En crise, Adidas se donne un an avant de rebondir

Le nouveau patron d'Adidas Bjorn Gulden pose avec un ballon avant la conférence de presse annuelle de l'entreprise à Herzogenaurach, dans le sud de l'Allemagne, le 8 mars 2023. (Photo, AFP)
Le nouveau patron d'Adidas Bjorn Gulden pose avec un ballon avant la conférence de presse annuelle de l'entreprise à Herzogenaurach, dans le sud de l'Allemagne, le 8 mars 2023. (Photo, AFP)
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Publié le Mercredi 08 mars 2023

En crise, Adidas se donne un an avant de rebondir

  • «En 2023 nous devons créer la base pour être à nouveau performant», a déclaré Bjorn Gulden devant la presse, vêtu d'un sweat-shirt blanc
  • Côté «lifestyle», Adidas a récemment conclu des partenariats avec les griffes Montcler, Prada, Gucci et Balenciaga, qu'il faut «mieux exécuter», a-t-il promis

HERZOGENAURACH: Solder la rupture avec le rappeur américain Kanye West, remettre la Chine en ordre de marche et écouler partout des stocks surabondants: le nouveau patron d'Adidas Bjorn Gulden aura fort à faire en 2023 après une année de marasme pour la marque aux trois bandes. 

"En 2023 nous devons créer la base pour être à nouveau performant", a déclaré Bjorn Gulden devant la presse, vêtu d'un sweat-shirt blanc. 

Il vient de quitter le rival Puma, qu'il dirigeait depuis 2013 et qui a affiché en 2022 un résultat record, pour rejoindre Adidas qui a accusé de son côté un recul annuel de 83% du bénéfice net, à 254 millions d'euros, comme annoncé dès février. 

La guerre russe en Ukraine a conduit à démanteler la filiale en Russie, la Chine confinée a vu les ventes s'effondrer et la fin de la collaboration fructueuse avec Kanye West --  connu sous le nom de Ye -- après des propos antisémites tenus par le rappeur, ont en particulier pesé sur l'exercice. 

"Perdre Yeezy a été très difficile", s'agissant d'une des personnes "les plus créatives dans le monde", a souligné M.Gulden. 

L'arrêt en octobre des ventes des baskets "Yeezy" a déjà fait manquer 600 millions d'euros de ventes. 

Conséquence directe, la collection conçue avec Kanye West s'est arrêtée et des millions de paires de baskets dorment depuis dans des entrepôts éparpillés dans le monde, en attendant d'être bradées un jour... ou simplement détruites. 

"Aucune décision n'a été prise" à cet égard, a martelé M.Gulden, car le sujet "est complexe" avec des aspects juridiques et environnementaux notamment. 

En cas de destruction du stock, le manque à gagner serait de 1,2 milliard d'euros en termes de ventes cette année. 

Selon le scénario qui va s'imposer, le groupe s'attend in fine à afficher en 2023 au mieux un résultat d'exploitation (Ebit) nul et au pire un solde négatif de 700 millions d'euros, dans un environnement géopolitique et macro-économique compliqué, comme indiqué en février. 

« Tout pour réussir » 

Adidas a "tout pour réussir" à terme, est convaincu le patron danois qui est retourné chez son ancien employeur dans les années 1990. 

Il en veut pour preuve un parc d'usines ultra-modernes, un statut d'employeur coté sachant attirer les talents, des produits performants de la course aux sports collectifs et en grande partie recyclables. 

Côté "lifestyle", Adidas a récemment conclu des partenariats avec les griffes Montcler, Prada, Gucci et Balenciaga, qu'il faut "mieux exécuter", a-t-il promis. 

De même pour les collaborations avec Pharrel Williams, Beyoncé, le rappeur porto-ricain Bad Bunny et l'actrice américaines Jenna Ortega, dont il espère des nouveautés dans les mois à venir après la pause forcée pendant le Covid. 

La Chine cale 

Une autre urgence est de faire repartir l'activité en Chine, jadis son marché locomotive mais dont les ventes ont chuté en 2022 de 36% à taux de change constants, à 3,2 milliards d'euros. 

Le recul est même de près de moitié au dernier trimestre. 

Ses activités en Chine ont pâti des blocages sanitaires stricts et d'un boycott des consommateurs après l'appel du groupe en 2020, avec d'autres marques, à ne pas acheter de coton du Xinjiang sur fond d'allégations de travail forcé de Ouïghours. 

En Europe et en Amérique du Nord, c'est l'inflation record qui a retenu les acheteurs. 

Conséquence, les stocks ont augmenté globalement de 50% sur un an, à près de 6 milliards d'euros, et il s'agit de les faire fondre. 

