Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
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Publié le Vendredi 18 août 2023

Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

  • Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la peluche violette dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace, la mascotte de McDonald's est devenue virale
  • Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin

NEW YORK: Les jouets Furby et Polly Pocket, la boisson Surge ou le personnage Grimace ont en commun d'avoir effectué un come-back dans les rayons, les marques profitant du lucratif effet nostalgie avec désormais l'espoir de faire le buzz.

C'est arrivé en juin à Grimace, une mascotte de McDonald's créée dans les années 1970.

Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)
Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)

Sous prétexte de célébrer l'anniversaire de cette peluche violette, la chaîne de fast-food a lancé aux Etats-Unis, en édition limitée, un menu avec Purple Shake, un milk-shake. Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la créature dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace est devenue virale.

«Grimace était partout ces derniers mois. (...) Plus de 3 milliards de vues sur Tiktok», s'est réjoui en juillet Christopher Kempczinski, patron de McDonald's.

C'est «l'effet domino» dont rêvent les marques, relève auprès de l'AFP Matt Smith, spécialiste tendances pour la société d'étude des audiences GWI.

«Les clients ont été attirés par le Purple Shake mais ils ont consommé d'autres choses aussi dans le restaurant», souligne-t-il.

Sans parler des produits dérivés opportunément sortis pour l'occasion, qui «offre en plus une publicité gratuite quand quelqu'un porte un T-shirt Grimace», note malicieusement Neil Saunders, directeur de la société GlobalData. «C'est la cerise sur le gâteau».

- «Bon vieux temps» -

En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque (BRM) basée sur la nostalgie.

«Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps», explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'Ecole de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes.

«Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de manger ou de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse», poursuit-elle. «Et il peut le faire découvrir à ses enfants», créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.

Pour Neil Saunders, c'est aussi le «réconfort du passé dans un présent très incertain», marqué par une pandémie, des guerres, des problèmes économiques.

Les souvenirs liés aux aliments génèrent la sécrétion des hormones du bonheur -- dopamine et sérotonine -- et réduisent le cortisol, l'hormone du stress, explique Purvi Shah. Avec les jeux, c'est l'endorphine qui entre en action.

«Toutes ces choses sont très thérapeutiques. Elles nous aident tout simplement à décompresser», ajoute-t-elle.

Ce n'est pas un phénomène nouveau mais, selon ces experts, cette stratégie a pris de l'ampleur avec l'apparition des réseaux sociaux qui ont notamment servi de tremplin au militantisme.

Selon Mme Shah, la boisson Surge de Coca-Cola constitue une illustration parfaite. Créé en 1997, ce soda citronné disparaît en 2003 mais ses amateurs plaident illico pour son retour.

En vain. Du moins jusqu'à ce que le groupe «Surge Mouvement» créé en décembre 2011 sur Facebook cumule plus de 300.000 abonnés. Coca-Cola capitule et la ressort par phases à partir de 2014, avec le merchandising ad hoc, raconte-t-elle.

- «Pouvoir nostalgique» -

Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois.

L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector. Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs.

Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans.

«Furby est déjà un succès de vente avec les allocations initiales vendues en moins de 72 heures», se félicitait début août Chris Cocks, patron d'Hasbro.

Pour Matt Smith, cette nostalgie est également exploitée en télévision et au cinéma avec les prequels, spin-off et autres nouvelles versions de classiques comme «Le roi lion» et «La petite sirène» récemment.

La série «Stranger Things», qui se déroule dans les années 1980, fait un carton, générant parfois des ricochets comme pour la chanson «Running up that hill» (1985) de Kate Bush, écoutée plus d'un milliard de fois sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.

«C'est plus facile d'attirer les gens avec un univers reconnaissable», commente M. Smith. «Et c'est moins cher que de développer un nouveau produit».

McDonald's compte encore puiser dans son passé en réactivant son extraterrestre à six bras CosMc (1986-1992) pour un nouveau concept de restaurants devant être testé début 2024 aux Etats-Unis. Le groupe a promis des détails en décembre.


