Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
Des jouets Furby exposés dans le cadre de la galerie «Treasure in the Trash» de Nelson Molina, ancien employé des services d'assainissement de New York, le 27 février 2016 à New York. (Photo Don Emmert / AFP)
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Publié le Vendredi 18 août 2023

Furby, Polly Pocket, Grimace... Quand les marques parient sur la nostalgie du consommateur

  • Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la peluche violette dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace, la mascotte de McDonald's est devenue virale
  • Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin

NEW YORK: Les jouets Furby et Polly Pocket, la boisson Surge ou le personnage Grimace ont en commun d'avoir effectué un come-back dans les rayons, les marques profitant du lucratif effet nostalgie avec désormais l'espoir de faire le buzz.

C'est arrivé en juin à Grimace, une mascotte de McDonald's créée dans les années 1970.

Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)
Ronald McDonald (portant un masque) et Grimace apparaissent lors de la 94e parade annuelle de Thanksgiving, le 24 novembre 2020 à New York. (Photo par Eugene Gologursky / Getty Images North America / AFP)

Sous prétexte de célébrer l'anniversaire de cette peluche violette, la chaîne de fast-food a lancé aux Etats-Unis, en édition limitée, un menu avec Purple Shake, un milk-shake. Postant en amont sur les réseaux sociaux des photos de la créature dans sa vie quotidienne, les internautes ont accroché, ont rivalisé de créativité. Grimace est devenue virale.

«Grimace était partout ces derniers mois. (...) Plus de 3 milliards de vues sur Tiktok», s'est réjoui en juillet Christopher Kempczinski, patron de McDonald's.

C'est «l'effet domino» dont rêvent les marques, relève auprès de l'AFP Matt Smith, spécialiste tendances pour la société d'étude des audiences GWI.

«Les clients ont été attirés par le Purple Shake mais ils ont consommé d'autres choses aussi dans le restaurant», souligne-t-il.

Sans parler des produits dérivés opportunément sortis pour l'occasion, qui «offre en plus une publicité gratuite quand quelqu'un porte un T-shirt Grimace», note malicieusement Neil Saunders, directeur de la société GlobalData. «C'est la cerise sur le gâteau».

- «Bon vieux temps» -

En marketing, cela s'appelle une résurrection de marque (BRM) basée sur la nostalgie.

«Cela renvoie le consommateur vers sa jeunesse, vers le bon vieux temps», explique Purvi Shah, maîtresse de conférences à l'Ecole de commerce de l'Institut polytechnique de Worcester (WPI), rappelant le succès des coloriages pour adultes.

«Cela donne aussi au consommateur adulte l'occasion de manger ou de jouer avec quelque chose qu'il ne pouvait peut-être pas se permettre dans sa jeunesse», poursuit-elle. «Et il peut le faire découvrir à ses enfants», créant ainsi une nouvelle génération de consommateurs.

Pour Neil Saunders, c'est aussi le «réconfort du passé dans un présent très incertain», marqué par une pandémie, des guerres, des problèmes économiques.

Les souvenirs liés aux aliments génèrent la sécrétion des hormones du bonheur -- dopamine et sérotonine -- et réduisent le cortisol, l'hormone du stress, explique Purvi Shah. Avec les jeux, c'est l'endorphine qui entre en action.

«Toutes ces choses sont très thérapeutiques. Elles nous aident tout simplement à décompresser», ajoute-t-elle.

Ce n'est pas un phénomène nouveau mais, selon ces experts, cette stratégie a pris de l'ampleur avec l'apparition des réseaux sociaux qui ont notamment servi de tremplin au militantisme.

Selon Mme Shah, la boisson Surge de Coca-Cola constitue une illustration parfaite. Créé en 1997, ce soda citronné disparaît en 2003 mais ses amateurs plaident illico pour son retour.

En vain. Du moins jusqu'à ce que le groupe «Surge Mouvement» créé en décembre 2011 sur Facebook cumule plus de 300.000 abonnés. Coca-Cola capitule et la ressort par phases à partir de 2014, avec le merchandising ad hoc, raconte-t-elle.

- «Pouvoir nostalgique» -

Si elle n'a jamais disparu des magasins, Barbie vient de connaître une seconde jeunesse grâce au film, qui a dépassé le milliard de dollars au box-office mondial en moins d'un mois.

L'occasion pour Mattel de conclure 165 partenariats de merchandising et de ressortir des classiques devenus collector. Le groupe avait supprimé en 2012 les Polly Pockets, qui ont ressuscité six ans plus tard, pour le bonheur des collectionneurs.

