Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
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Publié le Vendredi 18 août 2023

Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

  • Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la peluche violette dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace, la mascotte de McDonald's est devenue virale
  • Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin

NEW YORK: Les jouets Furby et Polly Pocket, la boisson Surge ou le personnage Grimace ont en commun d'avoir effectué un come-back dans les rayons, les marques profitant du lucratif effet nostalgie avec désormais l'espoir de faire le buzz.

C'est arrivé en juin à Grimace, une mascotte de McDonald's créée dans les années 1970.

Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)
Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)

Sous prétexte de célébrer l'anniversaire de cette peluche violette, la chaîne de fast-food a lancé aux Etats-Unis, en édition limitée, un menu avec Purple Shake, un milk-shake. Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la créature dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace est devenue virale.

«Grimace était partout ces derniers mois. (...) Plus de 3 milliards de vues sur Tiktok», s'est réjoui en juillet Christopher Kempczinski, patron de McDonald's.

C'est «l'effet domino» dont rêvent les marques, relève auprès de l'AFP Matt Smith, spécialiste tendances pour la société d'étude des audiences GWI.

«Les clients ont été attirés par le Purple Shake mais ils ont consommé d'autres choses aussi dans le restaurant», souligne-t-il.

Sans parler des produits dérivés opportunément sortis pour l'occasion, qui «offre en plus une publicité gratuite quand quelqu'un porte un T-shirt Grimace», note malicieusement Neil Saunders, directeur de la société GlobalData. «C'est la cerise sur le gâteau».

- «Bon vieux temps» -

En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque (BRM) basée sur la nostalgie.

«Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps», explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'Ecole de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes.

«Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de manger ou de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse», poursuit-elle. «Et il peut le faire découvrir à ses enfants», créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.

Pour Neil Saunders, c'est aussi le «réconfort du passé dans un présent très incertain», marqué par une pandémie, des guerres, des problèmes économiques.

Les souvenirs liés aux aliments génèrent la sécrétion des hormones du bonheur -- dopamine et sérotonine -- et réduisent le cortisol, l'hormone du stress, explique Purvi Shah. Avec les jeux, c'est l'endorphine qui entre en action.

«Toutes ces choses sont très thérapeutiques. Elles nous aident tout simplement à décompresser», ajoute-t-elle.

Ce n'est pas un phénomène nouveau mais, selon ces experts, cette stratégie a pris de l'ampleur avec l'apparition des réseaux sociaux qui ont notamment servi de tremplin au militantisme.

Selon Mme Shah, la boisson Surge de Coca-Cola constitue une illustration parfaite. Créé en 1997, ce soda citronné disparaît en 2003 mais ses amateurs plaident illico pour son retour.

En vain. Du moins jusqu'à ce que le groupe «Surge Mouvement» créé en décembre 2011 sur Facebook cumule plus de 300.000 abonnés. Coca-Cola capitule et la ressort par phases à partir de 2014, avec le merchandising ad hoc, raconte-t-elle.

- «Pouvoir nostalgique» -

Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois.

L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector. Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs.

Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans.

«Furby est déjà un succès de vente avec les allocations initiales vendues en moins de 72 heures», se félicitait début août Chris Cocks, patron d'Hasbro.

Pour Matt Smith, cette nostalgie est également exploitée en télévision et au cinéma avec les prequels, spin-off et autres nouvelles versions de classiques comme «Le roi lion» et «La petite sirène» récemment.

La série «Stranger Things», qui se déroule dans les années 1980, fait un carton, générant parfois des ricochets comme pour la chanson «Running up that hill» (1985) de Kate Bush, écoutée plus d'un milliard de fois sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.

«C'est plus facile d'attirer les gens avec un univers reconnaissable», commente M. Smith. «Et c'est moins cher que de développer un nouveau produit».

McDonald's compte encore puiser dans son passé en réactivant son extraterrestre à six bras CosMc (1986-1992) pour un nouveau concept de restaurants devant être testé début 2024 aux Etats-Unis. Le groupe a promis des détails en décembre.


