DUBAÏ : Omnicom Media Group est l'une des organisations médiatiques les plus performantes et prolifiques dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord (Mena) et dans le monde. Elle est la société mère de trois agences, OMD, PHD et Hearts and Science. Arab News s’est entretenu avec le PDG du groupe, Elie Khouri, afin de discuter des défis et des changements de 2020, année sans précédent pour l’industrie, ainsi que des prévisions pour 2021.

Parlez-nous du début de 2020, avant l’apparition de la Covid-19.

Nous nous attendions à ce que 2020 soit exceptionnelle. L’année dernière était excellente, et nous avions anticipé que 2020 allait surpasser les attentes.

Je suis dans le domaine depuis trente-deux ans, et, historiquement, c’est la pire année en termes d’impact et de dégâts. Nous avons connu les guerres du Golfe et la récession de 2008-2009, mais je n’ai jamais rien vu d'aussi dramatique en termes de confusion et de repli chez les clients et d'aussi spectaculaire en termes d’investissement dans les communications marketing.

L’impact n’est pas le même pour toutes les industries, car certaines, telles que l’industrie des biens de grande consommation (CPG) et l’e-commerce, ont eu une très bonne performance.

Les secteurs dont la performance reste mauvaise sont ceux du tourisme, de la vente au détail, de l’automobile, et des produits de luxe. Nous prévoyons une chute de 18 à 20 % du total des investissements marketing sur le marché d’ici la fin de l’année.

Comment le groupe a-t-il géré la crise de la Covid-19? Y a-t-il eu des réductions de salaire ou d’effectifs?

Chaque entreprise de l’industrie a dû prendre des mesures telles que des mises à pied, des congés et des réductions de salaire. Mais cette tendance a changé en octobre, et je pense que le dernier trimestre avant 2021 connaît une forte dynamique.

Pouvez-vous nous parler du départ d’employés comme par exemple celui de Nadim Samara, PDG d’Omnicom Media Group Mena, après dix-sept ans, et de Waseem Afzal, vice-directeur général d’OMD aux Émirats arabes unis (EAU) et qui a passé plus de dix ans dans les rangs de l’entreprise?

Les organisations agiles évoluent grâce à leur capacité de se reconfigurer et de se rééquiper face à des défis, et la pandémie a créé un défi sans précédent pour l'ensemble de l’industrie. La restructuration est un processus toujours désagréable. Lorsque vous envisagez une restructuration, vous pensez à la meilleure structure pour faire avancer l'entreprise, puis vous faites le nécessaire.

Nous avons remercié des personnes et des talents formidables cette année dont la contribution au développement de notre groupe ne saurait être surestimée.

À quoi ressemble cette restructuration? Y a-t-il des domaines sur lesquels vous vous focalisez plus que d’autres?

Quand votre entreprise est saine, en pleine croissance et à pleine capacité, elle est évidemment entièrement structurée et dotée de toutes les ressources nécessaires ; lorsque les revenus chutent, vous devez penser différemment et voir comment vous pouvez créer des synergies dans l'entreprise et essayer de regrouper les départements ou de déplacer certaines sources de revenus sous différentes directions.

Vous restructurez pour mettre en œuvre des mesures de réduction des coûts, pour devenir plus flexible et plus adaptable à la prochaine phase de développement.

En ce qui concerne la numérisation et l’e-commerce, quelles ont été les réactions et les exigences des clients et, en tant que groupe, comment avez-vous soutenu cela?

Au niveau international, nous avons lancé des services de commerce en ligne ou e-commerce, et elle est dirigée, dans la région Mena, par notre directrice générale régionale pour l’e-commerce, Stefanie Cunningham.

Nos consultants conseillent les clients sur les stratégies et leur mise en œuvre. C’est en effet là que nous observons le plus de croissance.

Comment les explosions au Liban et l’impact économique qui en a résulté ont-ils affecté l’entreprise?

Le Liban est le pays idéal pour acquérir des talents ; ce marché est cependant minuscule et ne représente que 2 % de nos investissements totaux dans la région Mena. Que le Liban traverse cette phase de souffrance financière et économique n'a pas d’impact sur nos activités en termes de résultats.

Comment pensez-vous que l'accord de paix EAU-Israël affectera l’entreprise? Avez-vous déjà des bureaux en Israël?

Je ne veux pas me mêler de politique, mais, d’un point de vue économique, cet accord contribuera certainement, dans une large mesure, à la croissance de l’économie des Émirats arabes unis.

Nous observons déjà un afflux d’investissements entre les deux pays, mais ce qui nous intéresse évidemment, c'est la situation aux Émirats arabes unis. Nous avons un bureau qui opère à partir de l’Europe dans le cadre de notre stratégie globale, c’est le cas depuis longtemps. Il est trop tôt pour parler de les introduire au Moyen-Orient.

Que prévoyez-vous pour l’industrie?

Nous estimons que l’économie connaîtra une croissance d’environ 2,5 %, avec l’Arabie saoudite en tête de file, et que les investissements dans le domaine de la communication marketing augmenteront de 10%.

Nous espérons croître de 10 % supplémentaires en 2022, ce qui nous ramènerait plus ou moins aux niveaux de 2019. Bien sûr, cette croissance sera menée par l’Arabie saoudite et son plan de réforme, Vision 2030. De nombreux évènements et investissements sont prévus dans le Royaume, tels que les courses de Formule 1 et les tournois de golf. L’Expo 2020 de Dubaï aura lieu l’année prochaine, et bien que ce ne soit pas l’événement que nous espérions, elle attirera beaucoup d’investissements.

L’Égypte n’a pas été trop touchée par les retombées de la Covid-19 et ses implications, alors je crois qu’elle continuera sur cette trajectoire l’année prochaine. Nous pensons, malgré l’incertitude autour de la Covid-19, du vaccin et du prix du pétrole, que 2021 sera une excellente année.

En termes d’impact sur l’industrie, il est important d’évoquer la numérisation croissante. Avec l’arrivée de la 5G, nous estimons que les investissements numériques passeront de 55 % à 60 %. L’e-commerce continuera également de prospérer et de se développer.

Comment vous adaptez-vous, en tant que groupe, à ces tendances et ces changements?

Nous évoluons de plus en plus vers le domaine du conseil, et nos campagnes sont réputées pour leur exécution.

Nous investissons énormément dans la technologie et les données. Ceci nous permet de nous positionner comme des consultants, plutôt que comme de simples experts en communication marketing.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com