La carte Visa marque le retour de la Syrie dans le système financier mondial: Al-Sharaa utilise sa carte pour acheter un café

« En espèces ou par carte, Monsieur le Président ? ». (AFP)
« En espèces ou par carte, Monsieur le Président ? ». (AFP)
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  • Les États-Unis ont retiré la Syrie de leur liste des États soutenant le terrorisme après 47 ans
  • « Prêts à reconstruire la nation », déclare Ahmad Al-Sharaa

RIYAD: « En espèces ou par carte, Monsieur le Président ? »

D’un simple geste sur un terminal de paiement à Damas, le président Ahmad Al-Sharaa a marqué le retrait de la Syrie de la liste américaine des États soutenant le terrorisme et le retour de ce pays arabe au sein du système financier mondial.

Dans une vidéo diffusée tôt jeudi matin, Al-Sharaa a utilisé une carte Visa pour payer un café alors qu’il était assis aux côtés de Safwat Raslan, le gouverneur de la banque centrale de la République arabe syrienne.

Raslan a publié la vidéo sur X, en déclarant : « Assister à ce moment aux côtés de Son Excellence le président Ahmad Al-Sharaa, et voir le premier paiement par carte Visa s'effectuer au cœur de Damas le lendemain du retrait de la Syrie de la liste des États soutenant le terrorisme, est pour moi un sentiment difficile à exprimer avec des mots. »


Lundi, les États-Unis ont franchi une étape historique en retirant la Syrie de cette liste après 47 ans, libérant ainsi ce pays arabe des graves conséquences économiques liées à cette désignation.

Le secrétaire au Trésor américain, Scott Bessent, a déclaré dans un communiqué : « La mesure prise aujourd’hui contribuera à favoriser de nouveaux investissements en Syrie afin de promouvoir la stabilité politique et économique. »

Les rebelles menés par Al-Sharaa ont renversé Bachar al-Assad, qui dirigeait la Syrie depuis longtemps, en décembre 2024, au terme d’une guerre civile dévastatrice qui a duré 13 ans.

Al-Sharaa a salué cette décision en déclarant : « La Syrie se débarrasse d’une tache sombre et tourne la page sur un chapitre douloureux de son passé pour s’engager sur la voie du développement, de la reconstruction et du renouveau. »


Le ministre saoudien de l’Investissement : «Notre économie offre d’importantes opportunités aux entreprises françaises»

 Le ministre saoudien de l’Investissement, Fahad Al-Saif, et le ministre français de l’Économie, des Finances, de l’Industrie, de l’Énergie et de la Souveraineté numérique, Roland Lescure. Asharq Al-Awsat
Le ministre saoudien de l’Investissement, Fahad Al-Saif, et le ministre français de l’Économie, des Finances, de l’Industrie, de l’Énergie et de la Souveraineté numérique, Roland Lescure. Asharq Al-Awsat
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  • M. Al-Saif a indiqué que les entreprises françaises détenaient environ 650 licences d’investissement dans le Royaume.
  • Selon lui, cela reflète l’ampleur de l’activité des entreprises françaises et les opportunités croissantes offertes par l’économie saoudienne

PARIS: Le ministre saoudien de l’Investissement, Fahad Al-Saif, a déclaré lundi que les investissements directs étrangers (IDE) français en Arabie saoudite avaient atteint 16,3 milliards d’euros, soulignant que la France était la quatrième source d’IDE du Royaume.

Il a ajouté que la présence des entreprises françaises en Arabie saoudite s’étendait désormais à plus de 18 secteurs.

S’exprimant lors de l’ouverture de la Table ronde franco-saoudienne sur l’investissement organisée à Paris, à laquelle participait également Roland Lescure, ministre français de l’Économie, des Finances, de l’Industrie, de l’Énergie et de la Souveraineté numérique, M. Al-Saif a indiqué que les entreprises françaises détenaient environ 650 licences d’investissement dans le Royaume.

Selon lui, cela reflète l’ampleur de l’activité des entreprises françaises et les opportunités croissantes offertes par l’économie saoudienne.

Cette rencontre s’inscrit dans le cadre de la visite officielle en France du prince héritier et Premier ministre Mohammed ben Salmane. Organisée par le ministère de l’Investissement, elle rassemble des responsables gouvernementaux, des chefs d’entreprise et des dirigeants de grandes sociétés des deux pays.