L'Allemagne menacée par la peur des réformes, selon le patron de Deutsche Bank

Le Chancelier allemand Friedrich Merz. (AFP)
Le Chancelier allemand Friedrich Merz. (AFP)
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  • "Le plus grand risque économique pour l'Allemagne n'est pas les droits de douane et autres barrières commerciales, mais notre manque de courage, notre prudence, notre lourdeur"
  • Ce qui nous manque, ce n'est pas la compétence, mais le courage et un engagement clair en faveur du changement"

FRANCFORT: Le président du premier groupe bancaire allemand Deutsche Bank a estimé mercredi que l'Allemagne est moins menacée par les tensions commerciales que par son incapacité à mener des réformes urgentes pour relancer son activité économique en panne.

"Le plus grand risque économique pour l'Allemagne n'est pas les droits de douane et autres barrières commerciales, mais notre manque de courage, notre prudence, notre lourdeur", a déclaré Christian Sewing, également président du lobby des banques privées allemandes (BdB), en ouverture d'un congrès bancaire à Francfort.

"Ce qui nous manque, ce n'est pas la compétence, mais le courage et un engagement clair en faveur du changement", a souligné le banquier, au moment où le gouvernement de coalition mené par le chancelier Friedrich Merz a promis un "automne des réformes" après des débuts poussifs depuis le printemps.

Les dirigeants des partis de la coalition au pouvoir, conservateurs de la CDU-CSU et sociaux-démocrates (SPD), se réunissent mercredi à Berlin pour discuter des réformes à mener dans les mois à venir.

La réunion, qui se tiendra dans l'après-midi à la Chancellerie, a été précédée de déclarations dissonantes entre les ténors de la coalition, notamment sur le besoin de réformer les systèmes sociaux.

Les entreprises réclament aussi des réformes urgentes pour réduire la bureaucratie et abaisser les prix de l'énergie.

"C'est pourquoi nous avons urgemment besoin de l'automne des réformes annoncées, et ce, de manière à ce qu'il mérite vraiment son nom", a lancé M. Sewing.

Berlin a brisé un tabou au printemps en lâchant la bride sur le frein constitutionnel à la dette, afin de permettre le vote de programmes d'investissements en centaines de milliards d'euros pour muscler la défense et moderniser les infrastructures du pays.

"On ne peut pas seulement augmenter la dette et ne pas mettre en place de réforme, les deux doivent aller de pair", a prévenu M. Sewing.

 


TotalEnergies: accord de production sur une zone au large du Nigeria

Photo prise le 14 septembre 2023, montrant le siège et le logo de Total Energy dans le quartier de La Défense, près de Paris. (AFP)
Photo prise le 14 septembre 2023, montrant le siège et le logo de Total Energy dans le quartier de La Défense, près de Paris. (AFP)
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  • TotalEnergies obtient deux permis d’exploration dans le bassin du West Delta
  • L’opération s’inscrit dans la stratégie du groupe visant à développer un portefeuille d’exploration axé sur des projets à faibles coûts techniques et à faibles émissions, tout en poursuivant la croissance de sa production

PARIS: TotalEnergies, en partenariat avec South Atlantic Petroleum, a signé un contrat de partage de production pour deux permis d'exploration au large du Nigeria, qui couvrent une superficie de 2.000 kilomètres carrés, a indiqué le géant pétrolier français mardi.

Ces permis d'exploitation, PPL 2000 et PPL 2001, se situent dans le "bassin prolifique du West Delta", précise le groupe. Le programme comprend le forage d'un puits d'exploration.

TotalEnergies se dit "honorée d'être la première compagnie internationale à se voir attribuer des licences d'exploration lors d'un appel d'offres au Nigeria depuis plus d'une décennie, marquant une nouvelle étape dans notre partenariat de long terme avec le pays", a déclaré Kevin McLachlan, directeur exploitation au sein du groupe pétrolier.

"L'entrée dans ces deux blocs prometteurs" correspond à "notre stratégie qui vise à enrichir notre portefeuille d'exploration de +prospects+ à fort potentiel et prêts à explorer, en vue de générer des développements à faible coût et à faibles émissions (...)", ajoute-t-il.

TotalEnergies est partenaire à 80% et South Atlantic Petroleum à 20%.