Autre réapparition: la peluche interactive Furby, revenue le 15 juillet pour célébrer ses 25 ans et «pour exploiter (son) pouvoir nostalgique», annonçait Hasbro en juin. Commercialisée en 1998, plus de 40 millions avaient alors été vendus en trois ans.

«Furby est déjà un succès de vente avec les allocations initiales vendues en moins de 72 heures», se félicitait début août Chris Cocks, patron d'Hasbro.

Pour Matt Smith, cette nostalgie est également exploitée en télévision et au cinéma avec les prequels, spin-off et autres nouvelles versions de classiques comme «Le roi lion» et «La petite sirène» récemment.

La série «Stranger Things», qui se déroule dans les années 1980, fait un carton, générant parfois des ricochets comme pour la chanson «Running up that hill» (1985) de Kate Bush, écoutée plus d'un milliard de fois sur Spotify après sa diffusion dans la saison 4.

«C'est plus facile d'attirer les gens avec un univers reconnaissable», commente M. Smith. «Et c'est moins cher que de développer un nouveau produit».

McDonald's compte encore puiser dans son passé en réactivant son extraterrestre à six bras CosMc (1986-1992) pour un nouveau concept de restaurants devant être testé début 2024 aux Etats-Unis. Le groupe a promis des détails en décembre.


France–Émirats arabes unis : vers une co-construction stratégique des industries de demain

De gauche à droite : Louis Margueritte, CEO de Business France, et Axel Baroux, Directeur Proche & Moyen-Orient de Business France (photo fournie).
De gauche à droite : Louis Margueritte, CEO de Business France, et Axel Baroux, Directeur Proche & Moyen-Orient de Business France (photo fournie).
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  • Le partenariat France–Émirats s’oriente vers une logique de co-construction industrielle, portée par l’IA, l’énergie, les infrastructures et les technologies avancées
  • Business France veut « passer d’une logique d’opportunités à une logique de transformation », notamment via Vision Golfe 2026

DUBAÏ: La relation économique entre la France et les Émirats arabes unis entre dans une nouvelle phase, plus stratégique et tournée vers la co-construction des industries de demain. C’est le message porté par Louis Margueritte, CEO de Business France, à l’occasion de sa visite dans le pays.

Selon lui, plusieurs secteurs structurent désormais cette dynamique bilatérale. Il souligne en particulier que « les industries avancées et les partenariats industriels, portés notamment par les initiatives locales, offrent de fortes opportunités de coopération ». À cela s’ajoutent les énergies et la transition énergétique, incluant la décarbonation et les modèles circulaires, ainsi que les technologies de pointe comme l’intelligence artificielle.

Les chaînes d’approvisionnement, la logistique et la résilience des infrastructures complètent ce socle stratégique, tandis que des secteurs comme la santé, les infrastructures, le tourisme et les services à forte valeur ajoutée continuent de soutenir la présence française aux Émirats.

La robustesse de la présence économique française repose sur un partenariat bilatéral structuré autour de la confiance et de la stabilité. Dans un environnement international incertain, les Émirats conservent une forte attractivité grâce à leur prévisibilité réglementaire, leur connectivité et leur capacité d’adaptation.

Pour Louis Margueritte, cette stabilité est un facteur clé de confiance : elle encourage les entreprises françaises à poursuivre et renforcer leurs investissements dans la région. Aujourd’hui, plus de 600 entreprises françaises sont implantées aux Émirats, couvrant des secteurs stratégiques comme l’énergie, la santé, les infrastructures, les technologies et les services.

Le dirigeant résume cette évolution en soulignant que « les Émirats ne sont plus seulement perçus comme un marché à fort potentiel, mais comme un véritable partenaire stratégique dans les grandes transformations économiques mondiales ».

Face aux mutations du commerce mondial, Business France adapte son action autour de trois priorités majeures : renforcer les partenariats d’investissement, accompagner les entreprises dans les secteurs liés aux grandes transitions économiques, et accélérer les connexions entre acteurs français et partenaires locaux.

L’objectif est de « passer d’une logique d’opportunités à une logique de transformation, avec des projets structurants, des partenariats durables et une création de valeur partagée sur le long terme ».

Dans cette approche, les économies du Golfe ne sont plus abordées de manière fragmentée, mais comme un écosystème interconnecté nécessitant une compréhension fine des dynamiques locales.

