ARAB NEWS JP. 
ARAB NEWS PK. 
DUBAÏ: De tous les modèles commerciaux de l'industrie de la vente au détail tenus pour responsables de la croissance d’habitudes de consommation non durables, peu sont à la hauteur de la mauvaise réputation acquise par la fast fashion, qui s’appuie sur les méthodes de conception, de fabrication et de commercialisation qui sous-tendent la production de vêtements de masse.
Les coûts environnementaux ne cessent d'augmenter car les marques de fast fashion créent chaque année jusqu'à 52 micro-collections, qui apparaissent constamment sur les panneaux d'affichage en bord de route, les bannières publicitaires en ligne et les sites de réseaux sociaux proposant les meilleures affaires en matière de vêtements tendance.
Le bon côté des choses, c’est que la mode éthique, les vêtements d'occasion de qualité et d'autres alternatives plus respectueuses de l’environnement sont de plus en plus accessibles aux consommateurs, qui ont un grand rôle à jouer pour contrer les effets néfastes de la fast fashion.
Pourtant, les experts estiment que les entreprises doivent assumer la responsabilité de leurs actes et que les gouvernements doivent élaborer des réglementations pour encourager les habitudes d'achat respectueuses de l’environnement et promouvoir la mode durable.
Le défi est, pour le moins, de taille. Alors que les marques consacrent de gros budgets au marketing numérique et à la publicité subliminale en réponse à une évolution sismique des ventes en magasin, les consommateurs qui passent des heures à parcourir les sites Web à la recherche des meilleures affaires font rarement le lien entre leurs décisions d'achat et des questions environnementales ou socio-économiques.
Par exemple, une paire de jeans peut sembler être un achat assez anodin. En réalité, le processus de production de cet article de base de la garde-robe nécessite environ 2 000 gallons d'eau, soit l’équivalant de la quantité d’eau potable qu'une personne moyenne boira en sept ans.
Cela explique pourquoi l'industrie de la mode, dont le chiffre d’affaires s’élève à 3 000 milliards de dollars et qui représente 2% du produit intérieur brut mondial, est tour à tour identifiée comme le deuxième ou le troisième plus grand pollueur au monde, juste derrière le pétrole.
Selon la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement, l'industrie de la mode pourrait être responsable de 10% des émissions mondiales de carbone, soit plus que tous les vols internationaux et le transport maritime combinés. Les usines de confection, situées pour la plupart dans les pays en développement, produisent plus de 80 milliards de vêtements chaque année, tandis que les marques de fast fashion dominent le marché de la vente au détail.
Kris Barber, fondateur et PDG de DGrade, une marque durable des Émirats arabes unis qui produit des vêtements à partir de bouteilles en plastique recyclées, a déclaré à Arab News: «Comme la mode change si rapidement, les consommateurs ont tendance à vouloir acheter instantanément, puis, lorsque la mode change à nouveau, ils veulent s'en débarrasser.»
Selon le documentaire de 2015 «The True Cost» (Le prix réel), un exposé sur l'industrie de la mode réalisé par le cinéaste Andrew Morgan, environ 400% de vêtements supplémentaires étaient produits dans le monde à cette époque par rapport à 20 ans auparavant. Ce chiffre est probablement beaucoup plus élevé maintenant.
Ce phénomène, associé à une baisse constante des prix, signifie que les achats de vêtements sont plus abordables pour une partie beaucoup plus large de la population mondiale, poussant le consumérisme dans ce secteur à un niveau record.
Pour le meilleur ou pour le pire, les gens possèdent à présent cinq fois plus de vêtements que leurs grands-parents, et sont plus enclins à les jeter après une utilisation minimale.
Des sondages indiquent que certains vêtements ne sont portés en moyenne que sept fois avant d'être jetés, et que la plupart des femmes n'utilisent que 20 à 30% du contenu de leur garde-robe.
Barber a de plus signalé: «Généralement, le modèle commercial de la vente au détail de produits qui comportent un élément jetable intégré, non seulement dans le domaine du textile, mais dans tous les domaines, des téléphones portables aux téléviseurs, consiste à surproduire et à réduire le coût unitaire.»
