DUBAÏ: De tous les modèles commerciaux de l'industrie de la vente au détail tenus pour responsables de la croissance d’habitudes de consommation non durables, peu sont à la hauteur de la mauvaise réputation acquise par la fast fashion, qui s’appuie sur les méthodes de conception, de fabrication et de commercialisation qui sous-tendent la production de vêtements de masse.
Les coûts environnementaux ne cessent d'augmenter car les marques de fast fashion créent chaque année jusqu'à 52 micro-collections, qui apparaissent constamment sur les panneaux d'affichage en bord de route, les bannières publicitaires en ligne et les sites de réseaux sociaux proposant les meilleures affaires en matière de vêtements tendance.
Le bon côté des choses, c’est que la mode éthique, les vêtements d'occasion de qualité et d'autres alternatives plus respectueuses de l’environnement sont de plus en plus accessibles aux consommateurs, qui ont un grand rôle à jouer pour contrer les effets néfastes de la fast fashion.
Pourtant, les experts estiment que les entreprises doivent assumer la responsabilité de leurs actes et que les gouvernements doivent élaborer des réglementations pour encourager les habitudes d'achat respectueuses de l’environnement et promouvoir la mode durable.
Le défi est, pour le moins, de taille. Alors que les marques consacrent de gros budgets au marketing numérique et à la publicité subliminale en réponse à une évolution sismique des ventes en magasin, les consommateurs qui passent des heures à parcourir les sites Web à la recherche des meilleures affaires font rarement le lien entre leurs décisions d'achat et des questions environnementales ou socio-économiques.
Par exemple, une paire de jeans peut sembler être un achat assez anodin. En réalité, le processus de production de cet article de base de la garde-robe nécessite environ 2 000 gallons d'eau, soit l’équivalant de la quantité d’eau potable qu'une personne moyenne boira en sept ans.

Cela explique pourquoi l'industrie de la mode, dont le chiffre d’affaires s’élève à 3 000 milliards de dollars et qui représente 2% du produit intérieur brut mondial, est tour à tour identifiée comme le deuxième ou le troisième plus grand pollueur au monde, juste derrière le pétrole.
Selon la Conférence des Nations unies sur le commerce et le développement, l'industrie de la mode pourrait être responsable de 10% des émissions mondiales de carbone, soit plus que tous les vols internationaux et le transport maritime combinés. Les usines de confection, situées pour la plupart dans les pays en développement, produisent plus de 80 milliards de vêtements chaque année, tandis que les marques de fast fashion dominent le marché de la vente au détail.
Kris Barber, fondateur et PDG de DGrade, une marque durable des Émirats arabes unis qui produit des vêtements à partir de bouteilles en plastique recyclées, a déclaré à Arab News: «Comme la mode change si rapidement, les consommateurs ont tendance à vouloir acheter instantanément, puis, lorsque la mode change à nouveau, ils veulent s'en débarrasser.»
Selon le documentaire de 2015 «The True Cost» (Le prix réel), un exposé sur l'industrie de la mode réalisé par le cinéaste Andrew Morgan, environ 400% de vêtements supplémentaires étaient produits dans le monde à cette époque par rapport à 20 ans auparavant. Ce chiffre est probablement beaucoup plus élevé maintenant.
Ce phénomène, associé à une baisse constante des prix, signifie que les achats de vêtements sont plus abordables pour une partie beaucoup plus large de la population mondiale, poussant le consumérisme dans ce secteur à un niveau record.

Pour le meilleur ou pour le pire, les gens possèdent à présent cinq fois plus de vêtements que leurs grands-parents, et sont plus enclins à les jeter après une utilisation minimale.
Des sondages indiquent que certains vêtements ne sont portés en moyenne que sept fois avant d'être jetés, et que la plupart des femmes n'utilisent que 20 à 30% du contenu de leur garde-robe.
Barber a de plus signalé: «Généralement, le modèle commercial de la vente au détail de produits qui comportent un élément jetable intégré, non seulement dans le domaine du textile, mais dans tous les domaines, des téléphones portables aux téléviseurs, consiste à surproduire et à réduire le coût unitaire.»
Sa carrière dans la mode durable a commencé il y a 12 ans et, avec ses collègues de Dgrade, il travaille à l'amélioration de la qualité des fibres recyclées. L'entreprise produit plus de 250 types de tissus dont la qualité ne peut être distinguée de celle des tissus fabriqués à partir de fibres vierges.
«La production de chacun de nos t-shirts, fabriqués en polyester 100% recyclé, consomme en moyenne 10 bouteilles en plastique», a déclaré Barber.
DGrade, qui produit également des vêtements personnalisés pour les entreprises, a récemment élargi les activités de son usine de fabrication aux Émirats arabes unis, où plus de 1 000 tonnes de bouteilles en plastique de polyéthylène téréphtalate, ou PETP, sont recyclées chaque mois pour fabriquer des tissus et des emballages alimentaires. Chaque tonne contient environ 50 000 bouteilles vides.
L'ampleur du problème mondial auquel l'entreprise s'attaque est énorme. Actuellement, l'équivalent d'un camion poubelle rempli de textiles est envoyé à la décharge ou incinéré chaque seconde, dans le monde. Des études montrent qu'à moins que l'industrie de la mode ne prenne des mesures considérables pour réduire les déchets, elle épuisera un quart du budget mondial des émissions de carbone d'ici 2050.
Les experts du secteur s'accordent largement sur la nécessité de contrôler la production des vêtements, des chaussures et des accessoires de mode. Quant à savoir si les consommateurs seront prêts à payer plus cher pour des articles plus respectueux de l’environnement, c’est une toute autre affaire.
Juliette Barkan, cofondatrice de Palem, une marque de mode durable aux Émirats arabes unis, estime que la sensibilisation à l'empreinte environnementale du secteur et la consommation responsable doivent aller de pair.

«À moins que les consommateurs ne fassent pression sur les industries et optent pour des articles plus durables, en choisissant la slow fashion, des articles de qualité et intemporelles plutôt que la fast fashion, les changements resteront sans doute anecdotiques», a-t-elle déclaré à Arab News.
En se basant sur sa propre expérience, Barkan a affirmé que le rôle des réseaux sociaux dans le façonnement les habitudes de consommation ne peut être surestimé.