DUBAÏ: Une entreprise saoudienne spécialisée dans l’organisation d’événements récréatifs et culturels porte les expériences touristiques et les loisirs à un tout autre niveau au sein du Royaume, comme l’a montré le dernier festival, AlUla Dates.

Midwam, l’entreprise en question, a organisé un grand nombre de festivals sportifs, culturels et musicaux. Son atout est de proposer des expériences immersives à Londres, Paris, New York et en Russie, dans des lieux qui utilisent les dernières technologies pour éveiller les sens.

Midwam affirme tirer parti de la réalité augmentée, virtuelle et mixte, ainsi que de l’intelligence artificielle pour offrir «des solutions innovantes, flexibles et intelligentes sur plusieurs plates-formes».

La société a travaillé sur des événements «transformationnels», notamment avec le premier festival de musique MDLBeast Soundstorm, qui a eu lieu à Riyad au mois de décembre 2019. Elle crée ce qu’elle décrit comme «des liens émotionnels et inspirants entre l’humain et la marque».

Elle compte parmi ses clients des organisations saoudiennes de premier plan des secteurs public et privé comme le ministère de la Culture, le Saudi Art Council et Misk Innovation.

«Dans notre domaine, nous voulons créer un effet important. C’est le plus important pour moi», déclare Khaled al-Mouawad, PDG et cofondateur de Midwam, à Arab News. «Si je sens que le projet n’aura pas d’impact, nous ne le prenons pas. Nous sommes très sélectifs lorsqu’il s’agit de l’impact», explique-t-il.

Pendant quatre week-ends en octobre et en novembre, l’entreprise s’est associée à la Commission royale pour AlUla ainsi qu’au festival AlUla Dates afin de permettre à des milliers de visiteurs locaux et internationaux de découvrir directement la richesse du patrimoine et de la culture saoudiens.

Autrefois considérée comme la ville perdue des morts, AlUla s’est transformée, au cours de ces dernières années, en un musée vivant qui abrite les vestiges de civilisations anciennes. D’importants sites historiques et des merveilles archéologiques datent de deux cent mille ans.

Située dans le nord-ouest de l’Arabie saoudite et couvrant une superficie de plus de 22 000 kilomètres carrés, la ville est connue pour ses montagnes spectaculaires de grès et pour ses oasis fertiles. Grâce à son emplacement dans la péninsule Arabique, à la croisée des civilisations, AlUla était autrefois le lieu de repos idéal pour les marchands ambulants qui parcouraient de grandes distances dans des caravanes commerciales.

Midwam a utilisé son expertise événementielle pour donner vie au patrimoine unique de la région à travers un souk authentique, de la musique traditionnelle et même une vente aux enchères.

«Nous sommes une entreprise saoudienne qui essaie d’expliquer aux gens qu’une expérience devrait avoir un effet sur différents secteurs», précise M. Al-Mouawad.
«Nous parcourons le marché afin de montrer aux gens de quelle manière les expériences peuvent véritablement se refléter sur eux, avoir un véritable impact et représenter un outil très intéressant pour faire participer les gens», ajoute-t-il.

Lancée en 2012 et située à Djeddah, l’entreprise Midwam dispose d’un vivier de talents divers qui comprend des designers, des développeurs, des ingénieurs, des architectes, des conteurs et des architectes d’intérieur. Avec trente employés environ, dont 70% sont saoudiens et la moitié sont des femmes, Midwam embauche «la crème de la crème» en matière de talents locaux, souligne M. Al-Mouawad.
«Nous avons été surpris par le nombre de personnes capables de réaliser des choses très différentes lorsqu’elles en ont l’occasion. Je suis extrêmement reconnaissant du fait que nous disposions de tels talents capables de mener à bien les projets», confie-t-il.

M. Al-Mouawad possède le don d’identifier les possibilités d’investissement, sans doute grâce à son expérience dans le secteur bancaire. Il a repéré une très grande demande non satisfaite au niveau des expériences culturelles et récréatives innovantes auxquelles les gens pourraient participer.

«Tout est une question d’engagement. Comment pouvez-vous pousser les gens à interagir avec votre produit ou votre histoire? Compte tenu des dernières solutions, technologies et méthodes qui sont déployées dans le monde en ce moment, la manière ordinaire d’interagir est devenue ennuyeuse et moins attrayante», explique-t-il.

