Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
Short Url
Publié le Vendredi 18 août 2023

Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

  • Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la peluche violette dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace, la mascotte de McDonald's est devenue virale
  • Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin

NEW YORK: Les jouets Furby et Polly Pocket, la boisson Surge ou le personnage Grimace ont en commun d'avoir effectué un come-back dans les rayons, les marques profitant du lucratif effet nostalgie avec désormais l'espoir de faire le buzz.

C'est arrivé en juin à Grimace, une mascotte de McDonald's créée dans les années 1970.

Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)
Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)

Sous prétexte de célébrer l'anniversaire de cette peluche violette, la chaîne de fast-food a lancé aux Etats-Unis, en édition limitée, un menu avec Purple Shake, un milk-shake. Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la créature dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace est devenue virale.

«Grimace était partout ces derniers mois. (...) Plus de 3 milliards de vues sur Tiktok», s'est réjoui en juillet Christopher Kempczinski, patron de McDonald's.

C'est «l'effet domino» dont rêvent les marques, relève auprès de l'AFP Matt Smith, spécialiste tendances pour la société d'étude des audiences GWI.

«Les clients ont été attirés par le Purple Shake mais ils ont consommé d'autres choses aussi dans le restaurant», souligne-t-il.

Sans parler des produits dérivés opportunément sortis pour l'occasion, qui «offre en plus une publicité gratuite quand quelqu'un porte un T-shirt Grimace», note malicieusement Neil Saunders, directeur de la société GlobalData. «C'est la cerise sur le gâteau».

- «Bon vieux temps» -

En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque (BRM) basée sur la nostalgie.

«Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps», explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'Ecole de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes.

«Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de manger ou de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse», poursuit-elle. «Et il peut le faire découvrir à ses enfants», créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.

Pour Neil Saunders, c'est aussi le «réconfort du passé dans un présent très incertain», marqué par une pandémie, des guerres, des problèmes économiques.

Les souvenirs liés aux aliments génèrent la sécrétion des hormones du bonheur -- dopamine et sérotonine -- et réduisent le cortisol, l'hormone du stress, explique Purvi Shah. Avec les jeux, c'est l'endorphine qui entre en action.

«Toutes ces choses sont très thérapeutiques. Elles nous aident tout simplement à décompresser», ajoute-t-elle.

Ce n'est pas un phénomène nouveau mais, selon ces experts, cette stratégie a pris de l'ampleur avec l'apparition des réseaux sociaux qui ont notamment servi de tremplin au militantisme.

Selon Mme Shah, la boisson Surge de Coca-Cola constitue une illustration parfaite. Créé en 1997, ce soda citronné disparaît en 2003 mais ses amateurs plaident illico pour son retour.

En vain. Du moins jusqu'à ce que le groupe «Surge Mouvement» créé en décembre 2011 sur Facebook cumule plus de 300.000 abonnés. Coca-Cola capitule et la ressort par phases à partir de 2014, avec le merchandising ad hoc, raconte-t-elle.

- «Pouvoir nostalgique» -

Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois.

L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector. Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs.

Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans.

«Furby est déjà un succès de vente avec les allocations initiales vendues en moins de 72 heures», se félicitait début août Chris Cocks, patron d'Hasbro.

Pour Matt Smith, cette nostalgie est également exploitée en télévision et au cinéma avec les prequels, spin-off et autres nouvelles versions de classiques comme «Le roi lion» et «La petite sirène» récemment.

La série «Stranger Things», qui se déroule dans les années 1980, fait un carton, générant parfois des ricochets comme pour la chanson «Running up that hill» (1985) de Kate Bush, écoutée plus d'un milliard de fois sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.

«C'est plus facile d'attirer les gens avec un univers reconnaissable», commente M. Smith. «Et c'est moins cher que de développer un nouveau produit».

McDonald's compte encore puiser dans son passé en réactivant son extraterrestre à six bras CosMc (1986-1992) pour un nouveau concept de restaurants devant être testé début 2024 aux Etats-Unis. Le groupe a promis des détails en décembre.