Le forum Vision Golfe 2026 s’inscrit pleinement dans cette stratégie. Organisé les 18 et 19 juin 2026 à Paris sous le haut patronage du Président Emmanuel Macron, l’événement vise à renforcer les liens économiques entre la France et les pays du Golfe.

Pour Louis Margueritte, la force du forum réside dans la qualité des interactions : « nous sélectionnons soigneusement les participants afin de garantir que décideurs publics, investisseurs, dirigeants et grands acteurs économiques puissent rencontrer les bons interlocuteurs, au bon niveau ».

Au-delà des conférences, Vision Golfe facilite des rendez-vous B2B et offre un environnement propice à la signature de contrats, au lancement de partenariats public-privé et au développement de collaborations industrielles concrètes.

Il insiste également sur la dimension expérientielle de l’événement : les échanges se poursuivent dans plusieurs lieux institutionnels emblématiques tels que Bercy, le Quai d’Orsay, le Sénat ou encore le Palais Galliera, favorisant des relations plus durables et stratégiques.

Les échanges commerciaux entre la France et les Émirats atteignent 10,8 milliards d’euros en 2025 (+27%), tandis que ceux avec l’ensemble du CCG s’élèvent à 24,9 milliards d’euros. Mais la relation ne se limite plus au commerce.

Elle évolue vers une coopération structurante fondée sur l’innovation, la durabilité et le capital humain. L’intelligence artificielle, la transition énergétique, la gestion de l’eau et la sécurité alimentaire deviennent des axes centraux, tout comme la formation et le développement des compétences.

Cette transformation traduit une ambition commune : construire des solutions partagées et renforcer une coopération de long terme.


Paris accueillera la Coupe du monde d'esport 2026

 L'Esports Foundation a annoncé mercredi que l'édition 2026 de la Coupe du monde d'esport se tiendrait à Paris. C'est la première fois que l'événement se déroulera en dehors de Riyad. (Fourni)
L'Esports Foundation a annoncé mercredi que l'édition 2026 de la Coupe du monde d'esport se tiendrait à Paris. C'est la première fois que l'événement se déroulera en dehors de Riyad. (Fourni)
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  • C'est la première fois que l'événement se tient en dehors de l'Arabie saoudite
  • La Coupe du monde d'esport a connu une croissance rapide depuis son lancement en Arabie saoudite, attirant une audience mondiale de plus de 750 millions de téléspectateurs en 2025, selon les organisateurs

RIYAD: L'Esports Foundation a annoncé mercredi que l'édition 2026 de la Coupe du monde d'esport se tiendrait à Paris, pour la première fois en dehors de Riyad.

Le tournoi se déroulera du 6 juillet au 23 août et devrait rassembler plus de 2 000 joueurs et 200 clubs de plus de 100 pays.

L'Esports Foundation a déclaré que cette décision reflétait une stratégie à long terme visant à étendre le tournoi à l'échelle internationale par le biais d'une rotation des villes hôtes, tout en maintenant Riyad comme lieu d'accueil de la compétition.

La décision d'organiser l'événement 2026 à Paris fait suite à ce que les organisateurs ont décrit comme un long processus d'évaluation et a été prise "à la lumière de la situation régionale actuelle".

Ralf Reichert, PDG de l'Esports Foundation, a déclaré : Riyad a contribué à faire de la Coupe du monde d'esport un phénomène mondial", ajoutant : "Riyad est la patrie de la Coupe du monde d'esport : "Riyad est le siège d'EWC et l'un des principaux centres mondiaux de l'esport.


Ralf Reichert (G), PDG de l'Esports Foundation, s'entretient avec le président français Emmanuel Macron. (Fourni)
Les organisateurs ont déclaré que la capitale française avait été choisie en raison de son profil sportif mondial et du soutien local important qu'elle apporte aux sports électroniques et aux événements de jeu.

La Coupe du monde d'esport a connu une croissance rapide depuis son lancement en Arabie saoudite, attirant une audience mondiale de plus de 750 millions de téléspectateurs en 2025, selon les organisateurs.

L'édition de l'année dernière a généré plus de 350 millions d'heures de visionnage et a été diffusée sur 28 plateformes par 97 partenaires dans 35 langues, touchant des téléspectateurs dans 140 pays.

La compétition de 2026 comprendra 24 matchs répartis en 25 tournois, et les joueurs se disputeront une cagnotte de plus de 75 millions de dollars.

