DUBAΪ : S'il ne fait aucun doute que l'organisation d'un grand événement sportif « rehausse réellement le profil du pays pendant une période relativement courte », les données suggèrent qu'elle n'a pas d'impact durable sur l'image du pays hôte, selon l'homme qui a inventé le terme « nation brands » dans les années 1990.
Simon Anholt, fondateur du célèbre Nation Brands Index, est actuellement conseiller politique indépendant auprès de près de 60 pays dans le monde. Il est aussi éditeur du Good Country Index, qui classe les nations en fonction de leur contribution aux populations et à la planète.
Son point de vue sur le sujet revêt une importance particulière à l'heure où le Qatar accueille la première Coupe du monde de football du Moyen-Orient. D'aucuns se demandent si l'événement, dont l'organisation a coûté environ 220 milliards de dollars au pays du Golfe, sera couronné de succès, et ce que les villes arabes telles que Riyad, Dubaï ou Doha doivent faire pour devenir les prochaines Londres ou New York.
« Si l'on se penche sur les quelque vingt années pendant lesquelles j'ai mené des enquêtes sur ce sujet, on constate que l'organisation ou l'accueil d'un grand événement sportif, tel que la Coupe du monde de football ou les Jeux olympiques d'été, n'a généralement aucun impact sur l'image du pays, du moins pas au-delà de quelques mois », a dit Anholt dans « Frankly Speaking », le talk-show hebdomadaire d'Arab News.
« Dans six mois environ, on aura tout oublié », a-t-il ajouté.
« Parfois, cela peut nuire gravement à l'image du pays (hôte), si l'événement est très controversé ou s'il montre des choses sur le pays qui sont pires que ce que les gens attendaient. »
Pour le Qatar, a déclaré Anholt, l'organisation de la Coupe du monde a ses avantages si « ce que vous recherchez en fait, c'est une sensibilisation grossière. En d'autres termes, vous voulez que plus de gens aient entendu parler de l'existence de ce pays, parce qu'il est anonyme. »
« Alors il ne fait aucun doute que l'accueil d'un événement sportif majeur va, juste de manière tangible, mettre en avant le pays pendant une période relativement courte », poursuit-il.
« Et si l'on sait exactement ce que l'on va faire pour poursuivre l'action immédiatement après, pour entretenir la dynamique et garder une image soignée, alors cela peut fonctionner dans le cadre d'une stratégie un peu plus élaborée. »
Néanmoins, il met en garde contre le fait de « croire que le simple fait d'organiser un événement majeur réussi fera soudainement passer votre image de mauvaise à bonne, ou d'inconnue à super connue, n'est qu'une illusion. Cela n'arrive tout simplement pas ».
Anholt reconnaît que « l'organisation d'un événement majeur peut avoir d'autres effets bénéfiques » et que « ces choses ne sont pas nécessairement une perte de temps et d'argent. »
Il ajoute que « les plus petits événements, en particulier, peuvent être des instruments tactiques très utiles pour permettre aux pays de s'engager auprès de la communauté internationale. »
En résumé, il précise : « Il n'y a pas de relation simple et directe entre l'accueil d'un événement et l'image du pays. Cela peut vous faire du tort. L'effet le plus courant est l'absence totale d'impact. »
Anholt a déclaré que des événements tels que la victoire exaltante de l'Arabie saoudite sur l'Argentine (2-1) en Coupe du monde et la mission Mars réussie des Émirats arabes unis peuvent faire plus de bien aux images de marque de leur nation que les campagnes de relations publiques ou de publicité, mais « à plus long terme ».
« L'erreur est toujours d'attendre un retour immédiat. Votre image n'est pas votre message ; c'est le contexte dans lequel votre message est reçu », ajoute-t-il.