France: la production industrielle recule de 0,1% en mai

Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi. (AFP)
Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi. (AFP)
  • "Le moteur de l'économie française commence à perdre de sa vigueur", a souligné Charlotte de Montpellier, économiste chez ING, dans une note
  • En revanche, la production des industries extractives, énergie, eau a rebondi (+3,2%)

PARIS: Un des moteurs de l'économie française, la production industrielle de la France a légèrement reculé en mai, de 0,1% sur un mois, pénalisée par la production manufacturière dont la baisse est nettement plus marquée (-1%), a indiqué l'Insee vendredi.

En avril, la production industrielle avait augmenté de 0,3% et la production manufacturière de 0,6%, après révision à la hausse.

Dans l'industrie manufacturière, la production est en repli dans tous les principaux secteurs, a précisé l'Institut national de la statistique et des études économiques: les matériels de transport (-2,8%) dont l'automobile (-4,7%), les biens d'équipement électriques, électroniques et informatiques (-2,3%), la cokéfaction et le raffinage (-9,0%), les "autres produits industriels comme la métallurgie, chimie et pharmacie (-0,4%) ainsi que les industries agro-alimentaires (-0,3%).

"Le moteur de l'économie française commence à perdre de sa vigueur", a souligné Charlotte de Montpellier, économiste chez ING, dans une note.

En revanche, la production des industries extractives, énergie, eau a rebondi (+3,2%). "La hausse qui concerne à la fois l'électricité et le gaz est due à une augmentation de la consommation liée aux températures fraîches en milieu de mois, puis à l'épisode caniculaire en fin de mois", a expliqué l'Insee.

Sur les trois derniers mois (mars à mai), par rapport à la même période en 2025, la production a augmenté de 2,4% dans l'industrie et de 2,2% dans l'industrie manufacturière.

Dans la construction, la production a progressé de 1,2% en mai sur un mois, mais elle s'inscrit en baisse de 2,3% sur les trois mois allant de mars à mai par rapport aux mêmes trois mois de l'an dernier.

Dans les prochains mois, "certains facteurs temporaires qui avaient bénéficié à l'industrie française, notamment la mise à l'arrêt de la production chez certains concurrents asiatiques, vont progressivement s'estomper avec l'apaisement de la situation au Moyen-Orient", a analysé Charlotte de Montpellier.

"D'autres facteurs continueront toutefois de soutenir l'activité, notamment la forte demande dans l'aéronautique et la hausse des dépenses de défense, qui bénéficie largement aux 5% de l'industrie française orientés vers l'armement", a-t-elle ajouté.

Selon elle, "l'industrie française devrait continuer à surperformer le secteur des services", affecté notamment par la faible confiance des ménages, "mais avec un peu moins d’élan qu’en début d’année", avec des répercussions sur la croissance.


Transport maritime: CMA CGM inaugure le "Notre-Dame", plus grand porte-conteneurs français

L'ancien Premier ministre français et maire du Havre, Édouard Philippe, l'épouse du président français Brigitte Macron, le président-directeur général du groupe CMA CGM, Rodolphe Saadé, le ministre français des Transports Philippe Tabarot et Delphine Arnault, à la tête de Dior et vice-présidente exécutive de Louis Vuitton, participent à l'inauguration du porte-conteneurs « Notre-Dame » de CMA CGM, le plus grand porte-conteneurs sous pavillon français, au Havre, dans le nord-ouest de la France, le 2 juillet 2026. (AFP)
L'ancien Premier ministre français et maire du Havre, Édouard Philippe, l'épouse du président français Brigitte Macron, le président-directeur général du groupe CMA CGM, Rodolphe Saadé, le ministre français des Transports Philippe Tabarot et Delphine Arnault, à la tête de Dior et vice-présidente exécutive de Louis Vuitton, participent à l'inauguration du porte-conteneurs « Notre-Dame » de CMA CGM, le plus grand porte-conteneurs sous pavillon français, au Havre, dans le nord-ouest de la France, le 2 juillet 2026. (AFP)
  • CMA CGM a baptisé au Havre le "Notre-Dame", le plus grand porte-conteneurs sous pavillon français et premier d'une série de 10 navires géants, renforçant la souveraineté maritime française
  • Fonctionnant au GNL, ce navire de 400 mètres peut transporter 24.000 conteneurs et assurera les échanges commerciaux entre l'Asie et l'Europe