Les discussions portent sur les opportunités d’élargir les partenariats dans des secteurs tels que l’industrie, les transports et la logistique, l’intelligence artificielle et les infrastructures numériques, entre autres. La signature de nouveaux accords et protocoles d’accord est également prévue.

L’énergie, domaine phare de la coopération

Le ministre de l’Investissement a souligné que le secteur du pétrole et du gaz figurait parmi les industries les plus susceptibles de bénéficier du renforcement des relations saoudo-françaises, compte tenu de la présence de longue date des entreprises françaises dans le secteur énergétique du Royaume.

La coopération s’étend également à l’ensemble du paysage énergétique, notamment aux énergies renouvelables, à l’hydrogène et aux infrastructures de réseau, tandis que les entreprises françaises continuent de renforcer leur présence dans les domaines de l’énergie, de l’industrie, des transports, de la construction, de l’eau et des services.

L’énergie reste l’un des domaines phares de l’engagement français en Arabie saoudite, parallèlement aux opportunités croissantes dans de nouveaux secteurs étroitement liés à la dynamique de diversification économique du Royaume dans le cadre de la Vision 2030.

De l’énergie et de l’industrie à l’intelligence artificielle

Le partenariat d’investissement entre les deux pays s’étend de plus en plus au-delà des secteurs traditionnels pour s’orienter vers la nouvelle économie, en particulier l’intelligence artificielle, les infrastructures numériques, la culture, les industries créatives et l’exploitation minière.

L’intégration de ces secteurs à l’ordre du jour de la table ronde reflète les efforts des deux parties pour transformer des liens économiques bien établis en partenariats d’investissement dans certains des secteurs connaissant la croissance la plus rapide, en tirant parti de la demande croissante sur le marché saoudien et des capacités technologiques et industrielles des entreprises françaises.

Les entreprises françaises sont déjà présentes dans des secteurs tels que les transports et la logistique, les services liés à l’eau et à l’environnement, l’hôtellerie et la santé. À mesure que l’économie saoudienne poursuit son expansion, de nouvelles opportunités apparaissent dans les domaines des technologies de pointe et de l’industrie manufacturière.


Arabie saoudite: le pari d’une mobilité nouvelle pour accompagner la Vision 2030

Le directeur général d’Alstom pour le Moyen-Orient, Mohamed Khalil. (Photo fournie)
Le directeur général d’Alstom pour le Moyen-Orient, Mohamed Khalil. (Photo fournie)
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  • L’Arabie saoudite ne construit pas seulement des infrastructures de transport : elle met en place un écosystème de mobilité intégré
  • Du métro de Riyad au tramway d’AlUla, la stratégie saoudienne associe technologies de pointe, développement durable et valorisation des territoires

PARIS: En quelques années, l’Arabie saoudite a engagé une transformation spectaculaire de ses infrastructures de transport, portée par la Vision 2030.

Mais derrière les projets ferroviaires, les métros et les nouveaux tramways, l’ambition qui se dessine est celle de construire un pays davantage connecté, plus accessible et capable d’accompagner sa diversification économique et touristique.

« L’Arabie saoudite a connu l’une des transformations les plus importantes au monde dans le domaine des transports ces dernières années », indique le directeur général d’Alstom pour le Moyen-Orient, Mohamed Khalil.

De son point de vue, ce qui frappe n’est pas seulement l’ampleur des investissements, mais surtout leur cohérence, le Royaume cherchant à mettre en place « un écosystème de mobilité intégré et tourné vers l’avenir », reliant les villes, les communautés, les pôles économiques et les principales destinations du pays.

Le transport n’est plus considéré comme une simple infrastructure destinée à faciliter les déplacements, mais comme un instrument de développement économique, d’amélioration de la qualité de vie et même de politique environnementale.

Riyad, laboratoire d’une mobilité intégrée

Dans le cadre de cette transformation, le métro de Riyad constitue le projet le plus emblématique, puisque la capitale saoudienne a fait le choix de concevoir un réseau complet dès l’origine, plutôt que de construire progressivement des lignes au gré de l’expansion urbaine.