Lundi, le groupe français avait annoncé avoir reçu un nouveau permis d'exploration offshore en République du Congo (Congo-Brazzaville), étendant ainsi de 1.000 kilomètres carrés sa zone d'opération au large du pays.

Au Nigeria, TotalEnergies avait annoncé en mai la prochaine cession, au britannique Shell, de sa participation dans un important champ pétrolier en eaux profondes, le champ de Bonga.

TotalEnergies avait alors justifié cette vente par la volonté de "se concentrer sur des actifs à coûts techniques bas et à faibles émissions" et de "baisser le point mort cash", autrement dit réduire ses coûts pour améliorer sa rentabilité.

TotalEnergies prévoit une hausse de sa production d'hydrocarbures d’environ 3% par an jusqu'en 2030.


EDF prolonge la durée de vie de deux centrales nucléaires au Royaume-Uni

Un logo d'EDF est affiché lors de la 8e édition du salon Vivatech des startups et de l'innovation technologique, au parc des expositions de la Porte de Versailles à Paris, le 23 mai 2024. (AFP)
Un logo d'EDF est affiché lors de la 8e édition du salon Vivatech des startups et de l'innovation technologique, au parc des expositions de la Porte de Versailles à Paris, le 23 mai 2024. (AFP)
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  • EDF a annoncé la prolongation jusqu’en 2028 de deux centrales nucléaires au Royaume-Uni après des inspections de sécurité satisfaisantes
  • Ces prolongations visent à garantir l’approvisionnement en électricité bas carbone et à soutenir les objectifs climatiques du Royaume-Uni

LONDRES: L'énergéticien français EDF, qui exploite les cinq centrales nucléaires actuellement en activité au Royaume-Uni, a annoncé mardi prolonger la durée de vie de deux d'entre elles, assurant que cela "contribuera à la sécurité énergétique" du pays.

"Prolonger la durée de vie de ces centrales (...) permettra de garantir l'emploi plus longtemps à plus de 1.000 personnes qui y travaillent et de soutenir les ambitions du Royaume-Uni de disposer d'un approvisionnement en électricité propre et sûr", a fait valoir dans un communiqué le directeur des opérations nucléaires d'EDF au Royaume-Uni, Mark Hartley.

Heysham 1 (nord-ouest de l'Angleterre) et Hartlepool (nord-est) verront leurs durées de vie étendues d'un an, jusqu'en mars 2028, après une prolongation similaire annoncée en décembre dernier, suite à des inspections et évaluations de sécurité satisfaisantes.

EDF avait aussi prolongé en décembre la vie de deux autres centrales nucléaires, Heysham 2 et Torness, qui produiront de l'électricité jusqu'en mars 2030.

La cinquième centrale d'EDF en activité dans le pays, Sizewell B, utilise une technologie différente et "sa durée de vie n'a pas été évaluée dans le cadre de ce processus" mais EDF estime dans son communiqué qu'il existe "de bonnes chances" de prolonger aussi sa durée de vie de 20 ans, jusqu'en 2055.

L'énergéticien français est depuis 2009 l'opérateur du vieillissant parc nucléaire outre-Manche.

Il est parallèlement en charge de la construction de deux autres centrales nucléaires de nouvelle génération de type EPR au Royaume-Uni, Hinkley Point C et Sizewell C. L'entreprise est régulièrement pointée du doigt pour les délais et dérapages de budget de ces projets pharamineux.

Hinkley Point C est en construction et le gouvernement britannique a donné son feu vert en juillet à Sizewell C -- dont le coût avait alors enflé à 38 milliards de livres (44 milliards d'euros).

Depuis le début de la guerre en Ukraine, Londres redouble d'efforts pour se dégager des hydrocarbures et a fait du nucléaire l'une de ses priorités. Une façon aussi d'atteindre ses ambitions climatiques, en complément des immenses champs d'éoliennes construits en mer.

Le gouvernement a promis en juin d'injecter plus de 30 milliards de livres (35 milliards d'euros) pour relancer l'énergie nucléaire dans le pays, pour Sizewell C, mais aussi des petits réacteurs et la recherche sur la technologie prometteuse de la fusion.