JO de 2024 en vue 

Tout doit s'arranger d'ici 2024, l'année des JO à Paris qui vont "changer la donne", est persuadé M.Gulden. 

Les objectifs stratégiques ambitieux définis en 2021 par le précédent patron Kasper Rorsted à l'horizon 2025 devront être revisités en temps voulu. 

"C'est encore trop tôt" pour refaire l'exercice mais "il y a aura bien sûr la cible d'un Ebit à deux chiffres" en points de pourcentage, après la dégringolade à 3% l'an dernier, a assuré M.Gulden. 

Il s'apprête à faire la tournée mondiale des investisseurs, surtout aux Etats-Unis, pour les convaincre d'investir dans le titre. 

A la Bourse de Francfort, l'action Adidas perd 1,45% à mi-séance mais reste sur un gain proche de 12% depuis janvier. 

Pour l'exercice écoulé, les actionnaires ne recevront eux qu'un dividende de 0,70 euro par action, contre 3,30 euros il y a un an. 

En compensation de son départ prématuré, M.Rorsted va quant à lui toucher une indemnité de 12 millions d'euros, selon le rapport annuel publié mercredi. 


Le pétrole bondit après les déclarations Trump sur la fin du cessez-le-feu avec l'Iran

Les contrats à terme sur le Brent ont progressé de 3,82 dollars, soit 5,15 %, pour atteindre 77,98 dollars le baril à 11h32 (heure saoudienne). (Shutterstock)
Les contrats à terme sur le Brent ont progressé de 3,82 dollars, soit 5,15 %, pour atteindre 77,98 dollars le baril à 11h32 (heure saoudienne). (Shutterstock)
  • Les prix du pétrole ont bondi de plus de 6 % après les déclarations de Donald Trump annonçant la fin du cessez-le-feu avec l’Iran
  • La reprise des tensions au détroit d’Ormuz ravive les craintes sur l’approvisionnement mondial en pétrole, malgré la poursuite possible des négociations

LONDRES: Les cours du pétrole bondissent mercredi après les déclarations de Donald Trump affirmant mettre fin au cessez-le-feu avec l'Iran, dans la foulée d'une reprise des hostilités à la suite d'attaques de bateaux dans le détroit d'Ormuz.

Vers 09H15 GMT (11H15 à Paris), le prix du baril de Brent de la mer du Nord, pour livraison en septembre, s'envolait de 6,45% à 78,94 dollars.

Son équivalent américain, le baril de West Texas Intermediate, pour livraison en août, grimpait de 6,49% à 75,01 dollars.

Les deux références du brut évoluaient à leurs plus hauts niveaux depuis deux semaines.

Le président américain a affirmé mercredi à Ankara que le cessez-le-feu avec l'Iran était "terminé", qualifiant les Iraniens de "menteurs".

"En ce qui me concerne, c'est terminé (...) c'est juste une perte de temps de négocier avec eux, ce sont des menteurs", a-t-il affirmé, interrogé sur le cessez-le-feu avec l'Iran, qu'il a qualifié de pays "malade".

Le locataire de la Maison Blanche a toutefois laissé entendre que les négociateurs pourraient poursuivre les discussions.

Si "le prix du baril a fortement progressé" ce matin, il n'est pas revenu à ses plus hauts atteints durant la guerre, tempère John Plassard, analyste chez Cité Gestion, interrogé par l'AFP.

L'analyste voit davantage une "pause" du cessez-le-feu que sa fin, car si le président américain dit qu'il "est terminé, c'est aussi un moyen de mettre de la pression".

Donald Trump n'a, selon lui, "aucun intérêt à ce que les discussions s'arrêtent totalement", pour des raisons électorales, après avoir mis en avant les prix bas à la pompe dans sa campagne.

Trois navires ont été frappés en 24 heures dans le détroit d'Ormuz, a rapporté l'agence de sécurité maritime britannique UKMTO mardi. Le Qatar et l'Arabie saoudite ont imputé deux de ces attaques à l'Iran.

Dénonçant des "attaques iraniennes" et une "violation flagrante du cessez-le-feu", l'armée américaine a lancé une série de "frappes puissantes" contre l'Iran, touchant plus de 80 cibles, dont des systèmes iraniens de défense antiaérienne.

Ces tirs américains ont déclenché mercredi des représailles de Téhéran, qui a dit avoir attaqué des bases américaines au Koweït et à Bahreïn.

Washington a également rétabli ses sanctions économiques sur le pétrole iranien.