LE HAVRE: CMA CGM a baptisé jeudi au Havre (Seine-Maritime) le "Notre-Dame", plus gros porte-conteneurs sous pavillon français et le premier d'une série de dix navires géants commandés par l'armateur basé à Marseille.

Long de 400 mètres et plus haut que les tours de la cathédrale parisienne dont il porte le nom, le navire a été inauguré à la mi-journée devant plusieurs centaines de personnes, parmi lesquelles le maire du Havre Édouard Philippe et l'épouse du chef d'Etat Brigitte Macron.

"Je nomme ce navire CMA CGM Notre-Dame. Je souhaite bon vent à son équipage et à tous ceux qui navigueront à son bord", a lancé sa marraine Delphine Arnault, PDG de Christian Dior Couture, avant de briser la traditionnelle bouteille de champagne sur la coque.

Le choix du pavillon français vient d'un engagement pris par le PDG de CMA CGM, Rodolphe Saadé, devant Emmanuel Macron en novembre 2025.

Alors que les armateurs défendaient un avantage fiscal menacé, M. Saadé avait annoncé l'immatriculation sous pavillon français de ces nouveaux porte-conteneurs, présentés comme une contribution au renforcement de la souveraineté maritime française.

"Dans un monde où les routes maritimes sont de nouveau sous tension, notre mission n'a jamais été aussi essentielle", a déclaré jeudi le patron du troisième armateur mondial.

"À l'heure où la mer redevient un espace d'affirmation et de souveraineté (...), pour la France, dont la prospérité repose en grande partie sur les échanges internationaux, c'est un enjeu direct de compétitivité", a-t-il poursuivi.

Fleuron d'une nouvelle génération de porte-conteneurs géants, le "Notre-Dame" a été commandé pour transporter les marchandises produites par les usines asiatiques vers les consommateurs européens, et pour les produits agroalimentaires, cosmétiques et pharmaceutiques européens vers l'Asie.

Ce mastodonte des mers, le plus grand du monde à fonctionner grâce au gaz naturel liquéfié (GNL), sort du gigantesque chantier naval Yangzijiang Shipbuilding (YZJ) près de Shanghai, en Chine.

Il peut embarquer 24.000 conteneurs standards, soit l'équivalent de 20.000 camions ou 600 trains de fret, et son équipage est composé en moyenne d'une trentaine de personnes.

Le choix de son nom s'inscrit dans une tradition de séries thématiques adoptée par l'armateur. Pour cette nouvelle génération de porte-conteneurs, CMA CGM a choisi de mettre à l'honneur des symboles du patrimoine français.

Après le "Notre-Dame", le deuxième navire de la série, le "Panthéon", doit rejoindre la flotte en septembre.


Le secteur privé, moteur du rapprochement économique entre la France et l’Arabie saoudite

En marge de Vision Golfe, la délégation saoudienne a multiplié les rencontres avec le MEDEF, les chambres de commerce et plusieurs représentants du secteur privé français. (Fournie)
En marge de Vision Golfe, la délégation saoudienne a multiplié les rencontres avec le MEDEF, les chambres de commerce et plusieurs représentants du secteur privé français. (Fournie)
  • Dans un entretien accordé à Arab News en français, Sultan Almusallam souligne la dynamique des relations économiques franco-saoudiennes, avec 12 milliards de dollars d’échanges en 2025
  • À Vision Golfe, la Fédération des chambres saoudiennes veut accélérer les partenariats avec les entreprises françaises en facilitant les investissements et le commerce, dans le cadre des objectifs de Vision 2030

PARIS: À l’occasion de sa première participation à Vision Golfe, le secrétaire général de la Fédération des chambres saoudiennes, Sultan Almusallam, a réaffirmé, dans un entretien accordé à Arab News en français, la volonté du Royaume de renforcer ses liens économiques avec la France. Selon lui, les priorités françaises en matière d’expertise, d’innovation et de développement « s’inscrivent pleinement dans les objectifs de la Vision 2030 du Royaume et au-delà », créant des opportunités de coopération dans des secteurs stratégiques.

