l'expérience d'achat en ligne, notamment en matière de remboursements, d'options de livraison et de moyens de paiement », explique Dhedhi.

Ces mesures visent à répondre aux principales préoccupations des consommateurs: garanties opaques, couverture géographique limitée des livraisons, lenteur dans le traitement des réclamations et délais de remboursement. Les commerçants doivent désormais produire des rapports de performance réguliers et participer activement à l'éducation des consommateurs.

L'électronique et l'électroménager devraient rester les moteurs principaux de cette croissance, représentant 23 % de la progression totale avec un taux de croissance annuel composé de 8 % entre 2024 et 2028.

La mode suivra de près avec 18% de contribution et une croissance similaire de 8% TCAC, tandis que le secteur santé et beauté affichera un dynamisme particulier avec 14% du marché et une progression fulgurante de 16 % TCAC.

Cette prédominance des produits technologiques témoigne d'un appétit marqué pour l'innovation, particulièrement chez les jeunes consommateurs connectés.

 L'engouement croissant pour les produits de beauté et d'entretien reflète quant à lui l'importance grandissante accordée au bien-être personnel dans le Royaume.

Le secteur alimentaire devrait connaître la croissance la plus dynamique avec 25% TCAC, malgré une part de marché encore modeste comparée aux autres catégories principales.

« L'essor du e-commerce alimentaire répond à une demande croissante de commodité », analyse Dhedhi. « Le quick commerce connaît un développement fulgurant, et si la rentabilité était historiquement longue à atteindre, le modèle des dark stores et l'optimisation des coûts unitaires accélèrent aujourd'hui ce processus. »

Cette transformation rapide intensifie la concurrence, stimulant l'innovation et l'amélioration continue des services proposés aux consommateurs saoudiens.

L'Administration du Commerce International souligne le développement spectaculaire de l'économie numérique saoudienne, portée par des investissements publics massifs et l'adoption généralisée des technologies émergentes.

En 2023, le secteur des Technologies de l'Information et de la Communication du Royaume dominait la région MENA, pesant 40,94 milliards de dollars et contribuant à 4,1 % du PIB.

Le Royaume s'est hissé à la deuxième place du G20 selon l'Indice de développement des TIC de l'UIT en 2023, témoignant de la solidité de son infrastructure numérique.

Les investissements colossaux de 24,8 milliards de dollars réalisés ces six dernières années ont permis d'atteindre un taux de pénétration internet de 99% et des vitesses de connexion mobile de 215 Mb/s, soit près du double de la moyenne mondiale.
Ces performances placent l'Arabie saoudite dans le top 10 mondial de la vitesse internet mobile.

Pionnier de la 5G, le pays affiche un taux de couverture de 77%, largement supérieur à la moyenne mondiale, atteignant même 94 % à Riyad.

Cette excellence numérique catalyse le développement du e-commerce, des télécommunications et des services en ligne. Le nombre d'adeptes du e-commerce devrait atteindre 34,5 millions d'ici 2025, le taux de pénétration passant de 66,7% en 2023 à 74,7% en 2027.

Les paiements numériques connaissent également un essor fulgurant, en ligne avec l'ambition d'une société sans espèces portée par Vision 2030. Les transactions électroniques dans le commerce de détail ont déjà dépassé l'objectif de 55% fixé par le Programme de développement du secteur financier, atteignant 57% dès 2021.

Cette transition devrait accélérer davantage la croissance du e-commerce, attirant plus d'investissements dans les services financiers numériques.

« Les millennials, qui représentent environ la moitié de la population, sont les principaux moteurs de cette révolution numérique grâce à leur maîtrise innée des technologies », observe Dhedhi.

« Les expatriés, quant à eux, se distinguent par leur attention particulière à l'expérience de livraison et leur préférence marquée pour les marques internationales, contribuant à diversifier l'offre disponible. »

Les acteurs du quick commerce surfent sur cette dynamique en proposant des livraisons ultra-rapides, des abonnements attractifs et des collaborations avec des influenceurs pour séduire les jeunes consommateurs.

Leurs tarifs de livraison compétitifs redéfinissent les standards du marché. Les géants chinois comme Shein et Temu ont notamment su conquérir la génération Z et les millennials avec des produits tendance et accessibles, malgré quelques compromis occasionnels sur la qualité.

L'urbanisation croissante et l'augmentation du taux d'activité féminin renforcent encore cette transition vers le commerce en ligne, les familles privilégiant de plus en plus l'e-commerce pour leurs achats quotidiens, qu'il s'agisse d'alimentation, de mode ou d'équipement domestique.

Ces évolutions démographiques, souligne Dhedhi, élargissent considérablement la base de consommateurs et diversifient les comportements d'achat, alimentant l'expansion d'un secteur e-commerce qui s'affirme comme un pilier central de la transformation économique du Royaume.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com