« Ce qui distingue Riyad, c’est que le réseau a été conçu comme un ensemble cohérent dès le départ », explique Khalil, qui souligne une différence importante avec de nombreuses métropoles internationales ayant développé leurs réseaux pendant plusieurs décennies, en ajoutant progressivement de nouvelles lignes et de nouvelles technologies.

Le réseau de Riyad s’étend sur 176 kilomètres, compte 85 stations et comprend six lignes. Il a été conçu pour répondre aux besoins d’une capitale en pleine expansion.

Alstom intervient directement sur les lignes 3, 4, 5 et 6, avec 116 trains sans conducteur, des systèmes de signalisation avancés et des technologies destinées notamment à récupérer l’énergie produite lors du freinage. Le groupe assure également des services de maintenance à long terme.

Mais pour Khalil, l’intérêt du métro de Riyad tient précisément à cette combinaison entre technologies internationales et besoins locaux. « Riyad se distingue non pas parce qu’elle reproduit le modèle d’une autre ville, mais parce qu’elle associe des technologies éprouvées dans le monde entier aux besoins spécifiques de mobilité de la capitale », résume-t-il.

Le succès du réseau commence déjà à se mesurer à l’usage. Selon les chiffres communiqués par Khalil, plus de 100 millions de passagers l’ont emprunté au cours de ses neuf premiers mois d’exploitation.

Cette fréquentation permet également à Alstom d’observer la manière dont le système fonctionne et évolue à mesure que les habitudes de déplacement changent.

Pour Alstom, l’Arabie saoudite est donc devenue bien davantage qu’un marché parmi d’autres. « C’est aujourd’hui l’un des marchés de la mobilité les plus passionnants au monde », affirme Khalil.

La raison tient à la dimension même du projet saoudien : le Royaume ne cherche pas uniquement à multiplier les infrastructures ferroviaires, mais veut construire un système capable de soutenir « la croissance économique future, le développement urbain et l’amélioration de la qualité de vie ».

Cette ambition ouvre naturellement de nombreuses perspectives pour un groupe comme Alstom, dont l’expertise couvre aussi bien le matériel roulant que la signalisation, les solutions numériques et la maintenance.

Les prochaines étapes devraient notamment faire une place croissante aux solutions numériques, à la maintenance prédictive et aux technologies de transport à faible empreinte carbone.

À AlUla, le tramway au service du tourisme durable

Mais l’un des aspects les plus intéressants de la stratégie saoudienne est que cette révolution des transports ne s’arrête pas aux grandes villes : elle accompagne également l’apparition de nouvelles destinations économiques, culturelles et touristiques.

Le projet de tramway d’AlUla en est l’illustration la plus originale. Dans cette région où les paysages désertiques et les vestiges de civilisations anciennes constituent l’un des principaux atouts touristiques du Royaume, il fallait imaginer une solution de mobilité capable de s’intégrer à un environnement exceptionnel.

« Le projet de tramway d’AlUla démontre comment la mobilité peut relier le passé et le futur », explique Mohamed Khalil, et la formule résume bien la philosophie du projet : utiliser les technologies les plus modernes sans dénaturer un patrimoine qui fait précisément la singularité d’AlUla.

La ligne, longue de 22,4 kilomètres, desservira 17 stations et reliera cinq grands quartiers historiques, dont plusieurs sites classés au patrimoine mondial de l’UNESCO.

Elle sera équipée de 20 tramways Citadis B fonctionnant sur batterie, sans caténaire, avec un système innovant de recharge au sol. Alstom fournit également les systèmes de signalisation, de communication et d’alimentation, ainsi que la maintenance du matériel roulant.

L’idée est particulièrement séduisante et fait du déplacement lui-même une partie de l’expérience touristique, puisque le tramway doit permettre de découvrir AlUla tout en limitant son impact visuel et environnemental.

« Il s’agit bien plus que d’un simple tramway », résume Khalil, car il constitue une combinaison entre développement durable, intégration dans l’environnement et expérience des passagers.

L’Arabie saoudite ne construit pas seulement des moyens de transport : elle redessine progressivement sa géographie et la manière dont ses habitants et ses visiteurs pourront la parcourir. Cette mutation représente une opportunité exceptionnelle pour Alstom.