Sa carrière dans la mode durable a commencé il y a 12 ans et, avec ses collègues de Dgrade, il travaille à l'amélioration de la qualité des fibres recyclées. L'entreprise produit plus de 250 types de tissus dont la qualité ne peut être distinguée de celle des tissus fabriqués à partir de fibres vierges.
«La production de chacun de nos t-shirts, fabriqués en polyester 100% recyclé, consomme en moyenne 10 bouteilles en plastique», a déclaré Barber.
DGrade, qui produit également des vêtements personnalisés pour les entreprises, a récemment élargi les activités de son usine de fabrication aux Émirats arabes unis, où plus de 1 000 tonnes de bouteilles en plastique de polyéthylène téréphtalate, ou PETP, sont recyclées chaque mois pour fabriquer des tissus et des emballages alimentaires. Chaque tonne contient environ 50 000 bouteilles vides.
L'ampleur du problème mondial auquel l'entreprise s'attaque est énorme. Actuellement, l'équivalent d'un camion poubelle rempli de textiles est envoyé à la décharge ou incinéré chaque seconde, dans le monde. Des études montrent qu'à moins que l'industrie de la mode ne prenne des mesures considérables pour réduire les déchets, elle épuisera un quart du budget mondial des émissions de carbone d'ici 2050.
Les experts du secteur s'accordent largement sur la nécessité de contrôler la production des vêtements, des chaussures et des accessoires de mode. Quant à savoir si les consommateurs seront prêts à payer plus cher pour des articles plus respectueux de l’environnement, c’est une toute autre affaire.
Juliette Barkan, cofondatrice de Palem, une marque de mode durable aux Émirats arabes unis, estime que la sensibilisation à l'empreinte environnementale du secteur et la consommation responsable doivent aller de pair.
«À moins que les consommateurs ne fassent pression sur les industries et optent pour des articles plus durables, en choisissant la slow fashion, des articles de qualité et intemporelles plutôt que la fast fashion, les changements resteront sans doute anecdotiques», a-t-elle déclaré à Arab News.
En se basant sur sa propre expérience, Barkan a affirmé que le rôle des réseaux sociaux dans le façonnement les habitudes de consommation ne peut être surestimé.
En chiffres
* 3 000 milliards de dollars (1 dollar américain = 0,92 euro) = La valeur de l'industrie mondiale de la mode.
* 2% = La part de l'industrie de la mode dans le PIB mondial.
* 3 milliards de dollars = La valeur projetée du marché de la mode en ligne en Arabie saoudite.
* 75% = Les participants au sondage du Moyen-Orient qui ont déclaré acheter auprès d'entreprises de mode durable.
«Dans un monde où nous sommes tous notre propre marque, notre besoin de nous habiller a augmenté de manière considérable, créant un besoin constant de nouveauté. La demande est si importante que les leaders du secteur investissent de plus en plus dans le métavers afin de satisfaire les exigences de la mode numérique », a expliqué Barkan.
Palem utilise des fibres naturelles fabriquées à partir de matériaux 100 % durable, tels que le coton biologique, la viscose durable ou des tissus recyclés, dans ses lignes de fabrication de mode. Pour encourager davantage de fabricants à opter pour la mode durable, les consommateurs devraient plus orienter leurs achats dans ce sens.
«La bonne nouvelle est que nous sentons qu'il y a un éveil, une nouvelle prise de conscience parmi les consommateurs du Moyen-Orient. Les gens commencent à se poser des questions et à prendre en main le sujet», a-t-elle affirmé.
Cela se reflète dans le nombre de marques de mode durable émergentes dans la région et la création du Conseil de la mode du Moyen-Orient aux Émirats arabes unis. Celui-ci a été fondé conjointement par Simon Lo Gatto et Payal Kshatriya Cerri.
Selon Lo Gatto, le conseil de la mode a été créé comme «un répertoire» pour les designers de la région et «un guide pour savoir si un créateur veut à devenir plus durable».