«Lorsqu’ils se rendent dans une librairie, les gens veulent se servir de leurs mains, interagir avec le contenu, tourner les pages, appuyer deux fois sur une histoire et en regarder le visuel, consulter le fichier audio et l’écouter plutôt que de la lire. Ce sont des solutions et des outils attrayants.»

De tels signes de changement de comportement sur le marché ont incité l’équipe de Midwam à créer des expériences qui ciblent différents aspects de la culture, du patrimoine, du tourisme, des sports et du divertissement grâce à des partenariats avec des entreprises situées en Arabie saoudite, aux États-Unis, en Europe et en Extrême-Orient.

«Pour résumer, une expérience propose un espace avec des personnes, une activité et un voyage. C’est exactement ce que nous proposons», soutient M. Al-Mouawad. «Nous prenons des espaces et nous les transformons en une sorte de voyage à travers lequel les gens peuvent interagir avec une histoire, un produit, une scène, un contenu. Ils traversent plusieurs étapes et interagissent avec n’importe quel programme ou événement conçu pour cet espace.»

Lorsque Midwam entreprend un projet, son équipe, composée d’architectes, de concepteurs, d’ingénieurs, de développeurs, de codeurs et de fournisseurs de contenu, conjugue ces talents afin de concrétiser des idées de voyages-expériences centrés sur l’humain.

À AlUla, par exemple, le paysage exceptionnel a fourni une toile unique qui, selon les mots de M. Al-Mouawad, pourrait être transformée en un «magnifique aimant» pour le tourisme si l’on tire le meilleur parti de sa beauté naturelle fabuleuse et de son patrimoine antique.

La Commission royale pour AlUla a développé un certain nombre de projets réussis dans la région au cours des deux dernières années, mais M. Al-Mouawad pense qu’il existe toujours un potentiel de croissance.

Une telle croissance est déjà en cours; conformément au cadre établi par l’initiative Vision 2030, le plan directeur Journey Through Time («Voyage à travers le temps») a été lancé au mois d’avril de l’année dernière pour faire d’AlUla une attraction touristique mondiale majeure.

Le prince héritier d’Arabie saoudite, Mohammed ben Salmane, qui est président de la Commission royale pour AlUla, a décrit le plan comme «un pas en avant pour développer AlUla de manière durable et responsable» et pour «partager notre patrimoine culturel avec le monde».

La Commission royale pour AlUla avait une vision similaire lorsqu’elle a recouru aux services de Midwam pour transformer le festival AlUla Dates. L’équipe de M. Al-Mouawad a mis en place pour l’événement un souk traditionnel composé de familles locales qui vendaient leurs propres produits ainsi qu’une zone de vente aux enchères destinée à ceux qui proposent des dattes en vrac. Plusieurs animations ont également été organisées, qui comprenaient un défilé, un conteur, des musiciens ainsi qu’un espace pour les enfants.

«Nous avons eu des retours très positifs du public», se félicite M. Al-Mouawad. «C’était une excellente occasion pour nous, qui habitons Djeddah et Riyad, d’interagir avec les habitants d'AlUla», poursuit-il.

«Nous avons eu l’occasion de rencontrer les agriculteurs et de comprendre les histoires des générations qui ont hérité de cette activité de culture et de vente de dattes. C’était un voyage très intéressant pour nous aussi.»

M. Al-Mouawad pense que l’engagement culturel de ce genre est un outil puissant qui permet aux personnes d’horizons divers de mieux se comprendre les unes les autres. L’Arabie saoudite et son peuple ont toujours été des pionniers de l’hospitalité, affirme-t-il, avec une véritable passion pour l’accueil des visiteurs.

«Ce n’est pas uniquement propre à l’Arabie saoudite. C’est une qualité par laquelle se distinguent les Arabes depuis assez longtemps. Quand nous étions au milieu du désert, à dos de chameau et dans des tentes, nous avions toujours des visiteurs. C’était très important – et ça l’est toujours, d’ailleurs», déclare-t-il.

«Il est donc important que les gens qui conversent avec les citoyens et les habitants d’AlUla puissent se rendre compte à quel point la gentillesse de ces derniers est grande et combien ils s’intéressent au domaine de l’agriculture, qui se transmet de génération en génération», ajoute-t-il.

«Une fois que vous savez cela, vous en apprenez davantage sur cette culture et, surtout, vous en comprenez l’importance au sein même de l’Arabie saoudite», conclut-il.

Ce texte est la traduction d’un article paru sur Arabnews.com