Lors d'une conférence à la Foire du livre de Riyad en septembre dernier, Anholt a déclaré que l'argent dépensé pour les campagnes publicitaires de l’image nationale n'est pas seulement gaspillé, mais constitue plutôt un crime.
Détaillant ce point à l'animatrice de « Frankly Speaking », Katie Jensen, il a indiqué : « Vous pensez que si vous dépensez suffisamment d'argent en publicité et que celle-ci est suffisamment bonne, cela fonctionnera. Mais ce que je dis, c'est que ces outils qui fonctionnent si bien pour vendre des produits et des services, ne fonctionnent pas pour changer l'image des pays. »
Il a ajouté : « Tout indique que ce n'est que de l'argent jeté par la fenêtre. Les pays sont jugés par ce qu'ils font et par ce qu'ils gagnent, pas par ce qu'ils disent d'eux-mêmes. »
Il a récemment été annoncé que la capitale de l'Arabie saoudite, Riyad, accueillerait le sommet mondial du Conseil mondial du voyage et du tourisme, une grande conférence remplie d'experts mondiaux qui voudraient vendre leur pays comme la prochaine destination de vacances idéale. Quelle est, selon Anholt, la différence entre le marketing de destination et le concept d’image nationale ?
Selon lui, les deux concepts sont dissociables. « Le marketing de destination est un exercice de marketing très honnête et très direct. Vous avez un produit qui s'appelle vacances en Arabie saoudite, et vous voulez le commercialiser auprès de touristes potentiels, d'acheteurs potentiels de ce produit », a déclaré Anholt.
« La publicité, le marketing, en ligne, hors ligne, etc., tous les outils conventionnels de promotion commerciale sont très, très utiles pour ce faire. Si vous en faites beaucoup et si vous le faites bien, les gens viendront ».
« Vous pouvez délibérément inciter davantage de personnes à visiter votre pays grâce à un marketing efficace. Cela ne fait aucun doute. »
La présence d'Anholt au salon du livre signifie qu'il n'est pas étranger à certains des objectifs ambitieux de Riyad : doubler sa population d'ici 2030, réaliser d'énormes investissements dans des projets visant à créer des emplois pour les locaux et les expatriés, étendre encore la couverture végétale et remporter la candidature pour accueillir l'exposition universelle en 2030.
Selon lui, que doit faire l'Arabie saoudite pour que la capitale devienne plus attrayante et se transforme en un autre Londres, New York ou Tokyo ?
« Faire de la ville une destination attrayante, un produit attractif pour les gens, n'est vraiment qu'un maillon de la chaîne », a déclaré Anholt.
« Le fait d'avoir une belle ville ou une destination attrayante, une belle nature, une grande culture, des gens sympathiques, tout cela fait partie de l'attrait d'un pays ».
« Mais, fondamentalement, ce qui compte le plus, c'est que les gens soient heureux d'être là. Cela a à voir avec la façon dont ils vous perçoivent en tant qu'acteur de la communauté internationale. »
Anholt a également expliqué pourquoi l'Arabie saoudite - qui occupe la 57e place de l'indice des images de marque nationales - ne doit pas s'attendre à une amélioration rapide de sa perception internationale uniquement grâce aux réformes nationales en cours ou aux sommes généreuses qu'elle consacre à l'aide étrangère.
« Le changement n'est pas facile, et il n'est pas rapide. Nous devons faire évoluer les mentalités. Lorsque vous parlez du monde entier, et que vous parlez d'une vaste construction culturelle qui est l'image perçue d'une nation, c'est vraiment un processus lent ».
« C'est très décourageant pendant les premières années. Vous allez découvrir que presque tout ce que vous faites pour essayer d'être bon et utile sera interprété de manière négative. Mais progressivement, si vous êtes persévérant et stratégique et, surtout, si vous êtes sincère dans vos gestes, alors, avec le temps, les choses vont commencer à changer ».
« Mais ce n'est pas quelque chose qui peut être réglé du jour au lendemain, ou en quelques semaines ou années. Les images des pays mettent littéralement des générations à se former. Elles ne sont pas véhiculées par les médias du jour au lendemain, mais par l'ensemble de la culture qui nous entoure. »

Anholt a plaisanté en disant que l'indice des images de marque nationales est « l'une des enquêtes sociales les plus ennuyeuses jamais réalisées », simplement parce que les classements changent très peu d'une année sur l'autre.