Cette dynamique se traduit déjà par des résultats concrets. « La croissance soutenue des échanges commerciaux entre les deux pays au cours des cinq dernières années est un indicateur positif. Sur un an, les échanges ont progressé de 7,8 %, atteignant 12 milliards de dollars en 2025 », souligne Sultan Almusallam. Dans le même temps, les investissements français en Arabie saoudite ont presque triplé en cinq ans, passant de 7 à 19 milliards de riyals saoudiens.

Aujourd’hui, 500 entreprises françaises sont implantées en Arabie saoudite, dont 30 ont choisi Riyad comme siège régional, un chiffre appelé à progresser.

Pour le secrétaire général, cette croissance repose sur la complémentarité des savoir-faire. « L’expertise française est en phase avec les ambitions saoudiennes », explique-t-il, citant notamment les secteurs du MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions), de la culture, du tourisme et de l’économie créative.

Les prochains grands événements internationaux organisés en Arabie saoudite, notamment l’Expo 2030 et la Coupe du monde de football, ouvrent selon lui de nouvelles perspectives de coopération. Il cite le groupe hôtelier Accor, fortement implanté dans le Royaume et engagé dans le recrutement de talents saoudiens, comme « un modèle à reproduire dans d’autres secteurs ».

Dans son entretien avec Arab News en français, Sultan Almusallam insiste également sur le rôle de la coopération culturelle dans le développement des relations économiques. Les initiatives telles qu’Afalula, ainsi que l’inscription de huit sites saoudiens au patrimoine mondial de l’UNESCO au cours des dix dernières années, contribuent selon lui à renforcer les liens entre les deux pays.

« Les relations d’affaires ne peuvent se construire que sur la confiance, et la confiance se construit à travers les relations entre les peuples », affirme-t-il. Il souligne également la présence d’environ 16 000 expatriés français en Arabie saoudite, qui contribue à renforcer cet écosystème de coopération.

Le responsable saoudien estime par ailleurs que l’image du Royaume évolue rapidement. « Nous avons encore des efforts à faire pour faire connaître au public français la beauté de l’Arabie saoudite », confie-t-il, ajoutant que « la majorité des personnes qui découvrent le Royaume sont surprises par l’accueil qui leur est réservé ». Selon lui, le développement du tourisme, de la culture et des grands événements favorise les échanges humains, lesquels stimulent ensuite les relations d’affaires.

Au-delà des chiffres, Sultan Almusallam affirme que la mission de la Fédération est d’accompagner davantage les entreprises françaises. En marge de Vision Golfe, la délégation saoudienne a rencontré le MEDEF, les chambres de commerce ainsi que plusieurs représentants du secteur privé français afin d’identifier les obstacles au commerce et à l’investissement.

« Nous sommes ici pour écouter. Aucun environnement d’investissement n’est parfait. Nous voulons comprendre les barrières auxquelles les entreprises françaises sont confrontées et trouver des solutions », explique-t-il.

Cette ambition s’inscrit dans la stratégie 2026-2030 récemment lancée par la Fédération des chambres saoudiennes, en cohérence avec la troisième phase de Vision 2030. « Le secteur privé doit conduire cette nouvelle étape de la transformation économique », souligne Sultan Almusallam.

Aujourd’hui, celui-ci représente 52 % du PIB saoudien, une part qui devrait atteindre 65 % d’ici 2030. « Nous sommes sur la bonne voie. La question est désormais de savoir comment accélérer le rythme », conclut-il.