De plus amples informations sur le site de Paris devraient être annoncées dans les semaines à venir.


Financement du terrorisme: les pays n'ont pas d'autre choix que de collaborer, affirme la présidente du Gafi

"Les terroristes ne respectent aucune frontière. Ils n'ont aucune limite. Les pays ne peuvent donc pas se permettre le luxe de ne pas travailler ensemble. Nous devons coopérer", a déclaré Elisa de Anda Madrazo juste avant une réunion internationale de lutte contre le financement du terrorisme, en marge de la réunion des ministres des Finances du G7 à Paris. (AFP)
"Les terroristes ne respectent aucune frontière. Ils n'ont aucune limite. Les pays ne peuvent donc pas se permettre le luxe de ne pas travailler ensemble. Nous devons coopérer", a déclaré Elisa de Anda Madrazo juste avant une réunion internationale de lutte contre le financement du terrorisme, en marge de la réunion des ministres des Finances du G7 à Paris. (AFP)
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  • Le Gafi (Groupe d'action financière, basé à Paris) est un organisme international qui élabore des normes et coordonne l'action des États pour prévenir et combattre le blanchiment d'argent et le financement du terrorisme
  • Mme de Anda Madrazo fait ces déclarations alors que la coopération internationale et les approches multilatérales ont du plomb dans l'aile du fait du durcissement des postures des grandes puissances, notamment les Etats-Unis de Donald Trump

PARIS: Les pays ne peuvent pas se permettre de ne pas collaborer entre eux pour lutter contre le financement du terrorisme, a déclaré mardi à l'AFP la présidente du Gafi, organisme international chargé de coordonner ce combat.

"Les terroristes ne respectent aucune frontière. Ils n'ont aucune limite. Les pays ne peuvent donc pas se permettre le luxe de ne pas travailler ensemble. Nous devons coopérer", a déclaré Elisa de Anda Madrazo juste avant une réunion internationale de lutte contre le financement du terrorisme, en marge de la réunion des ministres des Finances du G7 à Paris.

Le Gafi (Groupe d'action financière, basé à Paris) est un organisme international qui élabore des normes et coordonne l'action des États pour prévenir et combattre le blanchiment d'argent et le financement du terrorisme, notamment en évaluant les systèmes nationaux et en recommandant des mesures de contrôle.

Mme de Anda Madrazo fait ces déclarations alors que la coopération internationale et les approches multilatérales ont du plomb dans l'aile du fait du durcissement des postures des grandes puissances, notamment les Etats-Unis de Donald Trump, la Russie et la Chine.

"Nous devons coopérer. Nous devons échanger des informations. Prenez par exemple la France et les Jeux olympiques de 2024: plusieurs attaques terroristes ont été déjouées et stoppées grâce au renseignement financier. Nous savons donc que cela fonctionne et que cela peut dissuader les attaques. Nous n'avons pas le luxe d'arrêter", a-t-elle déclaré.

Lors de sa prise de parole au début de la réunion, le Secrétaire américain au Trésor, Scott Bessent a réaffirmé que les Etats-Unis devaient être soutenus dans leur politique de sanctions contre l'Iran, un sujet qui n'est que marginalement lié à la lutte contre le financement du terrorisme, selon l'Elysée.

Lors de cette 5e conférence "No money for terror", qui réunit plusieurs dizaines de délégations, l'objectif est de "continuer à travailler pour être capable de faire face aux innovations, adapter les méthodes, les outils, partager les bonnes pratiques", selon la présidence française.

Les services de renseignement constatent un éclatement de la menace terroriste, notamment jihadiste, dans un environnement marqué d'une part par l'affaiblissement des deux grandes centrales, Al-Qaida et l'organisation de l'Etat islamique, au profit de leurs franchises territoriales, et d'autre part, par la montée en puissance de la menace intérieure, émanant de personnes isolées qui n'agissent pas nécessairement en lien avec des donneurs d'ordre en amont.

Les circuits de financement ont aussi évolué. "Le panorama que nous avons aujourd'hui est complètement différent de celui de 2018, lorsque cette conférence a commencé. À l'époque, tout était plus centralisé", rappelle Mme de Anda Madrazo.

"Aujourd'hui, nous avons de multiples cellules et une plus grande décentralisation. Mais les outils ont aussi changé. Nous avons désormais les actifs virtuels, la numérisation et une économie dont l'architecture est différente. Et la combinaison des mécanismes traditionnels et des nouvelles technologies constitue effectivement un défi".