Le protocole d'accord, signé le 17 juin pour mettre fin à la guerre déclenchée le 28 février par l'offensive américano-israélienne contre la République islamique, prévoit la réouverture du passage stratégique d'Ormuz ainsi que la levée des sanctions américaines sur le pétrole iranien.


Le patron de TotalEnergies voit la Syrie comme une «route alternative» pour le pétrole

  • "Aujourd'hui, c'est clair que la situation sécuritaire ne permet pas encore de travailler, mais je trouve que c'est une belle initiative de venir ici, à Damas"
  • "C'est un pays qui est à la croisée des chemins dans le Moyen-Orient"

DAMAS: La Syrie peut devenir un "pays de transit important pour le pétrole qui vient d'Irak vers la Méditerranée", et offrir des "routes alternatives" au détroit d'Ormuz, a déclaré mardi à Damas le patron de TotalEnergies Patrick Pouyanné, en marge de la visite d'Emmanuel Macron.

"Aujourd'hui, c'est clair que la situation sécuritaire ne permet pas encore de travailler, mais je trouve que c'est une belle initiative de venir ici, à Damas", a-t-il dit à des journalistes juste avant l'annonce de l'explosion de deux bombes à proximité de l'hôtel où le président français avait passé la nuit.

"C'est un pays qui est à la croisée des chemins dans le Moyen-Orient", a-t-il ajouté.

Selon lui, "ce qui vient de passer avec le détroit d'Ormuz" dans le Golfe, bloqué durant la guerre américano-israélienne contre l'Iran, "lui donne également plus d'importance", "puisqu'on voit bien que maintenant, si on veut investir au Moyen-Orient, il va falloir qu'on trouve des routes alternatives".

Début avril, l'Irak avait annoncé avoir commencé à transporter du pétrole par camion à travers la Syrie en vue de sa réexportation, en raison de la fermeture du détroit d'Ormuz. L'Irak et la Syrie ont récemment évoqué un projet de restauration de l'oléoduc reliant les deux pays, fermé depuis des décennies.

TotalEnergies a conclu un mémorandum d'entente avec la Syrie pour un bloc d'exploration offshore en Méditerranée, mais n'a pas encore d'autre projet spécifique dans le pays, a souligné Patrick Pouyanné.

Sa visite à Damas, la première depuis la fin de la guerre civile en 2024, vise à "rencontrer les autorités" pour "des prises de contact", a-t-il précisé.

"Laissons au gouvernement le temps de prendre le contrôle de ce pays. Il ne faut pas trop demander" après plus de 13 ans de guerre civile, "il faut être un peu patient", a-t-il ajouté.


Saudia clarifie la vente d’anciens avions Boeing dans un contexte de rapports sur des sanctions

Photo Wikipedia (14 avril 2020) d’un Boeing 777-200 de Saudia, désormais remplacé par des appareils plus récents Airbus et Boeing. (John Taggart / Wikimedia Commons)
Photo Wikipedia (14 avril 2020) d’un Boeing 777-200 de Saudia, désormais remplacé par des appareils plus récents Airbus et Boeing. (John Taggart / Wikimedia Commons)
  • Saudia affirme que des Boeing 777-200 ont été vendus légalement à une société étrangère
  • La compagnie dit n’avoir aucun lien avec les appareils depuis la vente de juin 2023

RIYAD : Le transporteur national saoudien Saudia a clarifié samedi des informations circulant dans les médias et sur les réseaux sociaux concernant le transfert d’avions Boeing 777-200 qu’il possédait auparavant à une compagnie aérienne faisant l’objet de sanctions internationales.

Dans un communiqué publié sur la plateforme sociale X, la compagnie a indiqué que les appareils avaient été vendus le 7 juin 2023 à une société enregistrée en dehors de l’Arabie saoudite, et que la transaction avait été réalisée conformément à toutes les procédures commerciales et juridiques applicables.

« Depuis la finalisation de la vente, Saudia n’a plus aucun lien opérationnel ou commercial avec ces avions », a déclaré la compagnie, sans identifier l’acheteur ni fournir davantage de détails.

Cette déclaration intervient après des rapports et publications en ligne ayant lié d’anciens appareils de Saudia à un transporteur sanctionné, poussant la compagnie à prendre publiquement ses distances avec toute utilisation ultérieure de ces avions.

Saudia, anciennement connue sous le nom de Saudi Arabian Airlines, a été fondée en septembre 1945 et est la plus ancienne compagnie aérienne du Royaume. Selon son site internet, elle exploite actuellement une flotte d’environ 149 avions de passagers.

Sa flotte comprend 95 avions Airbus des familles A320, A321 et A330, ainsi que 54 appareils Boeing incluant les séries 777 et 787 Dreamliner. 

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com