Anholt a souligné que la mission Mars des Émirats arabes unis était meilleure pour l’image de marque du pays que la publicité traditionnelle

« C'est parce que les gens ne changent vraiment, vraiment pas d'avis sur les pays. Ce sont les bases stables de leur vision du monde », a-t-il ajouté.
N'ayant jamais vu un pays gagner plus de deux places d'une année sur l'autre, il explique que « lorsqu'un pays gagne ou perd plus de deux ou trois places dans le classement, c'est vraiment important et cela vaut vraiment la peine d'être analysé. »
C'est le cas de la Russie, qui a plongé de 31 places au bas de l'indice en un an.
Anholt a utilisé cet exemple pour dire que, d'après son expérience de la gestion de l'enquête Nation Brands Index depuis 2005, « l'opinion publique internationale ne tolère pas les conflits. La seule chose que les gens du monde entier ne peuvent pardonner à un pays, c'est d'être impliqué dans une guerre ».
I« Si vous cherchez à nuire à un autre groupe, le menacer ou l'insulter, qu'il s'agisse d'un groupe religieux ou d'un autre État, l'opinion publique vous punira en tant qu'État pour votre action. »
Cela signifie-t-il qu'Israël, qui occupe des terres illégales selon l'ONU mais qui n'a pas subi de chute dans son classement, est une exception à la règle ?
Selon Anholt, l'explication est plus compliquée : « Israël ne souffre pas tout à fait de la même manière, car (l'occupation) n’est pas récente. C'est une situation à laquelle les gens sont habitués depuis un certain nombre d'années ».
Il a toutefois souligné que si Israël est loin d'être en bas de l'indice, il est également loin d'être en haut.
I« Compte tenu de la taille de son économie, de ses succès et des liens que ce pays entretient avec d'autres pays, de sa position au sein de la communauté internationale, en particulier depuis les accords d'Abraham et tout le reste, on pourrait s'attendre à ce qu'Israël soit nettement mieux classé qu'il ne l'est. »
Passant au Royaume-Uni, Anholt a déclaré que la politique chaotique est tellement à l'ordre du jour dans les affaires mondiales ces jours-ci, qu'il ne pense pas que « le simple fait de changer de Premier ministre toutes les quelques semaines va avoir un effet à long terme sur l'image du pays ».
Malgré cela, il fait valoir que l'image de la Grande-Bretagne est en déclin et qu'il en est ainsi, à l'exception de quelques revirements de situation, depuis le Brexit.

« Les données montrent très clairement que la première raison pour laquelle les gens admirent un pays est qu'ils pensent qu'il apporte quelque chose à l'humanité et à la planète », a-t-il ajouté.
« L'enjeu du Brexit, tel qu'il a été compris par la plupart des gens dans le monde, était que le Royaume-Uni se retirait de son comportement multilatéral et voulait faire cavalier seul. Il voulait redevenir l'Empire britannique. Comme on pouvait s'y attendre, les gens n'aiment pas ça ».
Quant aux États-Unis, il a déclaré : « Ils avaient toujours été le pays numéro un, jusqu'au second mandat de George W. Bush, lorsque les Américains ont envahi l'Irak pour la deuxième fois. L'Amérique a toujours été le pays le plus admiré sur Terre ; maintenant, elle ne l'est plus. Elle semble s'être installée entre la septième et la dixième position. »
Anholt a présenté les exemples jumeaux du Royaume-Uni et des États-Unis de la manière suivante : « Hormis l'invasion d'un autre pays, la seule façon de nuire progressivement à l'image d'un pays est de se comporter de manière constamment chaotique, turbulente et inamicale au sein de la communauté internationale, et les États-Unis et le Royaume-Uni le prouvent d'année en année ».
« D'année en année, leurs scores baissent dans l'indice des images de marque nationales ».
Enfin, avec les divisions qui s'annoncent dans l'opinion publique britannique après le décès de la reine Elizabeth cette année, combien Anholt pense-t-il qu'elle et la monarchie valent pour le « Royaume-Uni » ?
I« Si l'on considère les monarchies en termes purement économiques, elles ont tendance à offrir un bon rapport qualité-prix », rétorque-t-il.
« Elles coûtent aux contribuables plusieurs millions par an, parfois de nombreux millions par an, pour les maintenir en place. Mais ce qu'elles rapportent réellement à l'image du pays en termes de valeur d’image pure est de l'ordre de plusieurs milliards. Les gens aiment les monarchies, surtout ceux qui ne vivent pas dans des monarchies ».
« Sans la monarchie, le Royaume-Uni serait beaucoup moins intéressant pour les gens qu'il ne l'est actuellement. Il serait beaucoup plus difficile d'attirer les gens pour visiter ses vieux bâtiments dans ses vieilles villes. Ainsi, en termes purement économiques, les familles royales semblent offrir un bon rapport qualité-prix, tant qu'elles se comportent correctement. »

Ce texte est la traduction d'un article paru sur Arabnews.com