«Notre place dans cette histoire est de rassembler les dirigeants, de remettre en question notre façon de penser, de remettre en question la façon dont l'approvisionnement et la fabrication sont effectués pour les marques qui se trouvent dans la région à partir d'autres pays, ainsi que d'être en mesure de fournir une plate-forme et un soutien aux fabricants de la région» a-t-il affirmé.
L'industrie de la mode au Moyen-Orient doit adopter des méthodes innovantes, l'utilisation de la blockchain et de l'impression 3D notamment, afin de contribuer à la réduction des déchets et à l’augmentation de la transparence du processus de production. Une localisation à grande échelle de la production serait aussi utile.
D’après Cerri, «Dubaï est un centre de vente au détail énorme pour toutes les marques, mais les marques locales sont là où se trouve la compétition».
Avec la durabilité au cœur de ses valeurs, le Conseil de la mode du Moyen-Orient s'est associé à la ville de Dubaï pour organiser deux défilés de mode, l'un ce mois-ci, l'autre en octobre. À l'avenir, les organisateurs espèrent organiser une semaine de la mode durable mettant en vedette des marques écologiques.
Le marché de la mode dans les pays du Golfe et dans la région en général a connu une croissance exponentielle ces dernières années. La première édition de l'Arab Fashion Week, suivant les traces d'événements de longue date organisés à New York, Paris, Londres et Milan, a eu lieu à Dubaï en 2015. Cet événement est ensuite devenu le premier défilé de mode flottant lorsqu'il a été organisé à bord du navire de croisière Queen Elizabeth II en 2018.
En Arabie saoudite, le marché de la mode en ligne valait 715 millions de dollars en 2018 et devrait atteindre 3 milliards de dollars cette année, ce qui en fait le plus important de la région. Au cours de la même période, le marché de la mode en ligne dans le reste de la région du Conseil de coopération du Golfe devrait passer de 140 à 500 millions de dollars, et en Égypte de 125 à 300 millions de dollars.
Cette croissance régionale signifie que l'adoption d'habitudes de production et de consommation plus durables est d'autant plus urgentes. Malgré la croissance du commerce électronique et l'émergence de la scène de la mode au Moyen-Orient, de nombreux designers qui essayent d'adopter une approche plus durable continuent de faire face à des défis dans leurs tentatives de développement de leurs propre marques.
«De nombreuses nouvelles marques durables ne répondent pas à toutes les normes d'éligibilité» a souligné Cerri.
Les consommateurs de la région du CCG sont fortement fidèles aux grandes marques bien établies, révèle Alia Jashanmal, cofondatrice d'Aloushi's, une boutique en ligne de style de vie durable. Mais les comportements des consommateurs commencent à changer.
La bonne nouvelle selon elle est que les comportements des consommateurs commencent à changer. «Je crois que notre société s'adapte pour faire la promotion des entreprises locales. Les gens se renseignent sur la façon d'identifier et de soutenir la mode durable».
Dans son sondage «Global Consumer Insights Survey 2021», publié en décembre, le réseau de services professionnels PwC a remarqué une prise de conscience croissante de la durabilité sociale et environnementale parmi les consommateurs en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et en Égypte.
Parmi les personnes interrogées, 65% environ ont déclaré être devenues plus sensible aux enjeux écologiques au cours des six derniers mois, tandis que sept acheteurs sur 10 ont révélé qu’ils ont opté pour des comportements durables.
Les participant au sondage de la région ont constamment surclassé les participants au sondage mondial sur une série de questions liées à ce problème. A titre d'exemple, près de 75 % des consommateurs du Moyen-Orient ont affirmé acheter auprès d'entreprises respectueuses de l'environnement, contre 54 % dans le monde.
Alors que la fast fashion reste sans aucun doute dominante pour le moment, elle pourrait aussi être le modèle commercial de détail du jour. C'est pourquoi, pour Barber et ses collègues de DGrade, les résultats du sondage auprès des consommateurs doivent être considérés comme une motivation pour l'industrie à faire mieux.
Il a ainsi affirme a Arab News que «sans trop blâmer l'industrie de la mode, je crois qu'il s'agit plutôt d'essayer de confectionner des produits de très bonne qualité, des produits qui durent plus longtemps et que les gens vont utiliser et porter plus souvent».
Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com
